出版的新生态

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今年的疫情加速了出版产业的根本性变化。一是实体书店总体销售断崖式下降，网店销售总体提高；二是网店折扣战愈发激烈，出版社利润空间大幅压缩，面临巨大的压力；三是互联网（尤其是移动端）成为营销主战场。这几个变化导致了出版和发行都处在行业发展的十字路口。

对出版社而言，要尽快优化出版结构、提高单品质量、提升出版效率；全力打造营销矩阵、布局各类销售平台，建立营销矩阵与销售平台的闭环，提高网络营销能力；合理控制成本，调整费用比重和结构。只有这样才能一定程度上提高自身的议价能力，推动出版社的发展。

出版新生态要把握好二十八个字

第一是单品一定要落实“导向、质量、原创、精品”八个字，创建全覆盖的精品生产体系。

导向一是要守住政治方向、舆论导向、价值取向的底线，二是如何从积极的角度通过出版物来体现和实现这三个“向”。这不仅是一个管理问题，更是关系到出版定位和专业化水平的重要问题。

质量涉及到出版的方方面面，编校质量是底线。出版定位、专业化水平、出版规模、结构效益等问题解决不好，质量问题就无法避免。

原创是指中国人自己策划、编辑和撰写的具有创意的作品，但也不要拒绝世界其他国家的优秀作者。坚持自己和吸收外来精华是中国人的文化创新格局。

精品是前三者完美实现之后获得的自然结果。然而单本的精品（出版物）不具备品牌属性，只有持续不断地出版精品（出版物），形成精品的系列，打造出精品的板块，才能建立品牌，铸就品牌。

第二是总体要形成结构思维，落实“出版定位、出版规模、结构效益、融合出版、系统方法”二十个字。

1. 出版定位是首要问题，垂直化是其核心，专业化是其丰富的内涵，市场化是其目标。出版定位是由出版社内在的人力、财力、物力等要素资源稀缺性决定的，也是由外在的细分市场和用户服务需求决定的。

各社必须明确出版定位，实现集中化发展，在最优势的领域突破。只有这样，我们才能掌握具体门类的出版理念和出版规律，把握具体出版门类的特征，才能在内容呈现、装帧设计、定价策略、营销手段、增值服务上真正提高效率，取得效果，获得效益，在出版的新生态建设上迈出坚实的第一步。

在此基础上，出版社可以试点分社突破（如有多个出版定位明确的工作室、自有营销平台、融合出版形态，以及尽量独立的财务核算）。由于书号、导向、质量的管理日趋严格，各社要强化内涵式发展，在内部核心板块上发力。

2. 把握好出版规模。规模化控制的核心就是把出版存量规模做大，增量规模做精，充分提高存量产品、单品种的出版效率，并实现良性循环；就是根据自身的人力、物力、财力，充分把握出版类别定位和优势，把握好规模的边际，使得内容生产的品质得到保证，避免多点出击，甚至良莠不分，减少低效或无效投入。

规模化控制不能理解为简单地控制规模，而是用足存量，做优增量；是不被低质的、不符合定位的、超出能力的规模、类别、品种扩张所左右，影响产品质量、品牌、效益，以及专业化的核心竞争力，从而形成优良的产品结构、产品质量、产品数量、产品效益和产品维护。书首先不是做多，而是会精做。不仅品种门类要集中、垂直、专业，而且新书数量要在存量得到充分利用、质量和营销得到保证的基础上控制好。如果出版社书群类别杂乱、新书繁多、重印稀少、原创不足，营销和发行又不到位，就必须在品种上做减法，在内容和营销上做加法。

3. 把握好结构效益。在存量经济的时代，在提升单品效益和存量效益的同时，特别要提升结构效益。结构效益和出版定位紧密相关，不符合出版定位的书就没有结构效益，即使能盈利，也应放弃，无需再去损耗机会成本；而符合出版定位且符合规模化控制的图书，即使没有直接或长期的经济效益，依然是可以出版的。如果既不赚钱又不符合出版定位，简直就是对有限资源的严重损耗。

4. 把握好出版形态。即把握好产品形态和商业形态，要处理好重要图书各类要素的一体化，以便网络营销，以便电子书、有声书、知识服务的开发和推广；处理好一本书、一套书、一个板块、整体图书之间的形态关系；处理好图书与网络平台、销售平台呈现方式的关系；处理好不同类型出版和具体产品的融合出版，以及出版、发行、数字技术的融合发展。只有关注出版的产品形态和商业形态，出版才能去幼稚化，传统出版才能进入融合出版。

5. 把握好系统方法。这个问题我在《工业设计和出版社的重塑》一文中有说明。世界观和价值观一旦解决，系统方法论就显得格外重要，它把出版提高到了工业设计的层面。

只有掌握了以上几个方面的要义，我们才有可能成为专业的出版家。

补充阅读：到中国之外去发现中国︱“海外中国研究丛书”目击者佘江涛：32年坚守的奇迹

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