开出上海首店，TOP TOY孙元文：潮玩不是家装经济，是注意力经济

访谈/撰文：EW |习睿

审核: EW | 杨晶（北京）

支持：东西消费组

4月28日，TOP TOY落地上海，这是其全国第14家门店。

五个月时间，TOP TOY已经在8大城市留下身影。今年，100家门店是TOP TOY的目标。依托名创集团的优势，TOP TOY正在按着既定计划实现快速扩张。

目前，市场对于TOP TOY的关注更多集中在“与泡泡玛特的竞争”和“名创优品旗下品牌”这两点上。对于TOP TOY创始人孙元文而言，“对标泡泡玛特”和“潮玩界的名创优品”都不是他的目标。TOP TOY的定位将是“潮玩行业强渠道品牌商”。

但“泡泡玛特”和“名创优品”不可避免地依然会是TOP TOY较为显性的关联词。也很明显，TOP TOY想要成为潮玩市场里的另一支旗杆，现阶段，教育市场以及如何跑通自己的模式将更是TOP TOY的优先级。

上海首家

TOP TOY的第十四家门店

4月28日，TOP TOY进驻上海核心商场环球港。这是TOP TOY在上海的首家门店，也是第14家门店。在TOP TOY的隔壁是乐高和泡泡玛特。

在开业首日，包括东西文娱\东西消费在内的多家媒体在环球港进行探店。去年12月，TOP TOY的首家门店在广州正佳广场开业时，东西文娱\东西消费也曾进行探店。时隔五个月，TOP TOY在产品上有了一些新的变化。

根据东西文娱\东西消费记者的观察，TOP TOY在门店布局以及商品品类上保持了统一。从门店进门的盲盒到积木到观赏性雕像再到其他品类，TOP TOY依然在通过展架布局结构来给消费者营造沉浸式体验，延长消费者停留时长。

此外，在品类上，上海门店依然保持着八大品类，包括盲盒、雕像、手办、积木等。但相比广州首家门店，上海店在各品类的占比上有一定变化。如盲盒品类的数量有一定降低，但盲盒合作IP没有太大变化。这说明，在盲盒这一品类上，至少目前TOP TOY在供应商环节较为稳定。

值得注意的是，上海店有一较为独立的核心供应商的专区，陈列方式以及空间设计与整体门店有着明显地区分。这一专区内皆为寻找独角兽旗下IP的盲盒，如卓大王系列、FARMER BOB系列。

据记者观察，在开业上午10:30—12:00时间段内，在店内消费过的用户中，男性主要以买手办、高达、积木等品类，更多以动漫IP衍生品为主，而女性用户更多以盲盒品类为主，偏可爱风格。在这一个半小时内，男性消费者占比略超女性用户。但这也有可能跟28日上午是邀请制有关的缘故，门店还未完全对外开放。另外一个细节便是，门店消费过的用户购买件数都不是单件，基本维持在3-4件，粗略估算平均客单价不低于200元。

另一方面，在东西文娱\东西消费的观察中发现，同款手办商品，TOP TOY的定价要略低于其他品牌。在后续采访中，TOP TOY创始人孙元文表示，TOP TOY的定价会基于TOP TOY的战略。“我们聚焦于一百块钱到五百块钱左右的中价，这个区间是我们的黄金价格段。自主IP定价原则会控制，尽量让毛利控制在合理范围之内，不像同行一样70-80%的毛利。”

目前，TOP TOY已覆盖广州、深圳、重庆、西安、天津、兰州、成都、上海等八个一二线城市的主要核心商场。今年计划将落地100家门店。此外，TOP TOY在2021年将开设第一家海外店，目前有一支专业团队在新加坡、日本、韩国等国家进行选址。

从“亚洲”到“全球”

TOP TOY重申定位

尽管4月28日的发布会，官方表述为“发布TOP TOY升级为全球潮玩集合的新品牌战略”。但从实际发布会内容来看，TOP TOY更多是在回应市场疑问以及再次向外界表明TOP TOY的定位。

目前，整个潮玩行业还处于初期，孙元文表示希望推动上下游协同，以TOP TOY为中心建立部分行业标准。

在孙元文眼里，潮玩并不是玩具赛道，也不等于盲盒。“我一个月以前认为潮玩是家装经济以及要抢占年轻人的桌面经济。但现在我觉得要抢占年轻人注意力的经济。在这个赛道上，我们的竞争对手是抖音、微信、天猫、京东。”

此外，在2021品牌战略暨新品发布会上，TOP TOY发布了Twinkle、Tammy、Yoyo等三款自有原创IP。孙元文曾表示，TOP TOY外采与原创产品的占比将维持7:3的比例。“这30%我称之为护城河，那70%称之为多样性。多样性加护城河等于全球潮玩集合。”

TOP TOY创意总监井超表示，TOP TOY的原创IP探索的是真正意义上的“国潮”，不会刻意迎合当下时兴的颜值经济，未来孵化的产品甚至将会超越“国潮”一词的概念，在产品细节与精神内核上直接与消费者产生共鸣，形成情感链接。

据官方数据，TOP TOY目前已经签约近两百个独立设计师，包括日本顶级模型原型师横山宏，聚焦IP原创研发与合作。

TOP TOY创始人孙元文Q&A

TOP TOY创始人孙元文

EW:您刚提到了注意力经济，又提到了软装。后来你又提到和抖音、微信做竞争对手。您觉得这个怎么可以和注意力划上等号？

其实它本身就代表着注意力。比如说我刚刚出去转了一圈我们的展厅，不同的客群消费者会分层看一些事情。比如说我喜欢这个，我喜欢那个，他本身是有设计的，设计本身是有注意力的，他不是在消耗你的时间而是在提升你的审美，或者说跟你的审美进行共鸣。所以设计本身就是注意力经济。

第二，现在用户的注意力越来越分散，越来越难抓。所以粉丝养成是非常难的。你如何抓住消费者的注意力，传统的模式是打广告，在二十年前，是央视广告一投，渠道一铺就开始卖。现在不行了，这样做会死的很惨。我现在不能吆喝说我们很好、很优秀、很厉害，你赶紧买买买。而是说我们要讲故事，所以故事能吸引人，是这两个方面。

EW:TOP TOY坚持以外采为主体，另外一个是原创，这两者的优劣各自是什么？

外采我们有可借鉴性，比如说手办都是可以借鉴的，市面上很多的都是固定的，比如说火影忍者一定会好卖，鸣人、佐助这些主流人物肯定都不是太好。所以外采的IP除了设计以外，他IP本身的故事和本身的东西我们马上就可以判断，成功率更高。劣势非常简单，我外采别人的产品毛利空间一定是低的，库存的风险也会增加。

总结来说原创的优势就是我们更容易获取粉丝，更容易和粉丝产生情感上的沟通，这才是真正的粉丝。劣势也会非常明显，失败的概率很高，而且一旦开模，生产，这些库存就是自己的了。而且我们不计划分销。比如说很多的盲盒公司，他做了一款系列的产品，他会分销给各个渠道，比如说杂物社、名创优品、酷乐潮玩这些，我们自己的原创IP我们现在只在自有渠道上进行销售，只是线上线下而已。

EW: 现在你进入行业这么久了，有感受到供应链的变化吗？

盲盒市场也好、手办市场也好、雕像市场也好，这么大的市场都是纯手工为主，连半自动化机械都没有实现，这就是潮玩供应链的现状，真的是大量手工为主。我们认为这个东西至少可以半自动化吧，为什么实现不了，因为之前这个雕像就出50个、100个。在渠道没有打开的情况下，他只能在自己的线下渠道卖50个、100个，他没有办法量产。

那我一下子下2000个，是否可以变革供应链上游的现有生态呢？这是毫无疑问的。现在已经有一部分的盲盒工厂在转型做自动化了，因为他们觉得这是一个长久生意。但是雕像、大的手办他们依然认为，你给下50个订单，我半年给你出货。这具备可持续发展性吗？不怪现在市场现状不那么高级，而是整个发展过程需要时间，需要认知的改变。

我这一次为什么传达那么强烈的信号，很多工厂不相信我可以下5万、8万、10万个的单，他还是担心，所以让他们来我们的店看，强渠道是会变革供应链的。

EW: 你是想做中国潮玩界的名创优品吗？就是不断的开店，铺很快，然后把成本降下来。

这个认知完全错误，且不具备讨论的价值，如果说潮玩把价值降的很低就不是潮玩了，潮玩就是没有用的东西，如果说这个潮玩给它装个灯就不值钱了，那就叫日用品了，而不是潮玩了。潮玩不是便宜也不是贵，而是合理的价位买你心里的预期。

EW:我们现在开了十多家店，这些店的产品盈利结构如何，比如说哪些是引流的产品，那些产品是利润比较高的？

这是一个非常细的问题。其实我们现在在跑商品结构模型的时候，我们的认知是，大IP是跑量的，小众的小IP和限量款是用来跑质的，不在于赚不赚钱，我们现在并没有把赚钱放在第一位。如果说有的话，我就不会办发布会，因为很烧钱。赚不赚钱这件事情是我们考虑的重要因素之一，但更重要的是要调整我们的产品结构，让它更适应消费者的需求。

EW: 我们会怎么持续吸引消费者到店消费？

这部分可以深入探讨一下，等它稳定以后持续吸引消费者入店消费，这是无法逃避的问题。这就是我们模式的好处，核心有五个：盲盒、积木、高达、拼装、雕像。我们可以举办很多小活动，这个周做拆盲盒，下个周做高达教室教学，再下个周做积木教学，我们认为要持续性的创造话题，然后吸引消费者。

EW:  现在优酷、B站、腾讯、阿里都在做潮玩，您认为渠道营销方面，TOP TOY自己的优势和面临的挑战有哪些？

优势就是线下没有人做得比我们好。潮玩最能打动和接触到消费者的就是线下的场景，线下的门店。在线上，你们今天看了环球港看到雕像无法感觉到细节，用最好的摄像机拍，也拍不出那个感觉，如果你去了门店，小丑、女侠这些带给你的感受，线上这些平台是无论如何做不到的，AR、VR技术都做不到。

我们更重线下，我们的思路是从线下往线上走。线下积累的流量可以反哺线上，但是纯做线上的公司也很好，所以我们两个投入，开了一个线上集合店。到目前为止，潮玩集合这个领域我们现在目前是唯一一个。我们是线下起家，一定会去线上，而且一定用线下+线上这个最好的模式。

EW: 我们之后新品发布的节奏大概是怎样的？我们会为不同的IP匹配怎样的资源和渠道？

其实我们今年会推出50个系列的原创或者说是系列产品，我们已经做好了分期。内部是有S+、S、A、B、C这样子产品划分，今天大家看到的两个是S+的项目，我们会投入非常多的营销成本和店铺资源以及培养粉丝。另外一个S+就是强烈安利大家的、一定要买的hello kitty合作款，这个既自带流量又有井超团队的设计理念在。我们不是天天画原创，像这种可可爱爱的大IP背书的，kitty在中国只有三个品牌可以做，我们是第三个主流的、可以大面积加kitty元素，其他的只有一两个授权的，那两家是绝对的头，我们是第三家，我们今年目标是出个kitty系列，其实今天你们看到的是第一个系列。我们对资源的配置、分级想得比较清楚。

EW: 今天看到，您也提到很多加盟商，TOP TOY未来会开放加盟吗？

会，但是什么时候，比例是多少，我们还在测试。因为加盟商有加盟商的好处和弊端，这是比较明确的。现在看起来一定会的。

EW:  模式像名创优品那样？

不会，名创优品95%的店都是加盟的，那是大众消费品，我们不可能，本质行业不一样。

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