小米集团（港股拟IPO）：性价比为王，“铁人三项”助力打造科技界的无印良品

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智能手机销量位居全球第4，MIUI系统月活达1.9亿，210余家企业生态链蓄势待发

小米集团旗下拥有智能手机、IoT（Internet of Things，物联网）和生活消费产品、互联网服务三大系列产品，构建出独特的“铁人三项”商业模式，通过销售高性价比的硬件获利、获客，借助电商与新零售渠道降低硬件产品销售成本，依托互联网服务进行流量变现。2017年公司营收1,146亿(+67.5%)，2018年Q1手机销量位居全球第4，2018年3月公司“MIUI系统”（基于安卓的自主操作系统）月活达1.9亿。

公司“铁人三项”依托硬件、电商及新零售、互联网服务三大支柱，围绕智能手机构建生态系统，相互助力，协同发展，助力公司获取更多用户。公司致力提供高品质、高性能、精心设计的高性价比爆款产品，为公司零售渠道引流，并为用户提供多样化互联网服务；依托高效新零售渠道（电商平台、小米之家门店等），出售极具性价比的手机、智能硬件产品，赚取利润的同时，自然获取庞大的互联网服务用户群，硬件+软件服务助力提升用户忠诚度；通过互联网服务获取用户信息，深入了解用户需求，布局云计算、人工智能领域，进一步改良产品及服务，从而吸引更多用户，挖掘新的变现机会。

公司“铁人三项”模式

公司自主研发、设计智能手机等硬件产品，智能手机、笔记本电脑、智能电视、智能路由器等，由第三方代工生产，以极具性价比价格销售。公司致力将产品定位于广大用户可接受的价位，确保广泛的接受度与高留存率。公司2015年~2018年Q1营收70%以上来自智能手机业务，销量中75%以上为售价1,300元以下的中端、入门机型。

公司通过投资、管理生态链企业，围绕智能手机构建生态系统，产品主打“好看、好用、不贵”，打造科技界的无印良品。公司生态系统核心圈层为智能手机，围绕手机提供衍生周边配件，研发智能硬件为用户提供数字化生活方式，外层利用优质生活消费品持续为渠道引流。截至2018年Q1，公司投资、管理210家生态链企业，其中超90家专注研发智能硬件、生活消费产品，通过广泛布局生态链企业，旗下IoT（物联网）平台连接超1亿台智能设备（不包括智能手机和笔记本电脑），打造全球最大消费品IoT平台，并成为公司互联网服务专属平台。公司同时拓展生活消费系列产品，进一步提供品牌知名度，并为零售渠道导流。

小米及其生态链企业构筑的硬件体系

公司着力建设线上、线下融合、高效的全渠道新零售体系，提升运营效率与用户体验。公司成立之初，为减少中间商层级，坚持产品线上直销。根据艾瑞数据，2017年~2018年Q1，公司线上直销平台“小米商城”是中国第3大3C与家电线上零售直销平台。2015年，公司为扩大产品销售市场，推出线下自营门店“小米之家”，执行产品线上、线下同价策略，并提供产品售后维修服务，公司公告“小米之家”门店2017年坪效约24万/平米，在全球零售连锁店中位居第2，排第1的苹果门店坪效为40万/平米。

公司基于安卓推出深度定制的“MIUI系统”，频频打造爆款APP，依托广告、游戏运营实现流量变现。公司拥有坚实的软件开发能力，2010年基于原生安卓系统，推出深度定制的本土化手机操作系统MIUI，持续推出爆款移动应用APP，汇聚巨大流量，基于此推出广告、游戏运营等增值服务。公司通过硬件销售获取互联网服务用户无额外成本，2018年3月小米手机用户日均使用手机4.5小时。截至2018年Q1，公司MIUI系统有1.9亿活跃用户，MIUI论坛累计发帖2.5亿条，拥有38个月活超1,000万APP、18个月活超5,000万APP，包括小米应用商店、小米浏览器、小米音乐、小米视频等。

公司2018年6月开源自研移动端深度学习框架MACE，赋能中国人工智能产业。公司2017年12月15日发布MACE（Mobile AI Compute Engine，移动端深度学习框架），是专为移动设备优化的深度学习模型预测框架，针对移动设备特点进行优化，包括速度、功耗、系统响应、初始化延迟、内存占用、模型保护等，大幅提升手机上AI计算能力。MACE适用小米手机多个应用场景，包括相机的人像模式、场景识别、图像超分辨率，离线翻译(即将实现)等。

MACE应用场景

公司加快国际化布局，海外市场营收占比达36.2%。公司2014年进军印度，开启国际化道路，2017年Q4成为印度市场出货量最大的手机品牌，市场份额达26.8%，并在15个国家或地区手机销量排前5。公司目前海外业务发展较为迅速的地区主要为印度、东南亚、东欧等新兴市场，逐步向西欧、美洲地区拓展。公司2015~2017年海外收入由41亿增长至321亿，占比由6.1%上升为30.0%，2018年Q1占比达36.2%，其中营收主要来自智能手机业务。

公司主业收入来源（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司核心管理团队深耕互联网、投资领域多年，拥有丰富创业与管理经验。公司创始人、董事长、首席执行官雷军，曾先后担任金山软件（港股）、猎豹移动（纽交所）、欢聚时代（NASDAQ）董事长，现任中华全国工商业联合会副主席、中国质量协会副主席；公司联合创始人、总裁林斌，先后在ADP（Automatic Data Processing 安德普翰人力资源服务）、微软、谷歌就任网络工程师、工程总监等职位；公司董事许达来，曾任新加坡投资者咨询公司投资副总裁，现为顺为资本联合创始人兼CEO。

公司核心管理人员

资料来源：公司公告、六合咨询

公司2018年3月员工职能部门构成

资料来源：公司公告、六合咨询

公司2010年成立，目前共有108家控股子公司、213家参股公司，总股本20.94亿。董事长、CEO雷军，通过境外企业Smart Mobile Holdings Limited和Smart Player Limited持有公司6.57亿股（占31.4%），由于A、B两类股票所享有的投票权差异，实际享有55.7%投票权；同时，雷军依据与公司其他股东签署的投票权委托协议，作为受托人可实际控制另外2.2%的投票权，共计控制公司57.9%投票权，为公司控股股东、实际控制人。

公司前十大股东（单位：亿股）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：1、Smart MobileHoldings Limited的全部权益为以雷军及其家人为受益人的信托基金所持有；

2、林斌为 Bin Lin TRUST 的委托人及受托人，受益人为林斌及其家人；

3、Natural Hero Limited 的全部权益为以黎万强及其家人为受益人的信托基金所持有；

4、黄吉江为公司7位联合创始人之一，曾负责“米聊”、“路由器”项目，2018年4月离职；

5、Mini Stone Limited 的全部权益为以洪锋及其家人为受益人的信托基金所持有。

公司采取AB股结构与VIE（协议控制）架构在港交所申请上市，有望成为“港股同股不同权第一股”，此后择机通过发行CDR（Chinese Depository Receipt，中国存托凭证）于中国大陆上市。公司申报港交所IPO，募集资金主要用于：1、研发核心自主产品，拟投入资金占比30%；2、扩大并加强IoT及生活消费产品，及移动互联网服务（包括人工智能）等主要行业的生态链，拟投入资金占比30%；3、全球扩张，拟投入资金占比40%。

公司提出“专注、极致、口碑、快”互联网七字诀，提升用户参与感，形成口碑效应

公司提出“专注、极致、口碑、快”互联网七字诀，“专注和极致”是产品目标，“快”是行动准则，“口碑”是互联网思维核心。移动互联网时代，要求企业必须快起来，“快”是手段，是新商业逻辑和消费心理的必然要求。新商业时代，交付商品给用户才是服务的开始，需要不断与用户互动，让用户参与到商品的改进完善中来。互联网思维是口碑为王，因为用户主要以口碑选择产品。

公司抓住口碑传播的“故事和话题”，在大众口碑传播领域中积蓄初始势能。公司2010年8月，发布第一版“MIUI系统”时，只有100个用户，是口碑传播最早的核心用户；到2011年8月小米手机发布时，MIUI拥有50万发烧友用户。公司把MIUI输出成精彩的故事和话题，成功建立口碑。公司赢得口碑后，选择高效的“社会化媒体”作为口碑传播“加速器”；“MIUI论坛”吸引前50万用户，社会化媒体推动用户量从50万到100万。

公司将“快”打造成第1个口碑节点，主推手机使用更流畅。公司从深度定制安卓手机系统切入，做刷机包，进行底层优化，提升操控体验。公司抓住“快”的需求，优化桌面动画帧速，从每秒30帧提升到40帧、60帧，让指尖在屏幕滑动有丝滑般流畅感；并逐个优化用户主要痛点，优化打电话、发短信模块，让其体验更好、速度更快，如给常用联系人发短信，一般系统要3～5步，“MIUI系统”只需2步，选取常用联系人，输入信息。

公司将“好看”打造成第2个口碑节点，主打百变系统主题设计。2010年安卓系统与苹果系统相比，原生界面不够好看。公司首先优化程序让系统更快，大概3、4个月后开始优化系统界面。“MIUI主题”在1年后达到可编程水平，支持用户制作各式各样的主题。

公司主题系列

公司将“开放”打造成第3个口碑节点，允许用户重新编译定制“MIUI系统”。开放性让很多国外用户参与进来，制作发布MIUI英语、西班牙语、葡萄牙语等版本。公司开放策略吸引众多国外发烧友用户深度传播“MIUI系统”，国外口碑反过来助力国内市场传播。

公司进一步推出“参与式消费”概念，让用户深入参与到产品研发过程中。公司设计“橙色星期五”互联网开发模式，MIUI团队在论坛和用户互动，系统每周更新。每周五下午，推出新版“MIUI系统”，在第2周的周二让用户提交使用体验报告。公司初期能收到上万份反馈，之后每期都有十多万用户参与反馈。公司通过报告汇总用户最喜欢哪些新功能、哪些功能不够好、哪些功能广受期待。

新兴市场、技术进步，推动智能手机产业发展，互联服务成硬件变现重要通道

新兴市场智能手机渗透力仍有较大提升空间，对中端、入门级的智能手机存在较大需求。2015~2017年，新兴市场智能手机渗透率，从26.1%迅速提升至37.7%，但与全球48.7%及欧美发达国家80%以上的渗透率相比，仍有巨大提升空间。受渗透率提升驱动与消费能力影响，新兴市场对300美元及以下智能手机需求强劲。

2015~2022年全球各区域市场智能手机渗透率

资料来源：公司公告、IDC、六合咨询

智能手机组件及原材料成本下降，推升智能手机产品毛利率。智能手机主要组件和原材料，包括锂离子电池、移动DRAM存储器、芯片、相机模组等，2015~2017年锂离子电池、1080像素显示器的价格出现一定幅度下降，其中锂离子电池成本下降超40%。

2015~2017年智能手机主要组件的单价情况

资料来源：公司公告、IDC、六合咨询

传感器、处理器等技术进步，促进全球物联网市场持续高速增长。传感器、处理器技术进步，推动消费物联网硬件成本持续下降；5G通讯设备推出，将满足硬件设备网络需求；云计算和人工智能急速成熟，将有助提升用户体验；生产厂商搭建物联网平台，又将进一步提升物联网渗透率。根据艾瑞统计，2015~2017年，全球消费物联网硬件数量从30亿台增加至49亿台，预计至2022年将达153亿台，2017~2022年均复合增长率约25.4%。

中国持续引领世界互联网服务市场发展，网络广告、网络游戏成主要推动力之一。政策推动下，中国互联网产业迅速发展，2015~2017年市场规模从1,891亿美元增至3,202亿，年均复合增长30.1%，超过全球23.5%的年均复合增长率，预计2022年将达6,692亿美元。中国互联网服务项目主要为电商、网络广告、网络游戏、互联网金融等。

小米主打性价比，通过软件系统实现产品差异化，借工业设计探索高端之路，手机销量位居全球第4

公司智能手机预装“MIUI系统”，贴近成本价销售，销量位居世界第4。公司以刷机服务切入手机市场， 2010年8月发布基于安卓系统构建的本土化系统“MIUI”内测版，凭借直观、快速、稳定的特点获得用户推崇。公司2011年8月正式发布预装MIUI系统的小米手机，在提供“双核”、“大屏”、“大电池”等较高配置同时，采取贴近成本价销售策略，依托高性价比产品取得快速发展。2018年Q1，小米手机全球销量2,800万台，销量位居全球第4。

公司不断丰富产品线，拓展服务群体，拥有MIX、小米、红米3大系列5种机型，发力中端、入门级手机市场。公司2011年8月，针对手机等科技爱好者，首发小米系列旗舰手机；2013年7月，推出红米系列中端、入门级手机，抢占中低端市场；2016年7月，发布MIX系列高端旗舰机，开拓3,000元及以上手机市场。2015~2017年，公司智能手机均价由807.2元涨至881.3元，销量中75%以上为售价1,299元以下红米系列手机。

公司智能手机产品

资料来源：公司公告、六合咨询

公司智能手机销量与营收占比

资料来源：公司公告、六合咨询

公司积极拓展横向业务，陆续推出智能电视、笔记本电脑、智能路由器等优质智能硬件。公司基于自身研发、设计优势，分别于2013年、2015~2017年推出智能路由器、智能电视、智能笔记本电脑、小爱AI音响等系列产品，其中智能电视2018年Q1销售额同比增加464%，2018年3月月活用户500多万。

公司重视工艺设计，产品频获国际大奖。公司创新能力由软件开发逐步拓展到工艺设计与硬件研发，2015年获工信部“国家级工业设计中心”认定；2016~2017年先后发布全陶瓷机身的“全面屏”手机小米MIX1、2，均被法国乔治·蓬皮杜国家艺术文化中心收藏；2017年首次在红米手机内置自研芯片“澎湃S1”。截至2018年3月，公司共获超200项工业设计奖，包括德国iF设计金奖等。

小米MIX2

公司依托代工生产，实现轻资产运营。公司境内外均采取第三方代工模式生产手机，由公司负责采购原材料、销售，其中主要代工厂为富士康、英华达等。中国境内代工厂仅收取加工费，不涉及采购与销售环节；海外代工厂需从公司采购原材料，并将产成品出售给公司，再由公司销售。2015~2017年，公司产销率维持在96.2%以上；2018年Q1产销率达116.4%

投资210多家企业，提供IoT及生活消费类产品，丰富产品类型

公司依托品牌、平台优势，赋能生态链企业，合作共赢。公司优选并投资“拥有核心资源技术，产品符合小米价值观”的企业，通过品牌许可、联合设计、销售渠道共享、资金技术支持等，快速提升生态链企业产品市占率，迅速做大。企业以此丰富自身产品体系，积累客户资源，获取利润分成。

公司与生态链企业共同开发、生产产品，快速丰富产品品类，包括手机周边产品、智能硬件产品、生活消费产品三类；截至2018年Q1，公司自研及与生态链企业合作研发在销产品SKU达1,600。手机周边产品：包括移动电源、耳机等；智能硬件产品：如空气净化器、运动手环、扫地机器人、平衡车、智能摄像头等；生活消费产品：主要为箱包、文具、生活用品等。

公司独家销售生态链企业产品，以高性价比快速获取市场。公司与生态链企业联合研发、设计出产品，主要由生态链企业自主采购原料，进行代工或自主生产。公司以接近成本价格向生态链企业采购原材料，通过自主或第三方渠道销售，最后按协议与生态链企业分成。公司依托新零售渠道、低价迅速获取市场。2017年，公司运动手环出货量全球第2，移动电源、空气净化器出货量全球第1。

公司生态链企业产品性价比优势显著（单位：元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司整合自产+合作生产智能硬件产品，构建IoT平台；截至2018年Q1，平台有580多个开发者。公司2017年11月推出IoT平台，以整合信息资源，实现产品无缝连接。除自产智能硬件外，与生态链企业联合生产的智能硬件仅需编制通讯协议，便可接入；同时，公司平台也向生态链外企业开放。

打造线下、线下融合的新零售，通过直销、分销商模式，扩大产品覆盖范围

公司推出线上、线下相融合的新零售战略，分销商渠道代替直营渠道成主流。公司新零售战略，强调线上、线下协同发展，其中线上渠道获取流量、采集数据，为线下渠道导流并提供数据等支持，减少中间商层级，降低运营与流转成本。此外，公司为扩大产品覆盖范围，着重推动与中移动、京东等分销商合作。2015~2017年，公司分销渠道收入占比由30.5%增至66.7%。

公司直销与分销情况对比（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：直销渠道主要包括小米商城、有品平台、天猫旗舰店、小米之家。

公司夯实小米商城等线上自营渠道，扩张线上分销渠道，构建中国第3大电商平台。公司由线上渠道销售起步，着力构建小米商城、有品、小米天猫旗舰店等线上自营渠道，确保产品可以优质价格销售给用户。2017年成立有品，精选高品质产品，拥有15个类目超2,700种SKU。2017年及2018年Q1，小米商城成为中国第3大3C与家电线上零售直销平台，也是印度第3大线上零售直销平台。

公司与第三方电商平台合作，组建全球分销网络。公司与境内京东、苏宁，与境外Flipkart、亚马逊合作，借助其平台优势，获取全球不同市场用户。公司先将产品销售给第三方分销平台，再由分销商以不低于直销渠道或建议零售价进行产品销售，如非产品质量问题，不接受退货。

公司推出小米之家线下自营渠道，快速拓展中移动、联通等线下第三方渠道。2011年下半年，公司推出集产品销售与售后维修服务于一体的小米之家，作为线下直营渠道，进行产品销售和品牌宣传。公司小米之家，多位于大城市高级购物商场及城市购物区等人流密集区，根据艾瑞数据，2017年自营店坪效约24万，位居全球连锁店第2名（排名第一的苹果坪效40万）。截至2018年3月底，中国境内共有331家小米之家。

公司迅速拓展线下分销渠道，积极抢占中小城市与农村地区。公司通过与中移动、中联通等电信运营商合作，在中国境内以协议价分销公司产品；与消费电子零售连锁店、直供店合作，在全球范围内分销公司产品，并建议最低零售价。公司与分销商之间为产品销售关系，如非产品质量问题，不接受退货。

公司分销商渠道数量变化（单位：家）

资料来源：公司公告、六合咨询

持续推出深度定制的MIUI系统，通过广告、游戏业务实现流量变现

公司创新推出MIUI系统，成为公司核心竞争力之一。MIUI系统是公司基于原生安卓系统深度定制的本土化操作系统，与所有安卓程序均可兼容，通过系统优化、桌面高度定制、黄页、应用双开、万能遥控器等创新功能，持续提升用户使用体验。系统自2010年8月推出便深受用户欢迎，成为公司智能手机最大卖点之一。截止2018年Q1，MIUI部门人数达2,275人，成为公司第2大部门。

公司持续更新MIUI系统，月活用户突破1.9亿。公司组建MIUI部门，依托专业团队与用户的积极参与，对系统持续改进。2018年3月，MIUI月活用户约1.9亿，MIUI论坛活跃用户900多万、累计发帖2.5亿条，用户日均使用小米手机时长4.5小时。2018年5月底，公司推出MIUI 10稳定版本。

公司发力移动应用，自研APP爆款频出，用户黏性强，2018年3月公司智能手机用户超20%时间使用公司自研APP。截至2018年3月31日，公司基于MIUI系统开发APP中，有18款月活超5,000万、38款月活超1,000万，包括小米浏览器、小米音乐等产品。公司还通过小米商城、有品、米家、小米运动等APP或网站，为全网用户服务。

公司主要移动应用软件

资料来源：公司公告、六合咨询

公司通过免费互联网服务获取用户流量，为字节跳动（今日头条的母公司）、百度等广告主提供一站式广告服务。公司通过直客+代理模式，面向广告主提供效果类、展示类及其他广告服务，其中效果类广告服务主要按照点击（CPC）、显示（CPM）、下载（CPD）基准收费，展示类广告按展示时长收费，其他广告服务则为手机出厂APP预装费。2015~2017年、2018年Q1，公司广告服务营收分别为18.2亿、38.4亿（+110.8%）、56.1亿（+46.3%）、18.7亿。

公司面向MIUI用户，推出小米游戏平台，与腾讯、网易等游戏巨头合作，开展游戏运营业务。公司游戏运营业务以授权（主）+独家代理（辅）方式开展，按约定比例进行收入分成。授权模式下，公司将游戏开发、运营商产品在小米游戏平台上线，根据大数据向用户精准推送，为用户提供客户、交流平台、充值渠道等服务。独家代理模式下，公司获取游戏独家代理授权，将游戏产品推送至小米游戏平台与第三方游戏平台运营。

公司以控股子公司瓦力网络科技为主体，与腾讯、网易、西山居等开展游戏运营合作，获取网易《梦幻西游》运营授权，获西山居《剑侠世界1、2》独家代理运营权。公司游戏运营收入，主要来自销售可购买游戏物品的虚拟货币，2015~2017年、2018年Q1该项目收入分别为13.3亿、21.4亿（+60%）、25.5亿（+19.3%）、7.7亿。

小米游戏中心

智能硬件品类扩充、互联网业务变现，推动公司业绩加速发展

总收入：2015~2017年、2018年Q1分别为668.1亿、684.3亿(+2.4%)、1,146.2亿(+67.5%)、344.1亿。

归属母公司净利润：2015~2017年、2018年Q1分别为-75.8亿、5.5亿、-438.2亿、-70.1亿。公司因估值不断上升，导致优先股公允价值上升，致使2015~2017年、2018年Q1分别形成公允价值变动损失87.59亿、25.23亿、540.72亿、100.71亿。扣除上述影响，公司2015~2017年、2018年Q1扣非净利润分别为-22.48亿、2.33亿、39.45亿（+1,693%）、10.38亿。

毛利率：2015~2017年、2018年Q1分别为7.1%、12.7%、15.8%、15.6%。

净利率：2015~2017年、2018年Q1分别为-11.4%、0.7%、-38.3%、-20.4%。

公司历年财务简表（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司前5大客户销售情况（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

智能硬件体量迅速增大，互联网服务提升整体毛利

智能手机业务：公司将智能手机直接销售给个人或分销商，整体销售单价持续提升，其中2,000元以下的中高端机、中端机与入门机销售规模及占比持续扩大。2015~2017年、2018年Q1该业务收入，分别为537.2亿、487.6亿（-9.2%）、805.6亿（+65.2%）、232.4亿，毛利率分别为3.3%、5.7%、11.6%、8.5%。

IoT及生活消费产品：公司该业务包括自产、生态链企业生产产品，其中后者均由公司从生态链企业中按协议采购、独家销售。2015~2017年、2018年Q1该业务收入分别为86.9亿、124.2亿（+42.9%）、234.5亿（+88.9%）、77.0亿，毛利率分别为1.9%、10.1%、9.9%、14.8%。

互联网服务：公司基于MIUI系统持续拓展互联网服务项目，获取巨大流量，并依托互联网广告及移动游戏运营等增值服务变现。2015~2017年、2018年Q1该业务收入分别为32.4亿、65.4亿（+101.8%）、99.0亿（+51.4%）、32.3亿，毛利率分别为64.8%、65.5%、64.1%、65.6%。

其他：公司该项业务主要为硬件产品维修服务及材料销售。2015~2017年、2018年Q1该业务收入分别为11.7亿、7.2亿（-38.5%）、7.2亿（+0.0%）、2.4亿，毛利率别为65.0%、48.6%、20.8%、50.4%。

公司主业收入（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并利润表（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表简表（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

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