知尖案例 | 降龍爪爪特色热卤小吃品牌升级，告诉你什么是神仙味道

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餐饮视觉研究室原创编辑 ID:cysjstudio

图片来源：知尖品牌

(转载文章请添加：544736848)

大家平时想吃凤爪的时候

是不是都喜欢去超市买袋装的凤爪啃

然鹅现在市面上也开出凤爪实体店啦！

今天就给大家分享

知尖品牌最近新做的鸡爪项目

▽

近两年随着餐饮业逐渐标准化

餐饮在某种程度上已经呈现零售化趋势

很多人认为餐饮零售化

就是在餐厅的消费场景中加入产品的销售

放一些货架，就是餐饮的零售

然而这个是不妥当的

餐饮零售，并不仅仅指餐饮店拓展零售业务

更多的是指餐饮业态向零售业态的转变

餐饮零售化实则是在用零售思维重塑餐饮

餐饮和零售的区别我们把它归结到一点就是消费时间不同，消费时间就决定了各个维度的差异。在餐饮中长时间的消费，餐厅通过营造不同的空间氛围，使消费者有一个特定的消费场景，置身其中，同时对消费者有一定的视觉暗示，使得消费者能有充足的时间跟品牌交互。

但零售则没那么多时间展现自己，必须通过大面积的信息曝光，和广渠道的产品获得关注，那么在短暂的时间和有限的空间里，产品上要做到极致，让消费者品尝后迅速产生味觉记忆；在视觉上展现更极致，各类包装是消费者最易接触获得信息的渠道，对包装上的呈现要求更强烈，能够产生印象才能获得消费者关注，形成互动。

在知尖操刀的众多项目中，著名小吃品牌降龍爪爪正是“餐饮零售”的代表，此次我们以它的品牌升级为例，重新梳理降龍品牌定位及品牌价值，通过产品极致化和风格极致化两方面进行升级，强化品牌产品位，更加明确品牌一直缺失的品牌传播位置，打造全套视觉系统，强化降龍爪爪品牌符号。

知尖品牌在接到项目后，对品牌进行调研和梳理：

项目背景

降龍爪爪，熟食卤味连锁品牌，2015年创立于成都，主打"重庆老火锅""泰式冬阴功""五年老卤"招牌口味鸡爪，专注一份"一抿就化了，味道入到骨头里"的爪爪，以独特的口味和新颖形式的优势，受到了食客们的一致欢迎和支持。

降龍爪爪2017年在天天向上节目亮相成名，一抿就化的爪爪产品因其独特的风味，现场获得众多明星称赞，品牌也因此得以快速扩张，迅速在小吃界占有一席之地。

市场分析

在去年一年里，简餐小吃类升级加速最快，小吃品类的人均消费金额也在升级，客单价集中在30到45元左右，过去消费者对于小吃的印象，停留在过去3、5元路边摊，但经过一系列的品牌改造、包装和产品升级，客单价都可以做到30元以上。这个变化的背后，就是小吃升级的逻辑。

因此，作为特色小吃的卤味品牌，降龍爪爪品牌升级需要进行品牌策略调整，与竞品拉开差距。

品牌定位

与其他餐饮类别不同，小吃的【特色】和【产品】属性都非常强，但从降龍的品牌基因来说，降龍从一诞生开始就具有【产品】基因，产品"一抿就化了"这个要素深入人心，成为重要的品牌资产。

降龍爪爪与目前市场卤味领导品牌绝味、周黑鸭等“啃”的卤味产品形成差异，凸显了品牌产品达到“一抿就化了”的极致口感，一抿就化其实就是强调小吃产品的特性。

"入味、便捷"是小吃类产品非常大的两个价值，因为小吃的零售属性中，入味就是衡量好吃的一个重要标准，软糯到脱骨方便边走边吃，这也符合小吃产品的便捷性。

但是如何将这种入味好吃到极致化呢？

定位分析

1. 我们帮助降龙重塑了产品的研发方向，就是"人人都觉得好吃是真实存在，众口难调是产品不够极致的托词"，所以我们强化了它的产品极致基因——【一抿就化了】。 2. 知尖团队认为降龍爪爪与单品鸡爪不同，小吃必然带有地域的"特色属性"，在品类上我们建议重新植入地域特性，同时进一步强化"产品认知和优势"。 3. 在这个产品的位置我们添加了一点地域特色，使用成都口头语"耙"，将其进一步深化到"耙入骨，软到心"，加强消费者对这个成都小吃品牌"糯到入骨，好吃到心都柔软"的印象。 4. 那么"入骨，到心"是一种什么样的味觉体验？如何视觉化，进而品牌化呢？我们认为那是一种神仙味道，神仙味道是匠心极致表现，在视觉呈现上再通过具象化强调这种神仙味道。

IP形象设计

我们将神仙味道具象化

塑造一个神龍形象

体现了"爪爪神仙味道耙到降服神龍"的概念

Q版神龍的IP形象更具亲和力

升级前的IP过于具象化品牌产品鸡爪的属性

可延展性较弱

消费者对于品牌产品认知局限于鸡爪

（贪吃的神龙流起口水是不是看起来萌萌哒）

升级后的IP形象融入主流审美国潮元素，降龍爪爪的品牌价值是产品+潮流，神龙的国潮风格将呈现这种视觉价值，天生的龍无所不有，什么好吃的都吃过，却被一个小吃降服，神龙也是降龍的具象化表现，作为核心形象更加强烈。

同时根据"耙入骨，软到心"的广告语延伸出一系列创意文案来烘托降龍爪爪神仙味道的调性。

品牌故事

 文案拓展

1.一耙还魂，爪爪降龍

2.热卤软巴蜀，爪爪耙成都

3.只做人人都爱的神仙味道

4.放得下的吃相，放不下的爪爪

5.一抿二嗦三下肚，从口到心再入魂

  设计落地

LOGO设计

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降龍爪爪的LOGO设计采用字体的表现形式

与其核心产品的"一抿就化"特点进行组合

突出品牌名字

利用匠心字体透过书法特有的力道

藉以传达料理师傅独到的匠心精神

品牌色彩方案

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在色彩搭配上沿用了旧logo主色调的红色

红色象征着中国的传承风韵

降红区别于原先的正红色

在视觉感官上更加柔和

同时引入潮流龍蓝

红蓝经典撞色搭配更符合年轻时尚

再辅以金色，体现匠心品质

品牌标志与颜色的搭配呈现

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logo延伸图形元素设计

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将"耙"符号化

通过拼音和汉字的双重结合

强调品牌产品"耙入骨，软到心"的极致软糯

插画设计

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相传古代有一神龍长眠于青城山，一日两位匠人迁至山下，潜心研制巴蜀热卤，岂料香味飘散，竟唤醒神龍。神龍品尝后，被一抿就化的神仙味道所降服，决定将其打包带回神界与众神共享，体验耙入骨软到心。

海报设计

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设计应用

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室内空间效果

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结合"餐饮＋零食"的特性

在空间上设计了街道商铺店

和美食圈商场店两款店型

街道商铺店型

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在操作空间采用开放式设计

将所有店员操作透明公开

注重食品健康卫生

同时方便顾客现场可视化选购

增强顾客对品牌产品品质信任感

美食圈商场店型

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除去开放式操作间

剩余空间布置卡座和外摆

为顾客提供店内就餐

店头处墙面设计神龍浮雕

IP形象立体呈现可提供打卡拍摄区域

门店实景

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结语：

小吃类餐厅改造升级蕴含巨大商机，以此次升级的降龍爪爪为例，经过对品牌定位及价值的重新梳理，从品牌LOGO、插画、IP形象、海报文案等设计都大胆采用时尚潮流年轻化的现代元素，通过一系列打造，提升了整体品牌价值，将特色小吃做到更高的客单价，强化的视觉应用吸引更多大众年轻消费群体关注。

小吃品牌如何在竞争激烈的红海市场突围，抢占品类头部资源，是知尖团队的专业攻略方向，目前市场上还有大量的卷饼、米面、生煎等小吃类餐厅等待改造升级，如果大家想要做餐饮全案设计，当然是找专业的品牌公司，例如知尖啦！

（注：文章部分文案字体选用喜鹊招牌体，已推荐客户正式商用时购买，本案发布作为提案分析使用，一起尊重版权）

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