苹果：播客正在经历一次巨大的复兴|新音频系列

本文为东西数字研究组根据外媒报道和自身研究梳理。

关键词：Apple Podcasts |播客| 广告

撰文

EW RM| 段苏格 Zoe Duan

导读

主管视频、News的苹果高级副总裁Eddy Cue很少在公开场合谈到播客，但在为数不多的一次讨论中他曾说“我认为播客正在经历一次巨大的复兴，这也恰恰是消费者想要的，因为可以按需在任意时间听到想听的内容。”

虽然从规模上，播客仍然比电影、电视、音乐或视频游戏等其他媒体规模小得多，但作为音频娱乐形式，播客与发展成熟的影视、音乐相比，的确正在经历高速增长。

本篇为东西文娱新音频系列第六篇。过往研究请点击下文链接或底部图片。

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数据

根据美国互动广告局（IAB）发布的研究报告，2017年美国播客广告收入在3.14美元，同比增长86％，IAB预计到2020年，播客广告市场将价值6.59亿美元。具体而言，广告客户在播客方面的投入比例增加，单位广告费用也在增加，平均每千次展示费用由去年的25美元增加一倍以上，达到50美元以上。

播客具备伴随性、可以免费下载到手机的特性，由于播客制作成本远低于音乐版权费，播客也被许多流媒体音乐平台视作刺激用户活度、发展增量用户的对策。Statista数据显示，过去三年里，美国收听播客的人群上升了35%。有44%的美国人表示都收听过至少一次播客，但剩下56%的从未收听过播客的人群对于市场来说更具有诱惑力。

这一音频娱乐形式势头强劲同样也被普华永道调查证实，通过审视20家最大的播客公司发现，仅美国的广告收入就在2017年增长了85％。

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十年苹果播客：全面、开放

Eddy Cue在提到播客的发展时说，苹果当然会跟进播客的复兴，而且还正在为播客开发新的功能。

事实是苹果在播客领域超过十年，并已经成为了内容库最为全面的头部播客平台。

据统计，截至今年三月，Apple Podcasts创下500亿次全集剧集下载和流播放记录，较2017年同期的137亿次大幅增加（包括iTunes和Podcasts应用内的下载以及流播放）。

平台上现有超过52.5万个活跃节目和超过1850万集内容，内容覆盖155个国家和100种语言。相比之下，去年苹果全球开发者大会(WWDC)上称有40万个播客和1400万集内容。

1.十载播客内容策划（Curation）

苹果在播客上占有突出的位置，很大程度上归因于提早入局，并在初期，将播客视作改善iPod整体服务的手段之一。

早在2005年，当时在任的乔布斯对外展示iTunes（4.9版本）如何与播客合为一体，跨设备服务一体化思路在苹果早期体现出来；当时，用户在iTunes中订阅收听的播客可同步到iPod上，对于13年前设备和内容仍较为分离的市场来说，这成为了令人耳目一新的创新。

而苹果播客战略的关键，是创建一个庞大且相对开放的播客内容目录（Podcast directory），其中包含华丽的播客内容阵容，并为用户提供了搜索、评论、订阅播客内容的快捷途径。该目录几乎可以称作是网络播客的典范，其他许多播客应用的内容，实质上都由Apple目录收录而来。 

在App Store推出的三年前，苹果重新利用iTunes商店的基础架构，构建出了全球化的播客内容目录。任何人都可以将播客上传到Apple的内容目录中，经过审核后，播客内容大多永久保留在了目录中。早期帮助播客以接近“草根文化”的形态野蛮生长，播客也自发展初期就具有了当下UGC和PUGC的内容属性。

此外，苹果为播客提供了许多“后端工具”辅助，方便内容创作者发布和推广播客的实际操作过程。早期这是一个毫无针对性的过程，但近年来，苹果将这些工具推广到更广泛的发布者群体中。

最初，除了在GarageBand（苹果公司编写的一款数码音乐创作软件）添加一些与播客相关的功能外，Apple在播客领域并不是特别活跃。

苹果内部有一个小型的iTunes团队负责在iTunes界面中推广播客，这种推广对于获取新听众非常有帮助；而后，Apple发布了一款专门用于收听播客的独立iOS应用程序Apple Podcast，并将该应用与iOS版本捆绑在一起，只要有苹果硬件的用户都可使用播客应用（系统自带），与在iTunes中完成内容策划相比迈出了一大步，无疑对播客内容的可见性、使用率是一个大大的提升。

Podcast在近几年的风靡更是与iPhone的市场渗透不无关系，大多数内容收听和下载都在其内部完成，社交音频软件Clammr2015年的一份调查发现，iOS系统的使用者中，80%的播客收听都是在苹果的Podcasts的程序里进行的。

13年过去，苹果的播客目录仍然可以称作是权威目录。大多数播客平台都不会拒绝iTunes这一大流量平台，其他几家公司的确也有自己的播客目录，但和iTunes相比也只算小巫见大巫。谷歌就在不断尝试依附自己的流媒体音乐服务Google Play Music（现已合并成YouTube Music）构建自有的播客目录，但苹果已有十年的领先优势。

即使是第三方的播客一样也倾向于使用Apple 的目录数据，有的直接搬去作为自己的目录，有的拿来作为原创播客数据库的验证工具。

苹果在播客世界中占据了极为头部的位置，但在这段时间里，它并没改变13年前的一个基本策略——建立一个简单、开放的播客目录，支持创作者自主上传，其中还包含一系列经过策划的页面，以帮助用户找到新的播客内容。

当Eddy Cue说公司正在“为Apple Podcasts研究新功能”时，或许并不是指来自公司的什么调整变动，只是指会有一些新功能使Podcasts变得更好。但在这背后，苹果或许下着一盘更大的棋，随着播客越来越受欢迎，苹果如何在播客内容上稳中求胜，或许更值得思考。

2.公开播客数据分析

去年，在播客内容正值风口之际，苹果在全球开发者大会上颁布了新的播客应用，并推出“播客分析工具”（Podcast Analytic）开始为播客出品方开放深度的收听数据，包括实际播放量、听众数量以及“哪些片段被跳过了”等信息。

此举使播客行业内很多同行意外，许多初创播客公司都对用户数据十分渴望，与常规的互联网产品不同，播客的用户行为通常不能密切追踪、量化，可以用于衡量播客效果的参考指标十分单一——特定剧集的下载量。

要想了解更多信息可能需要进入用户用于收听播客的具体应用中，或弄清楚“下载地理位置在哪里”，所以剧集下载量往往成为判断节目是否成功的直接标准。（许多播客广告鼓励用户在购买付费时使用优惠码，从而得知广告投放有没有效果，以及哪些节目的投放效果比较好）。 数据公开，可能颠覆外界对播客如何运作的理解。

此外，与其他内容形式相比，播客一直以深度、成熟内容著名，对忠实用户极为依赖，一旦苹果引入更为详尽的分析指标，会不会使播客变成标题党的游乐场？到那时播客内容会呈现什么形态？播客长度会不会缩短？业界持有许多疑问。对于某些现有的数字内容出版公司来说，新的数据会吸引来新的广告商，带来更好的收益；但由苹果这一巨头一手掌握产业中如此之多利益相关环节，数据的公开很可能引发一场行业洗牌。

举例来说，如果有一个播客声称自己有 2万名听众，广告主选择它后，对于投放效果很满意，即使这个播客平常一集节目只有1万名听众，也不会改变广告投入的价格。

有人认为这表明播客的内容质量不稳定，有时节目与观众互动得多，节目效果才更好；但也可能有人会用这个数据和播客出版方讨价还价，做个简单的减法，争取降低50％的广告费用，因此更多数据并不意味着就会改善广告的质量或价格。许多数据都被用于为降低广告价目（ad rates），使广告对内容产生更多干扰，导致许多播客难以获得长足发展。

但另一方面，了解用户在什么时候会退出收听，播客采用什么话题和长度更容易成功，什么形式的广告投放更有效果，确实有助于优质内容、细分垂直内容的产生，苹果要做的就是让内容目录更丰富，维护“你想听什么，iTunes都有”的头部内容库地位。

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未来：苹果的播客三种猜想

苹果在日益丰富内容库，站稳头部地位，但针对苹果播客的未来发展，外界有诸多猜想，有些可能是YY，但也不乏可以落地的想法。

未来猜想一·播客服务跨平台扩展

对于Apple来说，要让播客发布者使用付费播客，它需要解决非Apple平台用户的问题，尤其是Android。 

这里的答案是让Apple为Android创建一个Podcasts应用程序版本，Android上已经有Apple Music，  iTunes for Windows也已经存在，所以如果Apple为Mac和Windows创建一个独立的Podcast应用程序，将对服务的全球化和用户增长大有裨益。

如果最终没有实现，也有可能衍生出Podcast网页版独立应用，这一形式在播客平台Overcast上就运行得很好。

未来猜想二·应用迭代、内容管理升级

播客应用还有很多可以完善的空间，例如播放速度调整、自动移除静音、具体到章节的自动化设置等。

用户个性化内容推荐没有终极答案，但从苹果近几年对于AI（机器学习算法等）的热情看来，播客内容目录的内容管理升级不会停歇，再加上有着Apple Music朝相同的大方向发展，流媒体音乐服务的技术升级，很可能带动播客服务同步发展。

未来猜想三· 支持播客付费和订阅 推行高级内容订阅服务 

目前，所有在iTunes商店上的播客内容都是免费的，从技术上说，播客的RSS格式使单独付费订阅播客节目、用密码保护内容版权十分困难，用户一般只订阅平台整体会员服务，加上海外应用内购买的基础设施、移动支付体系不如国内完备等问题，很多时候，要想免费收听特定内容，需要去往分散的平台。

Apple使用Apple Payment基础设施及其播客应用构建付费播客订阅系统，并向所有播客发布者开放。听众仍然需要下载特定的苹果应用，但他们可以将Apple内容目录中的免费播客与用户正在付费收听的内容整合，这意味着Apple的播客目录将从目前对RSS开放标准的重视转向以限制性的内容访问为特征的混合模式。如果苹果想要推动播客世界的商业增长，完全力可能及。

同时，已有迹象表明苹果将未来播客发展中心放在音频订阅服务多元化上，这既是苹果所熟悉的领域，同时它也已积累许多基础，可以迅速引入出版商，创建出高级播客订阅服务。也有行业人士认为，一旦这项服务问世，苹果也会马不停蹄地开发安卓版，让出版商相信苹果已经顾全全局。

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