李小标｜新时代媒体深度融合的面向与进路
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李小标：党建杂志社副社长，法学博士，副编审。
摘要
中国特色社会主义进入新时代，对媒体深度融合与全媒体传播体系建设提出了新的要求。本文着重探讨新时代推动媒体融合向纵深发展的几个面向，提出从新型主流媒体建设、改进传播策略、智媒体技术运用、全媒体传播体系构建以及加强对新兴媒体管理等方面着手推进媒体深度融合，占据互联网时代传播的制高点。
原文刊登于《中国出版》2022年05期
原题为《新时代媒体深度融合的面向与进路》
智能时代推进媒体深度融合发展是一项极端重要、紧迫的任务。实践证明，只有善于利用新技术、新应用创新媒体传播方式，才能熟练驾驭和引领新媒体健康发展。就媒体融合发展这一课题，习近平总书记曾发表多次重要论述，并提出“四全媒体”（全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体）的概念。[1]这是习近平总书记站在时代高度、站在科技前沿高度，对媒体融合发展方向的精准定位。[2]
2020年9月《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》出台，为新时代我国媒体深度融合发展指明了方向。2020年10月，党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》进一步强调，要推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体。推动媒体深度融合、建设全媒体传播体系，做强新型主流媒体仍任重道远。具体来说，应从以下几个方面入手，推进媒体融合向纵深发展。
做大做强新型主流媒体
2014年8月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过，将媒体融合正式上升为国家顶层设计。[3]面对新一轮信息革命的冲击，新型主流媒体建设在国家政策的指引之下走向深入。
新型主流媒体，就是把握全媒体时代发展新趋势，结合科学技术发展新要求，通过构建新的表达渠道，重塑主流媒体与用户之间的连接，使主流媒体重新成为网络社会的中心节点。新型主流媒体具有导向作用、旗帜作用、引领作用，必须反映党和人民的意志、主张和声音，积极传播社会主流意识形态和主流价值观，成为在人民群众中具有很强公信力和影响力的媒体。而媒体融合的战略目标就是做强做大主流媒体，并让主流媒体牢牢占领网上舆论阵地。[4]
坚持内容为王，唱响时代最强音
近年来，各大主流媒体在推动媒体融合发展过程中，打造出不少“爆款”，不断壮大主流媒体的舆论场。在一个个成功案例的背后，我们不难发现，这些融媒体产品的“走红”，是在坚持一体化发展方向的前提下，始终以内容为王，弘扬主旋律，传播正能量。内容建设是新型主流媒体建设的根本立足点。[5]尤其是在新媒体环境下，面对复杂的网络舆论环境，中国新型主流媒体要成为面向主流人群， 宣传、弘扬主流文化、主流价值观的主阵地。[6]因此，建设新型主流媒体应抓紧做好顶层设计，坚持传统媒体与新兴媒体一体化发展，掌握舆论场的主动权和主导权，扩大主流价值的影响力版图。
加快技术赋能，壮大主流阵地
习近平总书记强调，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。[7]技术革新推动媒体发展，互联网技术尤其是人工智能的快速发展，深刻影响和改变着信息传播模式，即从传统的“媒体—个人”转变为“所有人—所有人”的新媒体模式，传统媒体要紧跟技术步伐，以技术赋能加快一体化发展。特别是要坚持移动优先策略，让主流媒体声音插上移动传播的“翅膀”“飞入寻常百姓家”，让党的声音得到更广、更深入的传播。
建设人才队伍，提升融媒体优势
媒体优势核心是人才优势，因此媒体竞争和发展的关键因素无外乎人才竞争。习近平总书记指出，新闻舆论工作者要“努力成为全媒型、专家型人才”。[8]进入全媒体时代，传播方式日新月异，传播格局发生深刻变化，因而做强新型主流媒体对专业人才的需求和要求空前增大。可以说，媒体融合“融”的是思维，媒体从业人员只有秉持互联网思维，才能适应当前全媒体发展要求；媒体融合靠的是人才，只有不断壮大掌握新媒体技术的队伍，才能引领全媒体发展；媒体融合转的是观念，只有紧跟融合趋势，化专业为全能、化单兵为全员、化被动为主动、全力打造“政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗”的融媒体人才队伍，才能真正做强新型主流媒体。
占领移动传播制高点
随着智能手机的广泛普及，越来越多的人特别是“90后”“00后”等年轻人早已习惯通过移动终端获取信息资讯。从以前的“人找信息”到现在的“信息找人”，随着大量的自媒体涌入到“舆论广场”，传统媒体的影响力受到了前所未有的挑战。在移动互联网时代，“终端随人走、信息围人转”已成为信息传播的显著态势。移动互联网已成为当前信息传播的主要渠道。面对这一形势的变化，主流媒体应化被动为主动，牢牢掌握移动互联网传播的制高点。
掌握基于移动互联网的媒体传播规律
随着移动互联网的发展，信息的获取和传播更为便捷。一方面，普通民众从被动的信息接受者变为主动的内容生产者、传播者；另一方面，人人传播、多向传播的特点，使得舆论场域更加错综复杂。这个过程中，深谙移动传播规律的自媒体异军突起，传统主流媒体的话语权和影响力受到一定冲击。与此同时，部分自媒体为追求“流量”，导致低俗、虚假等新闻的产生。这就要求新型主流媒体从业者立足自身内容优势，加强对移动媒体传播规律的学习和研究，在众说纷纭中发挥强大引导力，在众声喧哗中唱响主旋律，分析用户心理，从而实现传播内容和传播形式的创新。
打造基于移动互联网的主流媒体品牌
为牢牢占据移动互联网的传播制高点，主流媒体要顺势而为、识势而变，发挥品牌优势。如结合上下班等碎片化时间和移动传播场景，基于移动互联网传播规律打造新的内容品牌。在传播形式上，充分利用主流媒体的技术、人才优势，积极借助短视频、音频、H5等多种传播形态，构建全媒体传播渠道，打造立体、多元的全媒体传播体系。值得一提的是，总台“央视新闻”在这方面做了诸多有益的探索。以短视频栏目《主播说联播》为例，通过结合新媒体传播特点和受众偏好对电视新闻进行重新创作，实现了全媒体平台的广泛传播。央视新闻借助“大国外交之行”，以短视频形式主动曝光新闻活动的幕后情形，拉近了与年轻人的距离，使公众对于总台有了更加全面的认识。创新话语体系、满足公众期待，逐渐成为央视新闻坚持移动策略优先的转型特色。媒体融合时代，主流媒体要顺应移动互联网时代的传播特点，打造基于移动互联网的主流媒体品牌，把握舆论场域的主动权。
增进智媒技术运用
人工智能作为时下最热的词汇，频繁地出现在我们的生产、生活领域。以人工智能技术为核心驱动力的新一轮产业革命，将人类社会推向了前所未有的历史拐点。在一些学者看来，“从信息全球化的发展趋势来看，技术已不再只是隐藏在政治经济文化背后的内驱力，而成为不可忽视的影响传媒格局形成与走向的主导力。”[9]
让智媒技术赋能传播效率
人工智能是基于大数据、算法和云计算三项技术基础，开发用于模拟、延伸和拓展人的智能的理论和方法的新技术，是制造智能机器、可学习计算程序和需要人类智慧解决问题的科学和工程。[10]未来，人工智能将实现提效降本、延续人类智慧的核心价值。
随着技术的发展和应用，人工智能正在推进智能媒体时代的到来，其重要作用也日益凸显，越来越多的媒体从业者希望通过人工智能技术来提高舆论引导能力。在信息井喷的今天，如何有效处理层出不穷的庞大信息是媒体行业需要解决的难题。而人工智能让媒体在数据处理方面变得更高效，对于提升舆论传播力有巨大的推动作用。
用主流价值导向驾驭“算法”
习近平总书记指出，要“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力”。[11]随着科学技术的不断发展，互联网早已走进千家万户，人们越来越多地在网络上发表自己的观点，致使当下的舆论环境变化莫测。但越是纷繁复杂、多元多样，越是需要时代强音。当前新媒体发展过程中面临的一项紧迫课题就是如何运用人工智能全面提高舆论引导能力。在实际工作中，人工智能已经影响到新闻传播的多个环节，是新媒体向纵深发展的重要技术驱动力。人工智能技术的引入，可以帮助新媒体提高报道效率和内容质量，彰显了新媒体的超高速度与科技魅力。此外，人工智能技术在数据挖掘方面也有优势，可以助力新媒体更快捷、更广泛、更全面地获取信息，从而更高效地搜集新闻线索，为抢夺舆论高地掌握主动权。
因此，在新媒体时代，新媒体从业者要主动拥抱人工智能，善用多终端、立足多平台，开发基于受众偏好的主流媒体算法。借助主流媒体的算法逻辑，将主流媒体的权威信息和海量优质内容推送至以用户为中心的新型主流媒体平台，塑造具有正向价值观的使用体验，增强主流媒体的核心竞争力。
推进新型主流媒体系统建设
统筹处理好传统媒体和新兴媒体的关系，加快构建全媒体传播体系，是新时代新型主流媒体建设的大势所趋。建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，是我们党适应信息化社会和全媒体时代发展大势提出的一项重要任务。
统筹协调传统媒体和新兴媒体的关系
做好媒体深度融合文章，加快推动新型媒体系统建设，首先要统筹处理好传统媒体和新兴媒体的关系。对此，习近平总书记强调，“融合发展关键在融为一体、合而为一。”[12]推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，形成一体化发展，应坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面打破局限，凝聚共识。
业界要紧跟时代步伐，利用新技术新应用创新媒体传播方式，打造新型媒体集群，构建立体化现代传播体系；各级党委和政府要坚持党管媒体原则，一手抓融合，一手抓管理，从政策、资金、人才等方面加大支持力度，改革创新管理机制，确保媒体融合沿着正确方向推进。
以融媒体理念构建全新媒体运营模式
面对媒体融合机遇和挑战并存的现状，各地纷纷设立一站式媒体服务平台，开启“融媒体中心”的探索与尝试，以“融媒体”理念构建全新媒体运营模式。上海广播电视台融媒体中心启动“深度融合、整体转型”战略，在媒体转型的探索和运营上取得了实质性进展。利用其庞大的传统媒体资源，沿用之前“看看新闻网”的官方品牌，整合资源进行改版升级，推出“看看新闻knews”新闻客户端，着力打造一个传统媒体同新媒体良性互动的平台，培养了一支集现代传播技能于一体的融媒体队伍。
全媒体时代，传统媒体和新兴媒体唯有深度融合才能实现共赢，而创新策略的有效实施是走出这条新路的关键所在。党报党刊等同样要树立融合理念、丰富传播手段，通过创建和运营网站、微信、电子阅报栏、手机客户端等新媒体视听载体，拓展信息全覆盖、服务全方位的舆论场域，让党的声音融入各个传播渠道。正像习近平总书记所要求的：发挥传统媒体的影响力、公信力优势，新兴媒体的传播力、竞争力优势，形成网上网下同心圆，让正能量更强劲、主旋律更高昂。在凝聚全民理想信念、价值理念、道德观念共识基础之上，实现全媒体传播格局。
加强网络空间治理
如今报网互动、台网互动、手机报、电子报等新事物不断涌现，社会舆论呈现着多元化的发展趋势。技术赋权新兴媒体是一柄“双刃剑”，一方面促进了媒体传播领域的扩展，另一方面推动了社会舆论的多元化。习近平总书记指出：“无论什么形式的媒体，无论网上还是网下，无论大屏还是小屏，都没有法外之地、舆论飞地。”[13]因此，依法加强对新兴媒体和网络空间治理，提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力刻不容缓。
提升网络空间源头治理
习近平总书记强调：“对传统媒体和新兴媒体实行一个标准、一体管理。”[14]在人人都可以是信息发布者的全媒体时代，信息传播的准入门槛相比传统媒体大大降低，导致了质量不佳、甚至打擦边球的不良信息充斥网络空间。解决这一问题，要从根本着手，建立健全新兴媒体主体准入机制，加强对新兴媒体从业人员的培养培训，切实提高新兴媒体从业人员的专业素养，从源头上加强治理，使我们的网络空间更加清朗。
增强主流意识形态引领力
意识形态工作是党的一项极端重要的工作。尤其在网络时代，意识形态工作愈发复杂，要使互联网这个最大的变量成为伟大事业发展的最强增量，就要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引；坚持政治家办报办刊办网原则，牢牢掌握意识形态工作的主导权；坚持正确政治导向，守护意识形态阵地。主流媒体主力军要积极挺进主战场，充分发挥正面舆论引导作用，在网络空间奏响主旋律。在具体的传媒实践方面，包括科学设置媒体议题，合理构建话语框架，主动引领话语导向，丰富话语载体，拓宽话语渠道，改进话语方式和话语风格，提升主流意识形态话语的针对性、亲和力和有效性。[15]
加强网络空间道德建设
网络空间的影响会波及到现实生活中，给公民的个人权益和社会稳定带来挑战。《新时代公民道德建设实施纲要》明确提出要抓好网络空间道德建设，发挥制度保障作用，“要坚持发挥社会主义法治的促进和保障作用，以法治承载道德理念、鲜明道德导向、弘扬美德义行”。一方面，要塑造正确价值导向，加强主流媒体对网络主体的思想引领，以社会主义核心价值观引领网络道德建设；另一方面，要加强网络空间综合治理，引导广大网民遵德守法、文明互动、理性表达，自觉维护良好网络秩序。
互联网、大数据、5G、区块链、人工智能等新技术不仅极大改变了人类生产生活方式，也颠覆了传统的信息生产和传播模式。主流媒体唯有主动作为、锐意进取、敢于创新，着力培养政治忠诚的媒体人，遵循新媒体传播规律，牢牢掌握意识形态话语权，才能在推动媒体深度融合中赢得主动。
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