头部歌手演唱会购票成功率低于1% 黄牛成主办方“风险投资人”

来源 | 南方都市报

7月31日，中午12点，TFBOYS十周年演唱会再次放票，结果毫无意外，又是“秒光”。

“开售即秒空抢不到票”“票都在黄牛手上”“内场票价炒至五位数”，2023年过半，演唱会市场的火爆似乎仍没有尽头，数十组头部艺人扎堆官宣演唱会的同时，观众对票务问题的不满和吐槽也随之而来。中国演出协会发布的针对一季度全国演出市场情况的数据显示，2023年一季度，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次较去年同比增长95.42%；演唱会、音乐节的售出票量超过110万张，是票房收入最高的演出类型。

高涨的热度使得今年演唱会市场的“黄牛票”问题尤为突出，连带票价也水涨船高。近日，更是有网友直接向广州有关部门反映演唱会实名制观演问题，广州公安表示高度关注“黄牛”“炒票”问题，会逐步推行谁购票谁观看的措施。

回顾国内演出市场的发展，“黄牛票”现象少说已经存在了十几年，为何一直难以遏制？今年一票难求的现象为何如此突出？水涨船高的票价背后到底存在着哪些推动因素？

“蹲了30场演唱会没抢到一张票”

“连系统都进不去，谈何抢到票”，多次参与薛之谦演唱会抢票的小双向南都记者如是吐槽，她表示对国内的演唱会已经放弃，“还不如出国看，票价便宜也没这么难抢。”作为经历了“史上最难抢”五月天演唱会的天天则坦言，现在抢票都要“集体作战”，采访结束后她正准备去帮朋友抢张艺兴演唱会的门票，“都是约好了几个朋友帮着抢，我每次都抢不到，后续都是通过小红书、闲鱼或者微信转票群蹲到票的。”

“抢过杨千嬅、刘若英、蔡依林、汪苏泷的票，成功率全部为0”，作为演唱会重度用户的小慧表示，目前成功看上了包括五月天、杨千嬅和蔡依林的演唱会，音乐节也去了七八个，但无一例外都是买的“黄牛票”。“杨千嬅演唱会的票面价880元，我购入的价格是1150元。蔡依林演唱会票面价是380元，我买入的价格是550元，都是从‘摩天轮’上买的。”她表示，自己买到的“黄牛票”已经算是比较合理的溢价，身边有朋友花了7000多元收了两张周杰伦演唱会1300元席位的票。小慧表示，自己下半年还计划去听林俊杰和伍佰的演唱会，已经向票务代理付款预订了预售票，“基本要在原价票上加价两三百元，还可能预订不到。”

另外，抢票抢得身心俱疲的叶子（化名）最后还是选择向“黄牛票”屈服：“薛之谦的演唱会已经开了30场，我没有抢到任何一场。”她告诉南都记者，薛之谦非强实名购票的场次可以在开场后买到黄牛手里的5折票，“但像上海场这种强实名的，门口可能只会徘徊一两个黄牛，但大部分人不敢买。”

除了抢不到票，许多观众发现今年演唱会的票价普遍上涨，音乐节类的演出票价上涨幅度尤为明显。“张学友1580元的票竟然坐到了三楼”，小雨不禁在微博上公开吐槽。“今年一线歌手的内场要2000多元，还买不到。”不过，也有人表示如果能以原价买到票，其实价格上涨幅度在可接受范围内。

受访者供图

相较于演唱会，天天认为，今年各种音乐节的票价属实有些贵了，“疫情前音乐节平均票价在288元-388元左右，但最近去的天津泡泡岛音乐节，预售票480元，普通票580元，大家都在吐槽价格贵，而且歌手阵容也不像往年那么集中，更为分散。”

采访中，受访观众大多集中吐槽今年以演唱会为代表的现场演出类门票又贵又难抢，他们分外疑惑抢不到的门票到底流向了何处？愈发猖狂的黄牛“炒票”现象为何如此难杜绝？

头部歌手演唱会购票成功率低于1%

“所有买卖行为的背后，本质都是供求关系的变化，今年演唱会市场的确处于供不应求的状态，所以大家都觉得抢不到票”，深耕行业三十多年的知名演唱会操盘手、演唱会行业导师陈禹也切身感受到了今年演唱会市场的火爆，“以广州体育馆为例，下半年几乎每个周六日都有演出，广州三大户外体育场的好日期几乎全部订满，主办方现在最头痛的问题就是如何抢到合适的场地，我们业内估计今年光是广州的中大型演唱会就有机会突破120场。”

陈禹表示，大家积压了三年的观演热情集中释放，许多原本并没有计划观看演唱会的人群受社交媒体宣传影响以及身边朋友的带动，也加入了抢票大军中。但实际上，一个大型体育场馆馆内允许配置的座位上限也就是1万个，户外则是近3万个，动辄几十万上百万的人去抢票，自然得票率极低。

以南都记者此前报道过的TFBOYS十周年演唱会为例，大麦平台显示的初始售票时全场可售门票总数为33055张，开票之际预约人数已经超过500万人，按此数据计算，购票得票率约为0.07%，有黄牛调侃这样的得票率比高考考上本科的概率都低，自然呈现出来的舆论风向就是大部分人都抢不到票。

受访者供图

南都记者向曾负责演出场地的管理人员了解到，一场演唱会能放出多少座位，决定权既不在主办方也不在售票平台，对于本身不具备演出营运资质的体育场（馆），演唱会行为属于临时聚会性质，这就需要当地公安机关在对观演安全，安保可支配力量等因素做出评估的基础上，决定可开放的座位数量。“之前TFBOYS的演唱会有很多粉丝质疑六万人的场子为何只放出三万多张门票，这不是平台想开多少张票就开多少张，而是这数量已经是有关部门评估过的上限。”

“物以稀为贵”，演唱会门票区别于普通商品的主要特性之一就是具备强烈的时效性，在“求大于供”的市场环境下，门票价格被各路黄牛“炒高”，流通渠道更为复杂也就成了意料之中的市场表现。

曾在演唱会承办公司就职过的小于（化名）告诉南都记者，演唱会主办方掌握着最大的门票分配话语权，一般根据协议，主办方作为门票售卖链条的开端，会将六至七成的门票给到如大麦、猫眼这类票务平台，剩下的三到四成左右门票则可能分为工作票、赞助票以及主办方自己预留的可售票或所谓的邀请函等，部分时候甚至有些场馆也会分到一部分票。“黄牛票运作空间更多在这剩下的三到四成票上，但其实客观来讲，上述所有渠道都有机会与黄牛产生联系，主要还是看黄牛自己本身的关系网能深入哪一个渠道拿票”，小于表示，现在不少“大黄牛”直接与明星的粉丝群体对接开启预售模式来降低亏损风险，从另一个角度来看，粉丝们虽然不想购买黄牛票，却也无意中助推了黄牛“炒票”。在这些销售渠道之下，不同级别的黄牛还可能进行层层代销和加价，延伸出来的黄牛销路可想而知能有多错综复杂。

黄牛成主办方眼中的“风险投资人”

以 “邀请函”为例，在TFBOYS十周年演唱会门票售罄之后，不少黄牛表示手中有可出售的“邀请函”，可以避开强实名制的一系列验证流程。不过，当时大麦随即在其官方微博上表示，该场演唱会没有邀请函，呼吁大家不要相信黄牛。不过，还是有黄牛告诉南都记者，所谓的“邀请函”只是一个名称，实际上就是一种电子门票，“ TFBOYS的演唱会最后一定会有邀请函性质的票，其实就是类似内部票，主办方放出来一些名额，然后高价出售，直接在后台录入好信息就行，到时候购票者拿身份证进去，不用人脸识别。”

另外，就票务问题，南都记者致电询问了广州近期集中举办演唱会的几大主要场馆，奥体中心的工作人员表示，他们只提供场地，不涉及票务售卖；大学城体育中心方面同样表示只负责出租场地，不经手票务事项；宝能观致文化中心表示不方便告知；天河体育中心则表示不清楚相关事项。

综上可知，黄牛票的渠道来源可谓五花八门，当中还有不少难以监管的“散户型”小黄牛在市场上推波助澜，也就造成了今年演唱会市场火爆之余，黄牛“炒票”现象尤为猖狂。有黄牛表示，虽然要求退票的客户也不少，但今年总体来看对黄牛票需求更加旺盛了。

网友临开场购买的蔡依林演唱会黄牛票。受访者供图

在陈禹看来，黄牛“炒票”这么多年来都难以遏制，很大原因是演唱会本质上作为“商品”有一定的投资价值，“黄牛”会依据歌手的热度酌情参与这个投资项目，参与方式就包括了向主办方和各渠道“收票”，然后通过上下线的运作去获得利润。在此过程中，主办方和黄牛恰好就处于同一条利益链上，主办方眼里甚至没有所谓的“黄牛”，更多是将他们视作票务代销或是风险投资项目中的众多小股东。

“一场演唱会，主办方是最大的风险投资者，也是最大的风险承担者，对于投资者来说，他们希望或者能尽早回款，或者利用多渠道去分散风险。正常流程下，很多主办方是要到演唱会中途甚至是结束了才有回款入账，黄牛等于是提前看好这个演唱会项目加价投资从主办方手中买走一部分票，这就让主办方提前回收了一部分成本。另外，黄牛还会自发为演唱会做宣传、造势‘一票难求’的氛围去促进票务销售。对于投资方来说，黄牛就像一个个‘小股东’兼宣发和代销人员，利益自然是联系在一起的”，陈禹表示，只要没有恶性破坏市场，主办方不会去反对任何售票形式的存在。南都记者了解到，基于今年如此火爆的演出市场，不少“大黄牛”索性自己成了主办方，掌握定价权和销售渠道。

同时，陈禹还表示，目前演唱会行业的人才缺失问题也间接导致了演出市场的混乱。今年以来，文娱类消费需求旺盛，许多其他产业的热钱开始涌向演唱会市场掘金，这就造成演唱会举办数量增多的同时筹备时间大大减少。“现在很多团队准备半个月就开show，我们以前一场演唱会最少要筹备两三个月。加上现在演出行业的从业人员又少，前期很重要的策划、营销人才空缺，因此主办方很多时候就要依靠票务平台、票务代理甚至是大家眼里的‘黄牛’去造势。”

有黄牛也向南都记者提到了他们“炒票”的话术，她表示，很多演唱会营造出来“一票难求”的氛围，其实也是为了配合主办方促进门票销售。“很多开好几场的演唱会，首场是不会把全部票都放出来卖的，有点饥饿营销的意味，所以大家就会觉得一开票就秒爆，这样炒起来后抢到票的观众都觉得分外珍贵些，还会自发在社交平台上传播。”

1580元的票只能坐到三楼席位

除了抢不到票，不少观众吐槽今年演唱会无论是原价票还是黄牛票都更贵了。南都记者此前询问多位黄牛TFBOYS十周年演唱会的内场票价格，基本在1万元以上，开票前更有黄牛放出内场前排票高达十几二十万元的口风。

有黄牛告诉南都记者，今年头部歌手的演唱会门票价格基本不低，原因之一也与上述提到的门票销售渠道复杂而分散有关。该黄牛表示：“主办方除了将票给到票务平台，剩下的就会给到各类渠道的票务团队去销售，主办方一般是原价或加价卖给他们，但憋了三年今年基本都是加价卖，票务代理们在加价票的基础上再二次、三次加价销售，所以今年溢价的确比较狠。”

除了本身票价的浮动，南都记者了解到，今年演唱会的举办成本也水涨船高。“一场演唱会要成功举办，主办方要接触十几二十个有关部门，还包括团队的安保、住宿、吃食等费用支出，当地营运费用也不断地增加。同一个歌手同一个场地的演唱会几年前成本大概在700万元，今年少说要900万元才能完成。”陈禹告诉南都记者，演唱会门票价格的制定，是根据项目成本、市场接受能力、座位数等因素去定价，而当中成本与座位数影响更大。头部歌手的票价会首先考虑最高票价的定位能否做到市场接受，本质依然是上述提到的供求关系。“以前肯定不会出现1580元的票坐到三楼的现象，但今年市场不但接受还能售罄，就说明这套定价及营销策略是可行的。”

演出市场的黄牛“炒票”问题也逐渐引起了有关部门的注意。今年4月，文旅部发布的《关于进一步加强演出市场管理规范演出市场秩序的通知》提到，督促演出举办单位、演出票务经营单位面向市场公开销售的营业性演出门票数量，不得低于核准观众数量的70%；要联合属地公安、市场监管等部门，依法打击“黄牛”炒票、虚假宣传等违法违规行为，切实保障消费者合法权益。不久前，广州市公安局更是公开回复，对演出行业“黄牛”炒票的情况高度关注，已在制定相关售票政策，逐步推行谁购票谁观看的措施，规范演出行业秩序。

对此，一直处在舆论漩涡的售票平台大麦回复南都记者称，大麦对于平台作为总票代的项目，事先会向主办方确认项目在各渠道的总可售票量不低于核准观众数量的70%，并且严格要求和督促主办方公示可售票量。同时，大麦对黄牛持“零容忍”态度，借助阿里风控引擎平台，已经形成了一套完备的精准识别、智能对抗、实时拦截的平台治理体系，可精准拦截机刷请求。“今年2月至6月，大麦已拦截‘黄牛’下单5200万次，有效保障了平台真实用户的购票权益”，大麦安全部业务风控负责人谢威力透露。

南都记者注意到，部分热度较高的演唱会都不约而同在近期开始实行“强实名制”，大麦方面告诉南都记者，“强实名制”支持“人、证、票”强实名核验。今年以来，大麦已为北京、上海、杭州等地的多个大型演出项目提供了强实名核验服务。即观演时消费者需持购票时填写的观演人有效证件并于现场比对人脸，核对一致后才可入场。

有黄牛告诉南都记者，“强实名制”实行后的确对门票流通有影响，所以这类演唱会他们为了降低风险就转为接代抢，如果实在抢不到，就会给类似邀请函的门票让客户进去做最后的兜底。

不过，即使是代抢，价格也并不低。南都记者此前报道过，TFBOYS十周年演唱会看台区域的代抢价位最少四位数起，大部分集中在2000元-4000元，小部分可能在1500元左右能抢到，内场的代抢价格基本在5000元以上。上述黄牛表示，这类代抢的溢价逻辑与演唱会现票类似，“现在票务市场比较乱，就要看这个代抢是在几级渠道拿票，每一个渠道对应加价不一样，一般都是有一个比较大规模的团队做抢票，才能保证一定得票率。”

演唱会市场的火爆还能持续多久？

对于遏制黄牛“炒票”的一系列行动，陈禹表示，目前监管部门以及平台的措施的确起到了一定效果，但要在短期内完全消灭黄牛“炒票”现象并非易事。“这是一个任重而道远的目标，毕竟这是一种存在已久的经济行为，大家都还在努力的路上。”

而在一众黄牛眼里，市场需求如果持续旺盛，对黄牛票的需求就不会减少。“像今年这种演出市场的火爆程度如果还能继续，我们的生意就能做下去。”

作为演唱会市场的资深从业人员，陈禹自然希望整个行业在今年引爆热度后能走向良性发展的道路。观众在养成观演习惯后可以接受各类型歌手、各种形式的演出，而并非只扎堆在头部歌手演唱会呈现冰火两重天的境况。

“在我看来，有两个标准可以评估演唱会市场能否持续火热：一个是拼盘演唱会能不能卖爆，这类演唱会是市场的‘探热针’；二是没举办过演唱会的新生代歌手是不是也能卖得好，比如许靖韵十月在佛山即将举办的‘情歌告白’演唱会，大概3000人的场子，如果也能座无虚席，那接下来或许真的可以期待市场能走向全民观演的繁荣景象。”

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