双项目频频出圈，耐飞如何凭借营销登陆分账领域的快乐星球？

作者/郑小玲

一边，东北民间故事电影《兴安岭猎人传说》（以下简称《兴安岭猎人》）成为了本年度目前为止最卖座的网络电影；另一边分账剧《亲爱的柠檬精先生》（以下简称《柠檬精》）也收获了不俗的票房表现。耐飞的2021年，开局表现不凡。

更加值得注意的是，与出众票房表现并肩而立的，不再仅仅只是圈层热议的舆论处境，在主流社交平台，也引起了广泛讨论。

数据显示，《兴安岭猎人》抖音话题超22.7亿播放量、超过2万豆瓣用户给出了网络电影界甚至是所有同类题材作品难得的6.1分；《柠檬精》在各类剧集榜单、热度榜单上均留下了姓名，相关话题多次登顶抖音热榜，微博高位热搜也都能找到它的身影。

网络电影与分账剧的营销方法论，一时之间成为了行业关注的热点。

在酒香也怕巷子深的互联网圈层中，这样的成绩，除了内容本身得到了用户的认可，《兴安岭猎人》与《柠檬精》是如何让耐飞及其旗下厂牌兔子洞文化凭借营销登陆分账领域的快乐星球，桃叨叨现在就带你研究。

《兴安岭猎人》：

先让垂直受众看到

再让更多圈层的受众看到

从上线至今各项优秀数据和市场表现来看，《兴安岭猎人》都将被写入2021年网络电影优秀代表作品的花名册之中。

这部取材自东北民间传说故事的影片，「妖言」「相思」「因果」三个单元故事串联，揭示了人性的灰色与贪婪。没有IP加持、没有流量演员、完全原创的故事内容和一直以来此类型难以获得高口碑的爆雷标签，对《兴安岭猎人》来说，市场其实充满了很多未知挑战。

可就是在这样的局面之下，《兴安岭猎人》不仅打破多项网络电影票房纪录，在主流舆论之中也备受好评，营销层面，做了哪些助推？

首先，非常明确，从一开始，耐飞就瞄准了垂直受众，直击核心。影片定档就请来了《山村老尸》导演梁鸿华和《中邪》导演马凯联合推荐。热爱此类型题材的用户瞬间涌入评论区，直呼童年听到的传说故事真就来了。随后，多个相关话题在微博迅速发酵，阅读量近2000万。

然后，放大情绪营销打通增量受众，使用大众熟悉的记忆点唤醒共鸣。

《兴安岭猎人》在抖音广为传播的东北当地老林子里的传说故事片段，搭配着空旷的音乐和隐隐的唢呐声，气氛感十足，一边瑟瑟发抖捂眼睛，一边又忍不住偷看的网友们，瞬间就将话题顶上抖音热榜。

在这个过程中，实时随舆情变化，提取“童年回忆”关联词，迅速铺设童年时期民间传说故事，使用大马猴这样大家童年时期或多或少都听说过的民间传说，引发群体共鸣。

社交媒体热搜解决大众认知，再用垂类渠道完成核心用户的触达和转化，民间传说+相关话题词，大众认知+垂类精准吸引，效果的确显著。

猫眼显示，在正式上线之前，《兴安岭猎人》的想看人数就已过万；同时，在豆瓣实时影音榜也占据了一席之地，《兴安岭猎人》就这样打响了预热的第一枪。

预热的热度来了，那么要如何在不剧透过多影片高能片段下，保持观众的好奇心和饥饿感？

依靠对短视频受众与类型片重合度高的特征判断，《兴安岭猎人》将主要的短视频导流放在了抖音，在做高转化率投放的同时，使用了抖音头部红人，做内容嵌入式营销，通过邀请头部kol观看影片，并呈现最真实的观影反应的“短片”模式，不仅吸引了短视频用户也在口碑传播上为观众舆情反馈提供了铺设点。

4月1日，《兴安岭猎人》上线，同一天，疯产姐妹的贝勒爷被吓到花容失色手舞足蹈的#疯产姐妹看兴安岭猎人吓哭#单条视频收获了超190万点赞、7万评论。

《兴安岭猎人传说》官方数据显示，#兴安岭猎人传说定档#、#疯产姐妹看兴安岭猎人吓哭#、#看兴安岭猎人传说的后遗症#等话题，在抖音上快速登上热搜榜并持续霸榜。

少量片段，有效渗透，通过真实的观看反应和用户反馈，迅速打出群众口碑认可的王牌，数据证明，这一策略行之有效，当天分账票房超过557万，上线一周稳居猫眼网大热度榜前3。同时，伴随着豆瓣好评的释放——豆瓣开分6.3，目前稳稳维持住了6.1的好评，评分人数超过2万，短视频领域的口碑营销策略迅速与豆瓣形成有效递进，达到了叠加的效果。

对网络电影甚至是同类型题材作品而言，在苛刻的豆瓣用户手里拿到这个分数，并不容易。不信你翻阅一下近几年同类题材在豆瓣的反馈情况，“北派传说，网络电影之光”是多么大的肯定。

令人惊喜的是，票房破3000万那一天，吴京带话题打call，一句“从中看到了团结向上后浪们的力量”，表达吴京本人对内容认可的同时，主流院线大势导演为不断刷新票房纪录的网络电影应援，也为口碑与热度的持续发酵保驾护航。

更加值得注意的是，耐飞在此次营销探索当中，还尝试了短视频+直播组合拳的新打法。知乎、虎牙直播、编剧崔走召入驻虎扑、与“我是谜”合作推出同款剧本杀等行为都在收获流量增量的同时引发了社会化效应。团队还结合品类的适配度开拓了有声读物领域的合作，在喜马拉雅和黑岩均有输出。

其中，在虎牙直播的玩法上，联动了包子、冬季、疯行兄弟、汤圆等虎牙头部主播，上演“兴安岭”峡谷传说，精准高效的瞄准不同平台的资源优势，充分利用私域流量成功获取用户转化。

精准营销的准则+口碑营销的高举高打+情绪营销的话题破圈，让影片从充满挑战到最终破圈。虽然说《兴安岭猎人》能获得如今的成绩是平台支持、原创内容优质、主创团队与合作伙伴给力、耐飞制宣发一体化的机制赋能等多种综合因素才能最终拿下的结果。

但就营销策略及花式玩法而言，耐飞在这个项目上的创新与突破，的确达到了锦上添花的效果，也给了网络电影营销一个具备代表性的参考。

而营销对《柠檬精》好成绩的助力，鉴于内容长度、播放周期等差异，整体营销思路策划上与《兴安岭猎人》又不尽相同。

分账剧《柠檬精》：

“打透“才是重点！

《兴安岭猎人传说》与《亲爱的柠檬精先生》，前者是网络电影后者则是分账剧集，因此受到周期、题材、项目体量等等因素影响，在营销策略打法上也有较大的不同。

《柠檬精》改编自热门网络小说《金牌甜妻，总裁宠婚1314》，虽然原著名中有个“甜”字，可整体的故事情节与传统的甜宠分账剧截然不同，走的是类“基督山伯爵”式的复仇剧情线，霸道黑莲花和憨憨总裁娇夫重走爱情路，整体情节以“爽”为主要卖点。因此，《柠檬精》从一开始的剧集定位就是都市爽剧。

与《兴安岭猎人》相同，《柠檬精》的受众与短视频平台同样高度重合，这也就决定了其导流与传播的核心站外平台离不开抖音。加上耐飞对整体舆论背景的判断：傻白甜设定降温，强女主容易成为话题中心。

因此，在营销打法上，《柠檬精》迅速抓到了这个精髓——不打甜点，打爽点，突出强女主设定，搭配#亲爱的柠檬精先生反转##追亲爱的柠檬精先生上头#等话题，让用户真·上头。

依靠这样的判断与话题预设，上线首周，《柠檬精》就拿下了优酷站内热门搜索TOP1，登顶抖音剧集榜首位，当天讨论远超彼时排在第二位的《小舍得》。相关话题#亲爱的柠檬精先生吻戏上头#等等，在微博等社交平台也引发了网友们的热议。那些男主口嫌体直的反差桥段，让网友惊呼哇塞，果然还是逃不出真香定律。

值得注意的是，《柠檬精》原著小说受众较为下沉，因此在受众分析之后，耐飞还创新性地选择了在网文平台进行受众联动，充分挖掘下沉用户。

摸准了用户喜欢的点，第二阶段，进入了借势点的选择。《柠檬精》看中了撮合父母爱情、古灵精怪，还自带金句的人类幼崽——苏子毅（陈天雨 饰演）。他的上一个角色名称叫许子言（《三十而已》），依靠着可爱的外表，同样在短视频领域风生水起。

机智的《柠檬精》，干脆安排两个角色联动，#苏北的儿子是许子言##许子言撮合苏北路南##许子言爹运不好#等等话题现在微博热搜榜和抖音热榜首页时，许子言那张圆嘟嘟的可爱脸庞，立刻浮现。这词条，让人如何能忍住不点开？

截止目前，抖音主话题#亲爱的柠檬精先生#播放量超过39亿次。最新的优酷平台站内电视剧榜与热搜榜，《亲爱的柠檬精先生》依然居高位不下，曾一度冲出《山河令》《十二谭》《号手就位》等热门话题剧的包围，以9863的热度成为优酷电视剧热度榜首位。

在《柠檬精》这样体量较小，但核心内容与同类题材有所差异的项目上，与受众喜好点与宣传主力渠道的判断，几乎成为了项目能否精准吸引付费人群的最关键点。

而《兴安岭猎人》与《亲爱的柠檬精先生》的成功，不仅为耐飞交出了一份营销成绩单，也将其制宣发一体化的概念打法推到前台。

“让好作品被更多人看到”

耐飞作为网生内容领域的先行者之一，多年深耕如何“让好故事成为好作品”，在制宣发一体化愈渐成熟的道路上狂奔，已经具备了先发优势，如何“让好作品被更多人看到”是耐飞营销团队现阶段着重思考的考题之一。

不同的项目有着不同的策略和打法，但是无论是何种打法，“营销前置+精准营销+努力破圈”始终是耐飞营销团队的核心思路。“我们在剧本阶段就会参与，为创作团队提供意见，反馈一些当下观众喜欢的点，并且会和数据团队还有平台方持续关注C端反馈，及时更新调整营销玩法，我们的目标就是保转化、做增量。”

从项目前期对于市场不同作品数据的精准提炼，到配合营销组织精准传播打法，耐飞数据中心成为了保持足够理性客观的项目基石，从而达到协助各方，串联起耐飞制宣发一体的良性循环机制。

平台方也在此过程中充分给予耐飞策略、运营、站内资源、营销等方面的支持，充分体现出内容方与平台方的合作共赢。

耐飞营销团队已从去年《奇袭·地道战》《树上有个好地方》等多个项目中累积了不同类型的项目营销经验并沉淀出了自己的一套方法论，《兴安岭猎人》与《柠檬精》的营销成绩与票房就是对这些经验和方法论的最好验证。

凭借自身团队的专业能力，依靠耐飞制宣发一体化的运作模式、耐飞数据中心的保驾护航、平台全方位的鼎力支持，耐飞营销团队已可以持续为各个项目赋能。相信他们很快就会知道在影视营销这片星空里，“什么是快乐星球”。

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