“机制”之战：Instagram有多成功，Facebook对Tiktok的打压就会有多狠

撰文 EW 研究| 崔铭

审阅 颜  巍

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“社交产品周围存在网络效应

创造出了数量有限的不同社会机制

一旦某人在某个特定的机制上获胜

其他人如果不做出一些不同的事情

就很难取代他们”

“我们真正购买的是时间

即使一些新的竞争者如雨后春笋般出现

现在购买Instagram，Path，Foursquare等

将使我们有一年或更多的时间整合他们的动力

然后任何人都无法再次接近其规模

在这段时间内，如果我们整合他们所使用的社交机制

那么这些新产品将不会获得太大的吸引力

因为我们已经大规模部署了它们的机制”

-扎克伯格谈收购insta

导读

在Tiktok公开指责Facebook的攻击后，有消息表明，Tiktok在美国市场遭遇的围攻，扎克伯格本人的游说起到了一定的作用。

抛开其他争议的因素，进攻也一直都是Facebook的标签之一。

最典型的即是对Snapchat的复制策略。2013年，Snapchat因为“阅后即焚（Stories）”功能在美国迅速走红，随着该功能的参与度不断提升，其商业化模式逐渐得到了市场的认可。在Snapchat呈现出进一步扩张的势头之际，Instagram于2016年推出了自己的Stories功能，并获得了优于Snapchat的反馈，在推出八个月后，Instagram Stories的日常用户数量就超过了Snapchat。目前，Stories已经成为Instagram最重要的一块广告投放地。

Instagram对Snapchat复制成功的原因，表面上是用户数量的碾压，但根本上还是大比例占据市场份额后，产品本身的机制的垄断效应自然产生的结果。

扎克伯格本人对于社交产品的思考带着很强烈的垄断特质。彼时扎克伯格曾向CFO解释收购Instagram的原因，“社交产品周围存在网络效应，创造出了数量有限的不同社会机制，一旦某人在某个特定的机制上获胜，其他人如果不做出一些不同的事情，就很难取代他们”。

机制可以解释成功，也可以解释失败，在用更激进的策略对待Tiktok前，扎克伯格本人在2017年就意识到了短视频的影响力，但最终对短视频的应用未超出Ins的框架，而Facebook也并非没有从产品或者市场竞争层面作出努力，只是为时已晚。

Facebook曾在2018年推出Lasso，Lasso允许用户拍摄长达15秒的视频并添加流行歌曲作为背景音乐。该应用程序的核心是推荐视频的算法，同时也允许用户点击话题标签或主题网页浏览视频（过往相关链接：Facebook将关闭模仿TikTok的Lasso，或将聚焦于Reels)

但发展一年多以后，Facebook不再期待一年半以前推出的Lasso应用程序能够取代TikTok，该程序最终于7月10日关闭，Facebook也转而聚焦目前的Reels。

上述因素和事件的叠加，基本也就可以解释为什么扎克伯格对Tiktok会采取如此激进甚至不惜一切代价压制的原因：Tiktok根本上挑战了Instagram的机制，并反映了Facebook原先机制的失败。

在被围攻前，Tiktok正在以下几个方面呈现出Instagram当初逐步占据市场态势。

第一，Tiktok的成长速度远超市场预期。无论是用户规模还是用户参与度，Tiktok在用户增长指标上的表现强劲。往往一款产品的成功与否，取决于刚推出时的增长态势，Facebook、Instagram以及Snapchat都是如此，但Tiktok的增长速度很明显要快于之前的新产品。

第二，Tiktok拓宽了短视频商业化的边界。在Tiktok出现之前，美国有很多短视频产品，其中很多都具备与Tiktok相似的娱乐属性，但Tiktok因为独特的滚动页面产生了虹吸效应，大量用户的涌入吸引了广告主和KOL，其商业化能力并不差于Instagram和Facebook，甚至有超越二者、开辟另一个千亿市场的潜力。

第三，借由对更年轻用户的覆盖和短视频载体的社交层面的替代作用，Tiktok可能会成为新的更年轻的规则制定者，这也是Facebook最不愿看到的一点。Facebook和Instagram在图文时代占据了绝对的广告市场份额，并且是社交领域的长期领导者，而Tiktok仅用了2年的时间就在视频时代获得了成功，并且证明了视频同样具备能够与图文抗衡的用户规模、变现能力和影响力。

目前，尚不清楚Tiktok在美国的业务进展如何，但是大概率Facebook对Tiktok会采取持续攻击的策略。

在这一争夺未来社交话语权的节点上，关注Tiktok是有必要的，但是反向再去理解Instagram的成功也是有必要的。

一方面，新产品的成功尽管都有颠覆的成分，但延续性实际上也是重要的组成部分。可以很明显地在Tiktok的策略上看到图文时代社交产品商业化的策略的延续，所以去挖掘Instagram持续领先的因素，也将有利于后续在产品层面，在其成功的基础上，进行优化和迭代。另一方面，Facebook对Instagram的整合策略，无论在时间节点的选择上还是资源的调配上，以及商业化的打通上，都是相对较为成功的。是一个值得关注的案例。

罗马不是一日建成，同样也不是一日倒塌，在Instagram目前探索的方向上，仍然有很多细分的方向，值得进一步深挖和摸索。

Facebook2019（戳下文链接）

Facebook2018（戳下文链接）

 Instagram的数据表现

公开数据显示，2019年全世界有35亿社交媒体用户，约占全球总人口的45%。同时，全球数字增长没有任何放缓迹象，每天约产生100万新网络用户，这进一步推动了社交媒体的使用。

从市场份额来看，全球范围内的社交平台中，Facebook占据74.17%的市场份额；其次是Pinterest，约占11.68%；此外，Twitter占6.78%、YouTube占4.86%、Instagram占1.35%、Tumblr占0.44%。

由于预计2020年全球社交媒体用户将达36亿，这就意味着仅Facebook一个平台就占据了七成用户。

Facebook旗下的产品主要包括：Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram。

其中，截至2020年7月，Instagram在全球拥有约10.82亿月活用户，低于Facebook（26.03亿）、YouTube（20亿）、WhatsApp（20亿）、Facebook Messenger（13亿）和微信（12.03亿）；高于Tiktok（8亿）、QQ（6.94亿）、新浪微博（5.5亿）、QQ空间（5.17亿）和Reddit（4.3亿）。

同时，用户平均每天花费在Instagram上的时间约为53分钟，仅次于Facebook的58分钟，高于Snapchat的49.5分钟以及YouTube 的40分钟。

在用户使用频率上，大约每10个Instagram用户中就有6个每天至少登录一次。其中，63%的用户每天至少登陆一次，21%的用户每周至少登录一次。Instagram是仅次于Facebook的第二大日常使用的社交平台。

在用户年龄构成上，33.8%的Instagram用户年龄在25至34岁之间，29.3%在18至24岁之间，6.9%在13至17岁之间。Instagram是千禧一代中第二受欢迎的社交平台，仅次于Facebook，同时，Z世代对于Instagram的兴趣并没有明显的下降。

在用户使用偏好上，每天有5亿用户使用Stories功能，Stories是Instagram上品牌营销的重要渠道。截至2020年1月，有400万个品牌是Stories的广告客户。调查显示，大约有62%的用户表示是通过Stories对品牌和产品产生兴趣。

在用户使用意愿上，美国Instagram用户中，67%是为了与朋友和家人保持联系，47%是为了娱乐，34%是为了follow品牌或公司，15%是为了看新闻，13%是为了加强网络的专业度。

在用户分布上，美国是拥有Instagram用户最多的国家，大约为1.3亿，其次是印度，约有1亿用户，第三是巴西，约有9100万用户；第四第五分别是印尼（7300万）和俄罗斯（5100万）。这可以解释，为什么Instagram选择先在巴西和印度测试新功能Reels，最后向美国用户开放。

在用户使用意愿上，美国Instagram用户中，67%是为了与朋友和家人保持联系，47%是为了娱乐，34%是为了follow品牌或公司，15%是为了看新闻，13%是为了加强网络的专业度。

因此，目前来看，Instagram仍然是全球最具影响力的社交平台。

Instagram为什么能成功

推动Instagram成功的因素有很多，包括一些必然因素，比如Instagram为产品做减法、用户操作简单，切中了图片社交的市场需求，把握了移动市场的风向。此外，也有偶然因素存在，比如iPhone4在Instagram推出前四个月上市，间接带动了Instagram的下载量。

而Instagram能够实现持续十年的成功，离不开Facebook的资源支持。扎克伯格曾表示，“没有我们投入的一切，Instagram不会是它”。他指出，Instagram目前拥有的任何市场实力都是自Facebook收购以来所做的工作的结果，无论是基础设施，还是广告模式，抑或是扩展的安全服务等。

因此，Instagram成功的关键在于，第一，Instagram具备完整的平台生态，即以广告营销为核心的平台运行机制；第二，Facebook总能在关键节点调整Instagram的策略方向，将新的市场机会融入Instagram生态。

从平台运行机制来看，Instagram沿用了Facebook的广告收入模型。现阶段，广告依然是Instagram最主要的收入来源。

Facebook从未披露Instagram具体的收入指标，但彭博社消息称，2019年Instagram广告收入约为200亿美元，占Facebook全年广告收入的29%，该数据高于同年YouTube的151亿美元的广告销售额，且远高于Snapchat全年17亿美元的总收入。

过去几年中，全球广告市场向移动广告倾斜，移动广告一直在快速增长，Statista数据显示，2019年全球移动广告支付总额为1890亿美元，预计2022年将超过2400亿美元。由于Instagram大部分广告收入为移动广告，因此Instagram也被看作是全球领先的广告营销平台，具体的原因在于几点：

首先，Instagram能够兼具广告的规模性和精准性。

在以往的广告投放策略中，规模性和精准性只能二选一，广告主在预算上不得不权衡众多因素，但社交平台提供了更省心的解决方案。Instagram拥有超10亿账户，每个用户的主页都会记录其数年的内容信息，如果广告商想要精准营销，Instagram就会根据用户行为收集数据。这也是当初Facebook利用Instagram从谷歌那里争夺广告市场份额的原因。

值得注意的是，有消息称TikTok今年在美国的广告销售目标为5亿美元，远低于大多数主流社交媒体网站。这意味着，现阶段对于TikTok的禁令，目标还是阻止或反向推动用户迁移。

其次，Instagram位于市场营销的上游。

市场营销的第一步，就是培养客户的消费意识，而Instagram的平台调性决定了其能最大限度的激发用户的消费意识。

Instagram是以图片共享为核心的社交网络，平台上充斥着各类精心挑选的图片。由于用户倾向在Instagram上展示美化后的生活状态，同时，大量品牌方和KOL的入驻加剧了精致生活对用户的刺激，让Instagram无意中激发了用户的消费意愿。

基于此，当用户被Instagram上一张精美的产品图所吸引时，大概率会选择在谷歌上搜索该产品的详细信息，或者在亚马逊上下单，从而完成一次消费行为，而Instagram正是激发此次消费行为的开端。 在这个层面上，Instagram某种程度上创造了消费需求，对于社交平台而言，匹配需求并不难做到，但创造需求很难。

最后，合理运用KOL为平台创造价值。

Instagram鼓励每一个KOL拥有属于自己的高参与度社区，通过发布Stories、Feed、IGTV以及Live动态，与粉丝保持高粘性互动，从而赚取品牌广告的宣传费用。

简单来说，Instagram只提供广告交易的平台，而非直接参与交易。KOL通过大量发帖来提高参与度以及积累粉丝，广告商会根据KOL账户综合评估后，做出不同价位的赞助，而Instagram作为规则制定者，提供营销教学、成功案例以及工具化服务。

因此，KOL在Instagram上拥有高度自治权。通常，绝大部分KOL会选择经营粉丝事业以获得广告收入，关键就在于发布高频率高质量的内容，以及运用平台的流量机制获取曝光度，例如用标签、贴纸、购物链接等功能提高粉丝的参与度。而一些头部的KOL会顺势推出个人品牌，将Instagram作为个人品牌的孵化地和宣传渠道，例如Negin Mirsalehi自创护发品牌Gisou于今年年初获得首轮数百万欧元的融资。

除了以上内部机制，在Instagram的成长过程中，外部环境的助推作用不容小觑。每当市场上出现新机会，Facebook都会在新机会的商业化潜质充分释放时，开发类似的产品或功能，从而利用自身整合能力打击竞争对手，以往的经验显示，新功能往往内嵌在Instagram生态中，才能产生明显的商业价值。

例如：2013年1月，Vine上线了拍摄6秒短视频的功能，一天内冲上App Store社交类第一位，当天就被Facebook停掉了好友推荐的API权限，而此时的Instagram还没有视频功能。同年6月，Instagram便推出了视频分享功能Video，支持3至15秒的视频录制和分享。

再例如：Snapchat于2013年底推出Stories功能，切中了即时通讯的市场需求，并在2014年实现57%的用户增长率，远超同期的Instagram，Pinterest和Facebook Messenger。在Snapchat拒绝被收购后，Facebook推出Poke、Slingshot、Bolt等一系列类似Stories功能的产品均未果，直到Instagram开始上线Stories功能才使Facebook从被动变为主动。

此外，在2018年Instagram全球活跃用户数达10亿时，Instagram推出了名为IGTV的主打竖屏长视频的独立APP，旨在吸引视频创作者从YouTube和 Snapchat 转投其平台，发布原创视频以吸引更多用户。但IGTV上线后并未达到预期的效果，引流的用户规模十分有限，最终在Facebook决定将该功能整合进Instagram主站后，情况才有向好的趋向。

这种加法的形成使得用户对机制的依赖性越来越强。当社交平台发展到一定规模后，其本身的用户依赖也是一种护城河。自Facebook成立以来，关于数据泄露、隐私安全等问题从未停止出现，也有过唱衰，但Facebook的下载量和活跃用户数却呈上升趋势。

 Instagram VS  Tiktok

自2010年推出至今，Instagram经历了十年的成长，已经逐渐成为了一款成熟的社交软件。主要依据是其在核心地区的用户增长率正在逐年下降。据eMarket数据显示，2018年，Instagram的美国用户增长率为10.1%，2019年下降至6.7%，预计2020年会进一步下降至4.5%。

相比之下，TikTok仍处于成长阶段。公开数据显示，TikTok在美国的用户在过去两年里增长迅速，在2019年几乎翻了一番，达到3700万，超过了大多数其他社交媒体平台。到2020年，TikTok的美国用户预计将跃升至4500万。

同时，eMarketer数据显示，TikTok的用户大多更年轻，其中超过40%的用户年龄在24岁以下。据《纽约时报》援引TikTok内部数据显示，TikTok在美国的4900万用户中，约有三分之一的用户年龄在14岁以下。

年轻人是社交平台的主力军，他们在社交平台上发布的动态以及表现的偏好一定程度上指引着未来的消费风向。

在过去很长一段时间里，Instagram代表着潮流风向标，在Instagram上流行的事物会很快得到发酵，进而蔓延至其他平台，甚至能产生一定的社会影响力。举一个简单的例子，在淘宝搜索“ins风”会跳出无数品类各式的商品，由于消费者将“ins风”作为是否购买商品的依据，倒逼商家在商品名称上添加“ins风”词条来提高曝光率。

而TikTok也有类似的潜力，在过去一年中，TikTok全球下载量超过20亿，在今年前两个季度中，TikTok在美国的下载量远超Facebook和Instagram。大量用户的涌入促进了TikTok的内容传播，一些年轻人中流行的元素开始从TikTok传播至Instagram等其他社交平台，据外媒报道，Instagram上的部分KOL曾表示计划开通TikTok账号从而转向新的营销阵地。

对于Instagram而言，平台上中间年龄段的用户相对稳定，如果年龄较低或者年龄较高的用户的增长率低于流失率，或者年龄较低或者年龄较高的用户没有按照预想的速度加入，那么Instagram整体的增长问题将更为突显。

当Instagram不能突破用户增长瓶颈时，其下一步重点，很可能就会放在用户结构上，目的是激发中间年龄段用户的消费需求。值得注意的是，Instagram的商城功能，被放在与IGTV和Reels齐平的位置上，同时，Instagram正在全球推出二维码扫描功能，通过扫描二维码，用户可以打开Instagram账户，从而实现购买商品，或者只是关注商家的帐户，此外，Instagram上可以使用Facebook Pay支付功能。

在理想的设定中，这种垂直整合的带来的结果是，更多的消费行为将发生在Instagram上，仅一个平台就可以完成从消费意识激发到消费行为结束的全过程。这意味着，Instagram会变成一个包含娱乐、社交和消费的生活化“家庭产品”。

在这样的趋势下，社交平台未来的竞争力就体现在，谁是用户最需要的产品，谁能最大化网络效应，谁能一直在市场上保持存在感。简单对比Instagram和TikTok的话，前者利用现有的营销优势，以自身相对完整的商业闭环创造商业价值，从而不断扩大影响力，而后者率先在更年轻一代中形成了影响力，这种影响力实际上代表着未来的消费风向和商业化能力。

Facebook的策略

2018年，Instagram联合创始人Kevin Systrom和Mike Krieger宣布辞职，由Adam Mosseri担任Instagram新负责人。据悉，Adam Mosseri于2008年加入Facebook，曾担任Facebook的News Feed副总裁，是扎克伯格核心圈的一员。

此前，Facebook刚刚收购Instagram时，扎克伯格曾明确表示将维持Instagram的独立运营，之后，Instagram在Facebook的用户导流和资源倾斜下发展态势越来越好，但Facebook却面临着增长疲软。当这种发展不平衡愈发明显时，Facebook重新评估了Instagram的增长是否会与自身业务相冲突，并做出了整合的决定。

近日，Instagram更新了一项新服务，Instagram应用程序将嵌入Facebook Messenger功能，并添加更多表情符号和功能，如滑动回复和“与使用Facebook的朋友聊天”等功能。去年，外媒曾称Facebook正在重建基础架构，以允许WhatsApp、Instagram和Facebook Messenger之间进行消息互传，并在年底全面升级了品牌logo，从而清晰的表明Facebook和旗下产品的从属关系。

技术层面的整合将使Facebook和旗下产品更难拆分，市场普遍认为此举是扎克伯格为了应对一直以来的反垄断调查。同时，产品的整合也有利于统一公司的战略方向，扎克伯格对于端到端加密服务已经展现出多年的兴趣，而谷歌和苹果在这一领域已经获得了成功。

对于Instagram而言，无论Facebook是以整合来巩固存量市场优势，还是拓展新业务开辟增量市场，不会改变Instagram在Facebook社交版图中的重要性。

Instagram是一种典型的以网络效应为基础的商业，网络的基础是节点，社交网络的节点是人，具体的运行逻辑在于，大量的受众产生数据，平台根据数据不断改善服务，同时进行流量变现，而算法是这一切的基础。

在网络效应下，Instagram的价值会随着用户数量和使用频率的上升而上升。举例来说，一个人在日常生活中身穿的品牌服装会因时间而贬值，但如果把身穿该品牌服装的照片发送在Instagram上，就是在为Instagram所构建的社交网络创造财富。

简单来说，Instagram上的每一名用户都在为其工作，Instagram几乎不需要支付报酬就能够获得源源不断的内容信息，而当社交网络实现规模化效应后，网络的价值就会呈指数级增长。

扎克伯格曾向CFO解释收购Instagram的原因，“社交产品周围存在网络效应，创造出了数量有限的不同社会机制，一旦某人在某个特定的机制上获胜，其他人如果不做出一些不同的事情，就很难取代他们”。

而Facebook在Instagram上获得的成功很大程度上要归结于其顺应市场的速度。

扎克伯格表示，“我们真正购买的是时间。即使一些新的竞争者如雨后春笋般出现，现在购买Instagram，Path，Foursquare等将使我们有一年或更多的时间整合他们的动力，然后任何人都无法再次接近其规模。在这段时间内，如果我们整合他们所使用的社交机制，那么这些新产品将不会获得太大的吸引力，因为我们已经大规模部署了它们的机制”。

Snapchat和TikTok的出现，动摇了Facebook在新市场机会上的信心，尤其这些市场机会是发生在Facebook所擅长的社交领域，但同时，正是有这些新市场机会的出现，才会推动着Instagram日臻完善。

Instagram推出了一项名为Reels的新功能。Reels允许用户创建长达15秒的短视频，并支持在短视频上添加背景音乐、滤镜以及特效。去年开始，Reels先在巴西、德国和法国进行了测试，今年7月在印度上线，目前已在包括美国、英国、日本在内的20个国家的iOS和Android上推出。

Reels与TikTok看起来相似，不过内在原理存在很大差异，TikTok最核心的一点是主页的无意识滚动，用户不需要过多的主动操作，甚至不用关注任何账户，就能得到源源不断的内容，而Reels是带有强烈Instagram风格的功能，更多是丰富了存量用户的娱乐需求。

无论TikTok最终面临的结果如何，选择在这个节点推出Reels，对于Instagram以及Facebook而言，都是十分重要的抉择。这是因为，Reels可以检验Instagram的社区生态以及平台商业化是否更具优势，同时，在理想的状态下，Reels需要被打造成为继Stories后又一大广告投放地，从而为Facebook创造更大的商业价值。

这些策略符合Facebook一直以来的作风，当市场上出现一个新机会时，Facebook会迅速捕捉并抓住该机会，然后凭借自己强大的整合能力完成覆盖，当市场恢复平静时，Facebook进而变得更为庞大。

只是不知道目前实际上是在极力挽回自己失误的扎克伯格，这一次会不会如愿。

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