墨茉点心局、海伦司等过去一年大火的餐饮新消费品牌，都正在经历不同程度的融资无进展、开店速度放缓等变故。
他们到底经历了啥？
3.这个现象反映了什么趋势，对餐饮创业者有哪些启发？前不久，观察君到郑州正弘城吃饭，突然发现原来位于负一层的陈香贵兰州拉面店撤店了。有点意外，因为该商场是郑州人气最高的两大商场之一（另一个是大卫城），陈香贵又是去年以来关注度比较高的餐饮品牌，为什么还做不下去了？回来之后，观察君深入调查了一番，发现不止陈香贵，墨茉点心局、海伦司等过去一年大火的餐饮新消费品牌，都正在经历不同程度的融资无进展、开店速度放缓等变故。本文我们就来梳理一下，一年多去了，那些曾被资本捧上神坛的新式拉面、点心局们，如今都怎么样了？他们的遭遇与探索，对当下的餐饮人又有哪些启发？
何为新消费品牌？估计很多人对此也没有清晰的定义。那么，文章开头，我们不妨先对新消费品牌做一个界定。在2016年之前，消费领域还没流行加上“新”这个前缀，随着近几年一些（新）品牌的快速崛起，某种程度上引领了一种新的消费行为或者潮流，新消费的说法才开始流行。这些引领品牌通常有两个特征，一是面向新消费者，以95、00后为主要目标客户；二是以品类分化为突围方向，占领了更加细分的赛道。这里也包括重做老品类。去年备受资本追捧的几个新式拉面的代表品牌，陈香贵、马记永等；新中式烘焙的代表品牌墨茉、虎头局等，都符合上述特征。还有“被年轻人喝上市”的海伦司，也引领了小酒馆业态的兴起。此外，还有和府捞面，虽创立年份较早，但革新了传统面馆的场景体验，加速了面品类的连锁化进程，资本持续加注，也被业内看作是新消费品牌。去年，资本爱上吃面，其中作为新式拉面代表品牌的陈香贵最受瞩目。陈香贵创立于2020年，主打兰州拉面+钢钎羊肉串。过去一年，它接连获得每轮超过亿元的3轮融资，估值一度达到了10亿元。在资本的加持下，陈香贵快速跑马圈地。2021年全年开店190余家。但到了2022年，开店速度明显放缓，1-9月一共仅新开了不到50家店。显示，目前其在全国的直营门店有200余家。△图片源自摄图网。
事实上，据媒体报道，截止去年10月底，陈香贵的全国门店就已经突破200家（包括已签约待开门店）。去年年中，其创始人姜培军也曾公开表态，要在未来3年里将门店数量扩张到600家。不过现在来看，当时有点过于乐观。在最近接受界面新闻的采访中，创始人姜军坦承，过去一年开店花了 2 个多亿，但“现在的确是不敢开店”。疫情对于陈香贵的冲击显而易见，一方面是其80%的门店集中在上海地区；另一方面是其门店主要布局在商场，近年来商场客流下滑较明显。“大风大浪也经历过，但这次是最大的风浪了。”姜军在今年5月曾经对“晚点LatePost”感慨道。这也是为什么出现了文章开头那一幕，郑州人气最旺的正弘城也养不活一家陈香贵。对于未来发展，在界面新闻的报道中，姜军表示还是观望政策走向，“如果店开得越多，你的负担会越重。”过去一年，以墨茉点心局、虎头局渣打饼行为代表的新中式烘焙品牌，凭借着西点中做和新国潮，掀起了整个烘焙赛道的融资热，红杉基金、IDG资本等知名资本纷纷入局。创立于2020年6月的墨茉点心局，在一年多的时间内获得了 5 轮融资，单店估值高达 1 亿元。2021年，其在长沙密集开店，后扩张至武汉，继而对北京发起进攻，所到之处皆引发数小时排队盛况。当时墨茉喊出，每3家茶颜悦色就开一家墨茉的目标（茶颜悦色当时在长沙有400多家门店），照此计算，墨茉的目标是要在长沙开100家店。但不到一年，今年4月份，就开始有不少媒体报道，很多墨茉的门店已经不排队了。从网友的评论中看出，如今长沙、北京、武汉的墨茉门店不排队已成常态。△墨茉武汉新唐万科店，图片来源：墨茉点心局官方微博。
而且在其大本营长沙，大众点评面包甜点热门榜上，占据榜首的是外来品牌好利来和廣蓮申。墨茉的门店净增长也几乎停滞。据了解，2021年全年，墨茉新增约60家门店。显示，墨茉现有门店66家，排除一些闭店歇业的，今年以来拓展的新店很有限，其公众号上显示的今年新店开业信息只涉及8家。同时，墨茉点心局对外披露的融资信息停留在了去年9月。事实上，整个中式烘焙赛道都在降温，今年以来，去年融资的烘焙品牌无一获得新融资，即便是融到资的龙门局渣打点心，融资金额也仅有500万元。与去年动辄上亿元相比，差距甚远。去年，凭借着“10元小酒馆”的定位，海伦司成功被年轻人喝上市，成为餐饮业最大黑马。上市后，市值一度突破300亿元。首先是业绩由盈转亏。其财报数据显示，2022年上半年亏损3亿元，即便是调整净利润（按非香港财务报告准则计量）后，净亏损也达到9993万元，而对比去年同期，经调整净利润为8063万元。其次是出现规模闭店。2018年至2021年上市前，海伦司从84家门店扩充到782家，其中2021年第四季度，净增171 家门店，扩张速度非常快速。2022年上半年，直营店量已达到了879家。扩张规模无疑加剧了亏损，财报显示，海伦司于2022年上半年对69家门店进行了闭店调整，一次性损失近1亿元。可谓是重走了一遍海底捞的老路。海伦司去年在IPO时曾承诺，2021、2022、2023年将分别新增门店400家、630家、900家，届时将总计拥有2200家酒馆。但如今来看，当初的预期过于乐观了，今年年底可能连目标的一半都难以达成。不过，海伦司也并未坐以待毙，而是在努力提升单店盈利能力，寻找第二增长曲线。比如今年5月，海伦司开启了“酒馆+大排档”的全新业态“海伦司·越”店型，引入了烤串、凉菜等更多sku，还延长了营业时间。据招商证券调研，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新店。此外，海伦司少量新开门店也从直营模式转变为加盟模式，或为了降低开新店的成本压力。海伦司的遭遇也折射出小酒馆品类的遇冷。有媒体人评论说，餐饮是刚需，但喝酒是一种体验消费，在疫情影响下，消费收缩，空间体验消费减弱，品质刚需消费上升，海伦司尝试增加大排档或许也是为了应对酒馆消费频次下降的问题。和府捞面最大特色就是“中式书房”的门店就餐环境，选址几乎都在一二线城市的高端商场。过去几年，和府捞面乘着消费升级的东风顺势快速崛起。2019年到2021年，连续三年获得融资。去年7月E轮融资总金额超8亿元，成为面赛道中令人瞩目的黑马。
△图片来源：和府捞面官方微博。
去年融资后开店提速，当时媒体报道预计到年底达到450家门店，但最终2021年共新增了110多家店。进入2022年，扩张步伐略微放缓，1-9月新开了50余家店。截至目前，显示，和府捞面一共有420多家门店。疫情或是其扩张的最大阻力。和府捞面有100多家门店位于上海，而上海餐饮今年受到较大冲击，和府捞面的经营也受到了波及。除此外，有业内人士指出，和府捞面一碗面卖三四十元，性价比不高，只能布局一线及新一线的高端商场等位置，选址要求高，点位有限，其门店规模或存在一定天花板。再加上当下消费力下滑，其扩张速度必然受阻。其实和府捞面早就着手打算，开启了多元化发展。去年五月高调入局“小酒馆”业态，开出了人均60多元的和府小面小酒，半年多时间狂开了30余家店。现在来看，小面小酒并不算太顺利，但这并未影响和府捞面多元化的决心。今年五月，其又杀入火热的兰拉赛道，开出主打兰州牛肉面的阿兰家，一碗面售价不到20元，目前在南通、苏州等地已开出了3家门店。
△图片来源：和府捞面官方微信公众号。
除了在面类赛道上布局多个不同价格带的赛道，和府捞面又盯上了另一大火的咖啡赛道。据媒体报道，和府捞面在上海开了家20平米的“咖啡+拉面”便利快餐店，名为“Pick Me 一根拉面”，主营咖啡、烘焙、面和饭。显然，这种混搭模式是想借势高频的咖啡来做快餐，但能否得到市场认可，还有待持续观察。事实上，除了上述几个品牌，其他比如张拉拉、虎头局渣打饼行等品牌，如今也都不同程度地面临融资速度放缓，扩张趋缓等种种问题。比如张拉拉，去年火速开出近70家店，如今在营门店仅有70余家，今年3月至今开出的新店不足6家。还比如虎头局，当初提出“百店计划”，即要在一年之内，于一线城市核心区域开出100家直营店，并快速跑到400家。目前据，虎头局在营门店数量共有70余家。
正所谓被捧得越高，摔得越痛。上述新消费品牌之所以遭遇发展瓶颈，这其中既有品牌对未来市场环境缺乏准确判断，也有对自身能力过于自信，实力跟不上扩张速度的问题。观察君深入分析发现，无外乎以下几个原因：疫情影响了餐饮行业，比如上海餐饮今年春天受到冲击，不少餐饮老板甚至被迫退场。上述陈香贵、张拉拉、和府捞面等品牌的大部分门店都位于上海，受到的影响自不必多说。而墨茉在长沙的多家店歇业，也是因为长沙作为旅游城市，今年以来游客客流下降所致。其次，当下的消费心理也发生了较为明显的转变。消费者更看重性价比，为空间体验等溢价买单的消费减弱，品质刚需消费则不断提升。因此，整体外出就餐的频次以及客单价都在降低。这也是为什么社区餐饮迎来风口，喜茶、奈雪等纷纷降价的原因。
△奈雪的茶PRO店，图片来源：奈雪的茶供图。
而上述餐饮新消费品牌都有一个共同的特征，就是升级重做老品类，更多迎合的是消费升级的需求。比如选址上，几乎都位于容易制造品牌势能的商场、购物中心，环境更好，品牌设计更有调性；人均相对较高，相比街边十几元的兰州拉面，新式兰州拉面品牌等都是30多元一碗；产品标准化程度高；菜单、人员等更为精简，门店运营效率高；利润可观又容易复制扩张。这种门店模型理论上很有前景，满足了人民群众不断增长的对美好生活的向往，品牌也更容易做大，这也是上述品牌纷纷连续获得资本重金押注的底层逻辑。但这种门店模型没有考虑外部因素的影响，比如疫情、商场客流下滑、消费价格降级等种种因素，所以当外部一系列条件发生变化，而且都不是短暂变量时，这个模型的优势或许就没那么突出了。所以，我们看到，这些新消费品牌也在积极谋变，比如和府捞面在积极探索多元副牌，陈香贵也已经在思考转型的问题。据界面新闻报道，陈香贵的创始人姜军表示，未来陈香贵的整个产品线要更加元化，更有包容度，更本地化，“比如北京是不是可以推出炸酱面，武汉推出热干面，新疆推出炒面片等等”逐渐淡化“正宗兰州”的标签。同时可以下沉到二三四线去，当然前提是要多建立一些价格带，以及在菜单方面做调整，以贴近当地的消费水平。姜军还说，陈香贵也肯定会尝试新零售，利用渠道授权或亲自下场，比如类似于酱牛肉之类的预制菜。“传统餐饮行业还是要有新零售的能力，因为一旦疫情来，门店封闭，你是一点办法都没有。”电影《让子弹飞》中有一句经典台词，“酒一口一口地喝，路一步一步地走；步子迈大了，容易扯着蛋。”话糙理不糙，做什么事情都得一步一步，打好基础才会后进步。品牌规模化扩张也是一样的道理，欲速则不达。一方面，快速扩张下门店密度加大势必稀释客流，单店盈利能力肯定下滑，也预支了品牌未来的发展潜力。另一方面，新店刚开业时的排队盛况有可能只是一时繁荣，实际上品牌的自然流量远未达到需要更多门店承接的标准。依靠强大的品牌势能，初期确实可以吸引消费者尝鲜，但门店生意讲究的是细水长流，能让顾客不断产生复购的还是产品力。餐饮跟零售生意的逻辑不一样，产品和服务是需要在一家家店铺里完成交付的，如何保证每一家店的产品都一样，每个店的服务都在线，这背后不仅是供应链的问题，更多是人，是组织力的问题。尤其是企业在快速规模化发展的时候，跨区的供应链和多店的运维管理问题，会把一个餐饮品牌的能力考验拉到极致。长期居于长沙的茶颜悦色，在走出去的过程中就发现异地管理问题。茶颜悦色老板娘孙翠英就表示，“在武汉，我们发现了管理上的短板，包括供应链的管理和信息化的程度都不够。”去年年底海底捞开启规模闭店，也是因为组织力问题，开店太快实际上没有那么多合格的店长可用。墨茉放慢开店速度或也是因为人员的原因。在最近一次活动上，其创始人王瑜霄提到，在跨区域（扩张）的时候，没有那么多好的店长，但墨茉又是一个非常依靠好店长的企业。如果盲目扩张，快速地拔萝卜，而“萝卜”又没有独当一面的管理能力，也没有被系统训练时，很容易失败。而且王瑜霄对组织力也有了新认识：当企业高速发展时，很多人会认为一切都很简单，但在快的同时却忘了自我反思，组织力有没有跟上？其实大部分品牌都跟不上。王瑜霄还说，过去，拿了那么多钱后，没有清晰的方向就盲目向前冲，现在意识到，要先解决往哪去的问题，再解决怎么走的问题。“其实快与慢不是问市场，而是问自己，有时市场确实会推动着你快速向前走。这时你就要问自己是否真的能快。”不同于前些年像黄太吉、雕爷牛腩这类网红餐饮品牌，重营销轻产品，结果昙花一现。当下餐饮新消费品牌，不仅重视营销，而且普遍也都很重视产品品质。但无奈竞争者太多，产品还是不可避免地出现同质化问题。在墨茉、虎头局火了之后，跟风品牌多不胜数，各地“点心局们”如雨后春笋。并且大家的主推产品基本上大同小异，集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面，麻薯几乎是每家标配，而且人均都在30~50元之间。后果是，不少消费者买完就忘（对品牌没记忆点），甚至把几家的产品放在一起，拆掉包装，普通消费者很难分辨出是谁家的。这种情况下，品牌何以谈复购。而且，越来越多的门店也稀释了新中式点心最初的稀缺性和惊喜感，当某一样东西不再新，消费行为便从“狂热”走向“日常”。新式拉面品牌们也都一样，主打都是兰州拉面和钢钎羊肉串，恐怕只有业内人士才能说清每家的区别。此外，不仅产品同质化，新消费品牌之间的点位竞争也很激烈，因为定位差不多，自然对选址就有相同偏好。就像在郑州核心商圈的一家购物中心负一楼，十几步的距离内就扎推了四个“点心”品牌。整个小吃层约80多家门店，挤满了10多家烘焙品牌。
通过梳理餐饮新消费品牌的发展情况，观察君发现，一些品牌遭遇了发展瓶颈，但也有一些品牌稳扎稳打，保持了持续增长的态势。比如泸溪河，去年和墨茉一样火爆，至今排队不减，逆势开出了200多家新店，目前拥有360+家门店，门店规模稳步增长。詹记和鲍师傅的销售也依然坚挺，虽然三者都是十余年的老品牌，但在这波新中式烘焙的浪潮中，都抓住了机遇，获得了更大的品牌势能。此外，还有五爷拌面、茶颜悦色等品牌，在新消费兴起的风口也踏准了节奏，整体发展较稳。我们不妨看看他们都做对了什么。前面分析了当下的餐饮消费环境，现在比较提倡性价比，搁以前就叫物美价廉，这就是泸溪河、詹记、鲍师傅这些老品牌们保持持续增长的秘密武器，也是它们十余年来一直恪守的生意经。这三个品牌的创始人分别是黄进、詹振华、鲍才胜，他们都来自中国桃酥之乡江西，其中黄进更是师从“詹记”。这样的沃土自然造就了烘焙大咖，而他们身上也传承着中国最好吃桃酥的秘密。△图片来源于鲍师傅官方微博。
在泸溪河的门店里，有这样的介绍：96小时物料调油，无添加 10道传统工艺 22℃恒温恒湿打面，1次控压均匀开花，170度烘烤酥脆出炉。并且除了好吃，价格也很圈粉。泸溪河的桃酥1元1片，一盒10片售价9.8元。鲍师傅是1.4元1片。而其他点心店，3片就卖到了8元，一片卖到2快多。也怪不得身边的一位朋友说，在郑州连6个蛋黄酥都买不着的价格，在詹记可以买到如山的一堆。产品抗打，十余年发展也具有一定规模和组织实力，当赛道起风之时，这些老品牌只要跟得上，就能再获生机。陈香贵创始人姜军就提到，未来可能要打破只卖拉面的产品定位，可能也会加入饭食，而且不同区域市场也可能推出当地的特色面食，甚至品牌当下也在测试团餐。虽然不能判断此举对品牌发展的作用，但肯定的是，很多老板都认识到丰富产品线的必要性，因为单品策略在当下日渐式微，都是为了最大可能地引流。海伦司+大排档其实也是这个逻辑。五爷拌面也正是因为产品线丰富，价格又不贵，所以也保持了逆势增长的态势。目前已开出了近1100家门店，是面类品牌里唯一一家门店过千的品牌，去年新开约700家，今年1-9月新开门店超过400家。五爷拌面把全国受欢迎的拌面集于一体，比如新疆拉条子、武汉热干面、北京炸酱面、宜宾燃面、四川担担面等等，无论在全国哪里开店，都能虏获一定的消费人群。再加上其主打的是拌面，不带汤，不容易“坨”，也很适合外卖销售。即便如此，五爷拌面也早就不局限于卖面了，还卖自家的方便面、野生蓝莓原浆、香辣牛肉辣椒酱等新零售产品。这样的话抗风险能力自然就强了。在烘焙领域，也有品牌采用丰富产品线的策略，比如今年8月才在武汉开出首店的麦子妍茶，它的产品就是新中式烘焙点心+西式芝士蛋糕+茶饮咖啡，可以说集合百家所长，9月份便获得5000万融资。大部分餐饮新消费品牌把主战场设在了一线和新一线市场，显而易见，这里竞争也最为激烈。陈香贵创始人姜军说，未来可以考虑下沉。和府捞面新推的阿兰家，似乎就是为下沉市场准备的。而海伦司目前的主要战略也转移到了县域等三四线城市。还比如郑州的山河饼局，创立于2021年4月，从门店装修到产品设计，都能看到墨茉点心局的影子，只是人均更低一些，可以说是一个新中式点心的跟风品牌。但它错开墨茉的拓店路线，主要布局二线及以下城市。目前，品牌已经开出超过60家门店，跟墨茉的规模也没有差太多。此外，很多烘焙的业内人士应该也注意到，华莱士创始人华怀庆的再创业项目——「可斯贝莉Kissbaby」，就是性价比定位（人均20元左右），聚焦下沉二三线城市及社区。目前在福建、广东、浙江、江苏均有门店分布，前段时间完成了数千万元的B轮融资。据品牌方介绍，此轮融资后，到今年年底，计划扩张至300家门店，3年内达到1000家门店规模。可斯贝莉的野心背后折射出的是下沉市场的机会。低线城市如今和一线城市虽然没有了信息差，但仍存在较大的资源差红利。如果消费者看到一线城市一家烘焙店出的爆品，很快出现在县城店里，那商家肯定能迎来一波打卡消费。今年以来，疫情叠加消费市场的变化，使得新消费资本热潮逐渐退却，也让那些以跑马圈地为目标的餐饮企业，开始重新审视自身的商业模型和品牌价值。虽然有些品牌遭遇了发展瓶颈，但从长远来看，也是好事，是对供应链、组织能力等企业内功的一次加强演练。只有努力突破，不断进化，品牌才能从网红变成长红。
参考资料：
1.陈香贵CEO姜军：去年花了2个多亿开店，今年不敢了 | 界面新闻
2.长沙“网红品牌”向何处去？| 蓝鲨消费
3.小酒馆卖烧烤、招加盟，关店保命能否挽救海伦司？| Tech星球
4.卖面条一年赚3亿，裂变1000家门店，五爷拌面做对了什么？| 微观学社
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