Z世代的饰品，终点可以是潮玩

在日前由东西文娱 | 东西消费与科技举办的潮玩行业电话会议《“大”潮玩2022：繁花在侧，龙争虎斗不休》上，中信证券首席传媒分析师王冠然指出，过去一两年中国潮玩的内涵和形态在不断丰富和深化，不断突破传统的界定，与Z世代的更广泛需求形成深度的结合和创新。（相关链接：独家 | 中信证券王冠然：潮流消费2021有非常好的机会，市场处于快速增长通道）

4月21日，可穿戴艺术玩具品牌kataWorld，宣布获得近千万元天使加轮融资，由七熹资本跟投，融资将主要用于新产品的开发及销售渠道的拓展。去年7月，kataWorld曾宣布获得近千万元天使融资，投资方为青山资本。

kataWorld成立于2021年3月，总部位于杭州。过去一年来，kataWorld在市场上主推的产品以项链饰品为主，其产品特色是将其按照“可组装、可互动、可用来自我表达”的潮玩方向去打造，其原创性在市场中具备较强的辨识度。

日前，kataWorld联合创始人、品牌主理人郑喻之在对话东西消费与科技时表示：“饰品只是入口，品牌的终点是潮玩。kataWorld要做的是饰品界的泡泡玛特，潮玩界的潘多拉。”

据介绍， kataWorld过去一年来以一线城市为重点市场，积累了一批种子用户，私域复购率达到40%，初步验证了产品在商业上的可持续发展性。此外，kataWorld搭建了以抖音为主，以得物、小红书为辅的分销渠道，全平台销售平均增速为260%，在财务表现上呈现出快速发展的趋势。

郑喻之表示，2022年会在两方面发力。产品上会从项链饰品突破，开发其它可穿戴的产品，进一步丰富SKU；渠道上，会尝试开拓线下场景，通过从快闪店到品牌直营店的预想路径，与线上形成场景和渠道互补。

郑喻之强调，在目前新消费的大环境下，kataWorld会注重维持健康的现金流和财务成本，以避免重蹈过去一段时间新消费领域出现的冒进趋势，摸索出符合当下市场环境下的新消费品牌发展之路。

 kataWorld联合创始人、品牌主理人郑喻之

一改潮玩“静态观赏”的固化思维

将互动性与自我表达性植入产品

提起潮玩，大众比较容易想到静态观赏的人偶、手办等。不过，以“可穿戴艺术玩具”为品牌定位的kataWorld在产品形态上，则一改目前市场常见的产品思维定势。

据了解，在创立kataWorld之前的2019年，kataWorld的两位创始人张卓然、郑喻之就先创立了一个国潮饰品品牌，但发现当时的饰品从打样到产出，需花费的时间成本平均为一到三个月，产品难以迅速批量规模化，意味着这一模式的商业效率不高。

此外，近两年国潮虽呈现热度，但饰品行业在过去两年新入局者甚多，市场竞争激烈，产品如没有较具突破性的辨识度，在Z世代用户中很难形成记忆点。

郑喻之介绍，当时创业遇到瓶颈后，团队进行了头脑风暴。最终想出的一个产品上的“新创意点”，是做能通过“磁吸”和“拼接”来进行自由组装和搭配的新产品。“它不是一个饰品，而是一个类似于结合了泡泡玛特和乐高特质于一体的潮玩新物种。”

2021年3月之后，kataWorld向市场发售了大kata，它体积略大，面向更专业的潮流玩家，售价多在299-500多元之间。5月kataWorld还将向市场推出小kata，它面向大众年轻人，体积较小，售价多在 199-299之间。此外，小kata 也将推出进阶款，价格在299-799元之间。

郑喻之介绍，这种可玩、可装的产品形态是kataWorld原创，在市具备较强的创新感和时尚度上的引领性，团队为此也申请了相关专利。另外，其产品还能呼应Z世代的“马斯洛需求”，即让用户通过产品的自我设计与组装，来“表达自我”。

值得注意的是，这种产品设计里还植入了“挖掘用户复购需求”的商业模式，即：kataWorld的产品因为具备自主设计和组装性，所以开发了许多单独零售的、可供消费者自主选购的配件。当用户一旦热衷自主设计时，就会产生购买其它配件的需求。

目前这一策略在提升产品复购率上显示出一定效果。据披露，目前kataWorld产品私域复购率达到40%，其中配件复购占比达80%以上。通过加深用户与产品之间的社交与互动属性，提升了kataWorld实现可持续发展的基础。

小kata的可拼接零部件

采用CNC模式改善供应链效率

盲盒营销法刺激用户互动与复购

据介绍，项链是kataWorld首波推向市场的主力产品，目前kataWorld已经开发出更多元的可穿戴产品，包括鞋链、腰链、包链、帽链等，计划下一步大规模推向市场。

郑喻之表示，kataWorld对产品的想象是集艺术+潮玩，甚至未来不排除纳入科技元素，以不断突破既有潮玩产品思维的边界。

随着产品的复杂化，稳定的供应链管理成为关键。郑喻之介绍，目前有10几家代工厂为kataWorld提供代工服务，但与前几年创立国潮饰品时期不同，团队将产品设计的审美要求与供应链能快速批量化生产的产能需要做了结合和平衡。

其策略具体包括让产品的主体（比如链条部分）保持稳定，日常更多精力主要发力在配件产品的设计上。经过试错，目前配件产品一般设计成方形，做到标准化，以便于供应链端的快速生产；其次kataWorld改变了原有的一条龙配饰生产模式，将不同的组件分给多个代工厂生产，分散风险。

郑喻之表示，“这就更偏向于一个类汽车产业的供应链，由各代工厂来提供标准化零部件（即饰品配件），通过CNC的模式去做，提高生产效率的同时还能提升产品精度。”

在创新供应链管理之外，kataWorld在产品的营销上也引入了潮玩的“盲盒”的营销方法，即利用产品的可拼装属性，采取一半可挑选、另外一半为盲盒等多样营销方式，在刺激用户好奇和参与感心理的同时，也进一步提高了用户的复购率。

郑喻之表示，整个产品定位到市场营销方法，“当中整体植入了左右是我、不为左右”的相关理念，以和Z世代产生共鸣。

告别大投入带量模式

重视财务指标走可持续新消费品牌之路

去年8月，kataWorld在上海1933老场坊举办了品牌成立以来的首次艺术潮玩秀场，将产品特色、品牌调性，通过秀场这一场景，用沉浸式体验的方式做了呈现。

据介绍，目前kataWorld的销售渠道以新消费品牌容易起量的抖音为主，辅之于能助力产品和品牌传播的小红书和得物，淘宝也在进行相关业务开拓，以此形成了目前的产品传播与分销体系。

郑喻之介绍，目前在抖音上，kataWorld主要是通过合作配饰领域的头部达人来进行直播带货为主；而在小红书上，kataWorld一方面是通过在Z世代中拥有号召力的新晋明星来进行产品传播，一方面是通过合作200多位中腰部KOL来宣传。

据披露，这一分销体系在去年10月时，单月GMV突破100万；抖音上单链接转化率6%。而从成立到现在，kataWorld全平台销售平均增速为260%，实现了销售规模的较快发展。

不过，郑喻之强调，虽然kataWorld在营销声势上做了不少发力，但在成本控制上亦非常严格。“比如虽然我们请了许多明星艺人在小红书上去呈现我们的产品，但这背后相关的成本支出其实并不多。”

郑喻之表示：“新消费品牌的市场环境发生了不少变化，作为kataWorld而言，会更加重视现金流与品牌的可持续发展力，通过产品—营销—社群，来努力实现正向循环，对通过大投入实现快速增长的传统路径保持谨慎。”

据了解，接下来kataWorld还将适时在线下场景展开布局。“可能会先从快闪店开始，扩大产品与消费者的直接接触，条件成熟再通过直营店来树立品牌的立体形象。” 郑喻之表示。

公开资料显示，除张卓然、郑喻之外，kataWorld还有一位联合创始人李齐贤。三人此前分别在社群电商、品牌、产品设计方面积累了职业经验。其中，张卓然曾在大搜车、纷享销客任职，郑喻之有媒体和咨询行业经验。

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