小农、教授、餐厅、社区店：销售故事（事故）大不同
圆桌三的讨论现场。由左到右：常天乐、许瑞、贺聪志、陈克纯、柳钢、Maggie、卫芸
销售永远是农友们最关心的议题。对于小规模的生态农户来说，怎么卖，既稳定又能保证收益？CSA农场如何跟会员共担风险？消费者和各种渠道又是如何看待生态小农呢？
我们在2019年1月14日于中国农业大学召开的「农友大会」上，邀请到了以不同的方式加入到生态小农食品销售队伍中来的五位嘉宾。他们在圆桌讨论中，与我们分享了各自在实践过程中的心得和困惑。
主持人
常天乐
北京有机农夫市集召集人，食通社创始编辑
嘉宾阵容
贺聪志
中国农业大学人文与发展学院副教授，巢状市场负责人
Maggie
北京觅唐餐厅
柳刚
北京小柳树农园
陈克纯
北京白塔农庄
卫芸
珠海绿手指农园
许瑞
北京集室堂兼职室员
1
「巢状市场」是在熟人范围内的销售实践
天乐
第一次听说农大老师在帮河北小农卖菜的时候很震惊，因为农夫市集做了这么些年，深知这里的事情多么不容易。我们都不敢相信，农大的老师可以一边教书做研究，一边在这么辛苦的工作。能给我们简单介绍一下你们是怎么做的吗？
贺聪志
中国农业大学人文与发展学院副教授
巢状市场负责人
「巢状市场」的一个理念就是，我们的市场半径是有限的，是范围经济。（点击了解巢状市场）在座的很多新农人，你们面对的市场是网络电商，对外的。我们这个不是的，我们强调的是熟人范围内的销售，所以范围之外的人是看不到我们的交易信息的。
我们想尝试构建一种新市场，试图在这个市场中越过消费者和生产者之间的中间环节，达到一个从农田到餐桌的直接连接。在最开始其实就是想试一试，也不知道能不能行。我们就从亲朋好友、熟人同事开始发展消费者。
一开始都没有人配送，是靠我们每次去村里调研的时候把东西带出来。后来订单越来越多，我们就跟农友们说，你们一定要自己把农产品送出去，把这些环节承担起来。所以他们就放手开始做，自己接订单，自己租车去配送。易县到北京有三个小时的路程，现在她们在北京已经有八个配送点了。每个配送点后面就是一个支持他们的社区。一开始是通过群邮件，后来就是通过QQ来联系。现在都是用微信了，时间真快。
天乐
你们遇到过什么具体的问题吗？
最开始的困惑之一是，如何才能在生产端给予农友们更多的信息。因为技术、包装、物流方面的知识对他们来说都是十分陌生的。这些问题现在已经有很大改善了。扶贫办还给了他们一辆冷藏车方便保鲜。现在他们可以对接56种农产品，猪肉鸡蛋特别受欢迎。
除此之外，如何跟消费者沟通是另一个困惑。在北京的消费者社群里，不断地有人在加入，但也不断地有人退出。为什么有人退出？是因为农户自己加工的东西，很多时候做的不精细。比如自己杀鸡，鸡毛没有拔干净，消费者当然有理由产生不满。后来我们不得不专门组织人来做这件事。但消费者所不了解的是，农村的社会组织程度现在已经很低了，我们很难找到人来做这些事。
其次，消费者生活在城市，不太了解农耕，也不太了解村庄动植物生长特点。由于他们已经习惯了工业化生产的农产品，于是经常用这种标准去审视和要求，将小农户地方性、季节性生产的东西与此参照。
另外还有一个方面，已经不只是困惑，而是困境，要应对它非常困难。这就是村庄生产资料外部化带来的问题。什么意思呢？举例来说，很多鸡苗、猪苗、种子等，农民自己已经不留存了，而是需要从市场上去买。对于这些买来的种苗，其性状特征怎么样，已经超越了农民的乡土知识。有时候消费者会质疑，为什么鸡的体型那么大、为什么蛋黄颜色不黄，或者问你的黄豆是转基因的吗？虽然很多农民的确是按照小农的方式去健康生产的，但由于种苗是外来的，所以对于这类问题，他们也常常回答不上来。
2
北京有机农夫市集让我们和消费者真正面对面
天乐
相比较于「巢状市场」的范围经济，「小柳树农园」和「白塔农庄」已经在面向北京市内更大范围里的消费者了。「小柳树农园」的蔬菜和「白塔农庄」的鸡蛋都是我们市集里卖得比较好的，两位在销售方面有什么想跟大家分享的吗？
柳刚
小柳树农园
2012年我开始做农业的时候，就给自己定了一个目标，要求自己一定要面对北京的市场。要做到地产地商，而不是地产地销。这是什么意思呢？就是说，一定要把自己的产品在一个满意的价格上销售出去，而不仅仅是随着农产品价格的波动被动地卖货。但是在北京，要让自己的农产品进入城市的主流渠道非常不容易。如果自己摆摊，又会有人来赶我们。一言蔽之，我们没有渠道。
2013年，北京电视台财富故事报道过柳刚这位“乐活农夫”。
这个时候我们接触到北京有机农夫市集。它提供了一个平台，让我们这些本地的小农在这里展示自己，和消费者直接见面。在那里花园举办的市集，有能力让消费者把“逛市集”当成一个聚会、社交的机会，而不仅仅是买菜。
除此之外，市集还建立了参与式保障体系，也就是PGS，这是一个把消费者带到生态农场来实地观察的体系，一个能让农户和消费者共建生态食品标准的体系。PGS一方面能让农户督促自己不断去提升产品的质量，另一方面，实地拜访农户的经验也让消费者对生产过程有了具体的了解。基于这个基础上产生的信任，对我们来说是非常宝贵的资源，我们也十分珍惜。
陈克纯
白塔农庄
我做市场营销的经历对我养鸡很有启发。从最开始，我就要求自己找到产品的核心竞争力。我的鸡蛋卖到2.8到3元一枚，而市场上市上普通鸡蛋的均价是3-4元一斤。而为什么价格相差这么大，我还可以卖出去？就是因为这个鸡蛋本身和市场上的产品有很大的区别。
现在已经有很多具体的报告说，有的鸡在养殖过程中用了被打了很多抗生素，吃的食物里面也有农药残留，而这些最后都体现到了鸡蛋的品质上。于是消费者慢慢也开始对便宜的产品产生疑问。在这个前提下，我要求自己把这些环节都做到透明，让消费者看到我的养殖过程，让他们相信我。
除此之外，我还相信相比其他产品，农产品有一点还是不一样的。就是产品它自己会说话，消费者尝过就能体会到区别，会和超市或菜市场的产品产生对比。这个不是你用过度宣传可以实现的。另外，每家的产品都有自己的特点，比如柳刚的菜园用的是植物堆肥，这样蔬菜不仅是口味好，而且还很干净，就很适合做沙拉。这样一来，你的产品就和其他人的区分开了，你卖得贵一点也可以接受。
克纯每周都参加北京有机农夫市集，只卖3日内产的新鲜鸡蛋。图/TALA
我参加市集是挺晚的，但来了以后，我觉得这里特别好的一点就是，我可以和消费者直接沟通，这样能更直接地了解到消费者的反馈，让我能够不断地去改善产品。这和电子商务不一样。在电商平台上，消费者和生产者之间是没有面对面沟通的。而且，我们在电商或超市里购物的时候，也没有机会知道在流通环节和生产环节的过程中都发生了什么。
天乐
从最开始到现在的实践中你们遇到过什么问题吗？
我们小农户在生产的时候，会有季节供应不稳定的问题。比如说鸡蛋，冬天和夏天天气不好，鸡也不舒服，这个产蛋量就会比较低。可是市场需求不管你这个，消费者就是要买鸡蛋。这时候（常规）的电商平台可以通过各种渠道实现稳定供货。这就说到了现在市场化农业的发展。用工业化的方式生产的农户其实占大头，这就导致我们吃到应季、当地的蔬菜的机会其实越来越少了。
举个例子，西红柿现在一年四季都能在商超买到。但其实按照传统农业的方式种植，只有夏天小学生都放暑假的时候，才能吃到西红柿，这个时候也是最好的。应季的产品总是有最好的品质，因为它符合节气和水土的规律。消费者如果在这个时候尝到，他就会觉得“哇，真好吃！”。所以我总是要求自己，我的品控要做就做最好的，所以产品只能是应季的。
3
生态餐厅对食客说
“这个季节，那就只有一样啊”
天乐
「觅唐餐厅」是现在北京少有的使用多家小农食材的餐厅，在和小农合作的时候，你们是怎么处理供货不稳定的问题的呢？
Maggie
觅唐餐厅
和小农合作的话，的确是会有不稳定的问题。简单的方法就是和两家三家同时合作，那么淡季的时候几家汇总起来的菜品，也可以保障客人的需要。
天乐
那比如说像西红柿冬天味道不好，这个你们会在菜单上做调整吗？
我们不会具体说哪些菜没有，就说：“我们只有大白菜”。也常常会看到客人在网上投诉说：“菜太少了，怎么就只有一样啊！”。 那没法，这个季节就是只有一样了（笑）。但我觉得这样的情况其实是双刃剑吧。认同你这个理念的客人就会非常忠诚，也会带来更多的非常有忠诚度的客人。另外，我们计划今年用订单生产的方式来解决这个问题，去丰富食材的品种以及尽量保证品质的稳定性。
天乐
我们发现餐厅也是一个教育消费者的很好的渠道。很多厨师也会愿意去做动脑筋的事情，包括使用供应不稳定的食材去做一些菜品。在国外，有想法的年轻厨师就会告诉客人，我们对接的是本地的有机农户。这同样是我们想要鼓励的事情，也是我们去年「大厨征集令」的出发点。
我想问一下我们的另一位伙伴，珠海「绿手指农园」的卫芸，你们自己有农场，又有餐厅，你们在对接小农户方面有什么经验呢？
卫芸
珠海绿手指农园
在绿手指，农场和餐厅的管理、财务是分开的。所以我们在内部交流的时候，每天都有问题，也每天都在解决问题。共同经营两者的过程，其实是一个推动农场和餐厅一起提升的过程。因为只有你把农场的食材都做成了菜品，你才会真正意识到食物的问题都在哪里，反之亦然。
绿手指有机农园的生产模式。摄影|食通君
我们遇到的问题也跟产量不稳定，品质不稳定有关。这是都是渠道在选择小农产品的时候会遇到的。我觉得比较重要的两点就是换位思考和真诚交流吧。当大厨很辛苦地从农场的角度出发，考虑怎么把卖不出去的菜做成佳肴的时候，农场的负责人也会考虑如何去回报餐厅，更努力地去实现品质的保障。
我们在餐厅工作的很多员工都有参与生态农业的经验，所以他们特别理解食材不稳定的问题。我们要求农场在供应可能出现断茬的情况下，提前和餐厅进行沟通。我们会有一个菜单池，没有菠菜的时候，我们就会用其他青菜去替代。在这个过程里，餐厅和农场都慢慢学会从对方的立场去考虑问题，双方就都可以受益。
餐厅用自家农场的食材做出的菜品。摄影|食通君
天乐
另外Maggie说客户的忠诚度也很重要，绿手指也有相似的情况。在2017、2018遇到台风天的时候，农场的基建都被毁坏了，他们很快地向消费者众筹，预付菜金，来恢复农场。连续两年，农场都筹到了七位数的资金。你们是怎么做到的？
17年的台风是百年一遇，18年又来了50年一遇的台风，但很幸运，我们都把危机变成了机遇。17年的台风是农场第一次经历大灾难。我们进去的时候真的是满目疮痍，什么都没有了。我们的第一反应是做好分工，记录受灾情况，发布在公众号上。第二天就发布了借款公告，为了降低沟通成本，只接受10万以上的大额借款。不到12个小时我们就筹到了130万。
但这个数字其实还是不够的，所以第三天我们就开始做消费者众筹。当时推出了3年份额和5年份额的蔬菜订单，而且相比我们正常的订单是不降价的。在这个前提下，用众筹的方式我们一共筹到了70万。真的很感谢当时给予我们帮助的热心人。
2018年受灾情况稍微好一些，需要的资金数目也小一些。台风是9月份来的，其实我们8月份才刚把17年的借款还完（笑）。所以这一次我们就没有借款，直接用了消费众筹的方式，筹到了40万。这也是因为18年台风的社会影响没有那么大，不需要太多钱就能恢复。
经历台风后的农场。摄影|邹子龙
17年众筹之后，我们新客户增长了30%，其中20%是珠海以外的客户，都是通过众筹认识的。所以真的可以说，他们是台风吹来的客户。而且台风刮完之后，我们还在想本来要在6、7月份筹备餐厅的计划是不是要推迟了。但幸运的是，台风帮助我们筹到了很多资金。有很多人因为这件事找到我们，说希望投资我们的项目。所以一场台风其实也吹来很多好运。
当然，这些都离不开会员的帮助，这和绿手指8年以来一直在经营会员的习惯有关。我们一直对会员讲，你们不要把我们当成是卖菜的，我们是乡下帮你们种菜的亲戚。这是我们对会员关系的定位。所以面对他们的问题时，比如说你的菜为什么不甜，鸡蛋为什么不黄，为什么这次的火龙果没有上一次的好之类的，我们就会很坦诚地和对方交流，说明问题和细节。
这个过程中消费者也学到了很多，在农业知识上扫盲了，同时也建立了对彼此的信任，但这是一个循序渐进的过程。我们有3个会员微信群，每个微信群的打理方式都不太一样，我觉得这种交往还是蛮讲技巧的。
第一个会员群是最老的，后两个就比较新，这三个群的活跃度都不太一样。第一个老的会员群平时非常安静，但一旦有人抛出话题，常常就会有非常激烈的讨论，常常有很忠诚的客户对异议进行解释或批评。我觉得这个不太适合绿手指的成长，因为我们总是被老客户保护得太好了（笑）。
第二个新一点的群，会员也相对年轻，80后为主。他们问题很多，非常活跃，每天都有分享。第三个群最新，我们也会拉一些老会员到新群里去。因为新会员的消费粘性最弱，我们就会让老会员去带新会员，这也算是一个营销技巧。但最关键的一点仍然是诚恳交流，这样我们的会员和工作人员才能慢慢形成共一个同体。
以上就是我们遭遇了两次台风都能平安度过的原因。
餐厅夜景，“吃货拯救地球”是绿手指有机农园的口号。摄影|食通君
4
市集社区店兼职同事：其实我还是挺想吐槽一下农友的！
天乐
许瑞是市集社区店集室堂的同事，本来她也是消费者，但慢慢地就加入了进来，现在是我们之中很重要的一员。我们请她来分享一下在社区店里工作时在销售方面遇到的一些问题。
许瑞
集室堂兼职室员兼头号室友
我在销售一线，和消费者打交道有直接的经验。每次和新的消费者介绍我们的产品的时候，我就会顺带跟他们说，我们有市集，你们可以到市集上直接和农友们交流。虽然我们没有有机认证，但我们会在PGS体系内定期去做农户拜访。
有的消费者就会对我说：“你们没有认证怎么能做这个，市集拜访你们一年又要做几次呢？” 其实我原来是个很相信数据的人，可到市集工作后，也慢慢开始反思。现在感觉数据固然重要，但信任同样也很重要。我就告诉消费者，你们要去认识生产者，和他接触。如果你相信了这个人，你就会对他的产品有信心。
社区店温馨的店面。摄影|食通君
但是啊，即便这么说，我还真的很想吐槽我们的部分农友。虽然我们没有那么多的时间、资金去做有机认证，但你们能不能在产品包装上做得精细一些？让我们在面对消费者的时候更有底气（笑）。
就比如说商品标签，就算你们在北京办不下很多的许可证，这里有客观的原因，那可以理解。但咱们能不能把该做的做到，尽量用心一些，让我们不要和消费者解释太多？因为解释太多以后，人家就不愿意听了。
比如有一次消费者问我，这个鸡蛋为什么没有生产日期？我就说：“哎呀，他们家是没有问题的，估计是一忙就忘了，但这个鸡蛋是好的。” 可是人家就会说：“你连生产日期这种细节都能忘，我怎么能相信你在这个过程中是用心的呢？” 人家相信你一次，两次，还能相信第三次？
我们有同事很幽默，在市集的黑板上给消费者们写上“风险提示”，那有的消费者就会直接告诉我们他不接受啊，然后人家就走了。所以我希望大家，虽然咱们的产品不太稳定，但一旦作为商品展示出来了，就要把基本的信息都解释清楚，在标签上体现出来。如果商品上的信息都是清楚的，就不需要我们在中间干巴巴地劝人家相信我们。这对农友们培育更多的消费者也是有利的。
对以上讨论，作为农友或消费者的你还有希望和我们分享的内容吗？欢迎在评论处留言！也欢迎进入表单给我们留下更详细的反馈。
「2019农友大会|参会反馈征集」
未来我们还会继续整理更多农友大会的演讲、圆桌内容，敬请期待。
文字整理：李舒萌
编辑：棒恩乙
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版式：妞妞
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