微盟（港股拟IPO）：依托微信生态红利，SaaS产品+精准营销+云平台，打造中小企业智能商业服务商

From 挖掘明日之星六合咨询 2019-04-05

六合咨询第273家公司288篇研报

全文8,026字

预计阅读16分钟

“软件+营销+平台”三大引擎驱动，助力中小商户数字化升级

微盟是国内知名中小企业云端商业与营销解决方案提供商，依托微信生态红利，打造“软件（SaaS软件即服务产品）+营销（精准营销服务）+平台（微盟云）”三大战略引擎，以数据导向提炼标签化用户行为，以市场导向提供商业化服务工具，以效果导向提供精准化营销策略，借助社交电商发展机遇，助力中小企业加速线上业务发展。

公司从微信公众号营销推广服务起步，不断拓展业务布局，提供多元化云端商业与营销解决方案，形成网络协同效应；有效连接商户、消费者、社交媒体平台，打造智能商业服务生态。公司招股书引用Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）数据，按2017年收入、付费商户数量计，公司是微信生态中最大中小企业第三方服务商。

公司以去中心化模式，助力中小商户玩转社交电商，实现数字化升级。传统电商平台以中心化模式，聚集各种流量再进行分发，造成消费者对平台依赖高于网店本身，中小企业难以获得品牌认知与用户依赖，对数据、流量控制力较弱。随着移动互联网普及，社交媒体发展壮大，积聚庞大流量资源，移动购物成为在线零售主要形式，消费者习惯利用碎片化时间，随时随地浏览、购买商品，推动社交电商蓬勃发展。

公司作为第三方服务商，基于微信等移动社交媒体平台，帮助中小企业开发在线商城、小程序、客户管理系统等数字化工具，基于此提供系列云端商业与营销解决方案；实现去中心化模式，帮助中小企业直接触达顾客、与顾客沟通并达成交易、通过线上线下渠道管理顾客资源与互动关系，进一步提高数字化运营能力。

“SaaS产品+精准营销+微盟云平台”三轮驱动，公司为商户提供一站式服务。公司帮助中小企业在社交媒体平台上开设个性化店面，一站式解决其网店建设、客户管理、交易支付、物流管理、营销推广等需求。商户通过公司SaaS产品，可在移动社交媒体平台上开设店面并实现数字化运营；通过公司精准营销服务，可进行社交化营销，精准触达目标受众，优化销售效果；同时SaaS产品与精准营销相互导流，降低公司获客成本。公司推出微盟云平台，支持第三方开发商设计、构建自定义应用程序，为商户提供除公司现有产品外，更多数字化运营工具，丰富商户选择。

公司生态系统中网络效应与参与者互动

公司不断完善产品与服务体系，基于长期运营经验与数据积累，增强精细化服务能力。公司坚持技术研发与创新，不断完善产品与服务体系，2013年推出首款SaaS产品，之后累计发布近1,300项版本更新、新产品、新功能；基于商户需求变化与技术发展趋势，SaaS产品从微信公众号营销服务，扩展微信小程序营销解决方案，并进一步扩展为各垂直细分领域定制化SaaS产品，吸引多元化商户群体。

公司2016年起提供精准营销服务，以微信为核心，整合多个移动社交与内容平台，实现微信公众号、微信朋友圈、QQ空间、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、百度、知乎等多渠道营销，扩大受众范围，提高营销效果。公司2017年推出微盟云平台，借助第三方开发商丰富公司产品体系，作为公司核心产品补充，优化公司业务生态。公司积累丰富运营与服务经验，及大量消费者与商户行为数据，不断增强精细化服务能力。

公司SaaS产品服务解决方案

公司精准营销服务解决方案

公司注册商户超260万，付费客群保持快速增长。截至2018年3月，公司SaaS产品与精准营销，拥有约260万注册商户。公司各类SaaS产品一般分为标准版、高级版、豪华版三种，采取不同定价方案，标准版一般可免费试用，高等级版本与特定功能模块需付费使用；公司精准营销服务主要模式为，公司代替广告主向各类媒体平台采购营销内容发布服务，媒体平台给予公司销售返点，收入确认形式与具体合同规定有关。

公司SaaS产品付费商户数量，2015~2017年分别为2.4万、3.6万、5.1万，年复合增长率46.8%。公司精准营销广告主数量，2016~2017年分别为0.3万、1.8万，呈现爆发式增长。此外，截至2018年7月，公司微盟云平台累计超300家第三方开发商入驻，开发超500个应用程序；公司商户消费者数量累计约3亿人，公司商户粉丝数量累计约9亿人。

公司背靠腾讯，抢占微信生态红利，先发优势较强。腾讯是公司战略合作伙伴与主要股东之一，双方保持长期稳定合作关系。公司是首批微信公众号合作伙伴之一，首批微信小程序商业与营销解决方案提供商之一，2016~2017年均获得“腾讯社交广告区域及行业年度最佳服务商”。腾讯是公司精准营销服务主要内容发布商、公司云服务基础设施重要提供商；公司主要通过微信等腾讯社交媒体平台，销售产品与服务并获取收入；腾讯是公司精准营销业务最大客户，公司精准营销收入主要来自腾讯销售返点。

公司拥有超1,400家渠道合作伙伴，销售网络覆盖全国。公司在一线与其他战略性城市，建立自有直销团队，并在更多地区确定渠道合作伙伴，形成两大主要销售渠道，构建遍布全国销售网络。截至2018年3月，公司拥有超1,400家渠道合作伙伴，基于此公司与客户建立本地化紧密业务联系。

公司销售网络覆盖图

资料来源：公司官网、六合咨询

公司收入快速增长，利润扭亏为盈。总收入：2015~2017年、2018年Q1分别为1.14亿、1.89亿(+65.9%)、5.34亿(+182.3%)、1.62亿(+106.1%)。归属母公司净利润：2015~2017年、2018年Q1分别为-0.89亿、-0.78亿、0.03亿、0.12亿（+1025.7%）。毛利率：2015~2017年、2018年Q1分别为86.1%、88.2%、64.5%、66.2%。净利率：2015~2017年、2018年Q1分别为-77.7%、-42.8%、0.5%、6.9%。

公司收入、采购集中度高，对核心客户、供应商依赖性强；2017年、2018年Q1，最大客户、供应商均为腾讯。公司2015~2017年、2018年Q1，最大客户贡献收入占公司总收入比例分别为3.8%、5.2%、17.1%、23.4%；前5大客户贡献收入占公司总收入比例分别为11.6%、12.4%、37.0%、49.1%。公司2015~2017年、2018年Q1，向最大供应商采购额占公司销售成本比例分别为17.5%、20.3%、79.9%、75.8%；向前5大供应商采购额占公司销售成本比例分别为50.9%、30.5%、84.0%、80.8%。

公司核心管理团队

资料来源：公司公告、六合咨询

公司2013年成立，前身为上海微盟企业有限公司，总部位于上海。公司创始人孙涛勇，通过Sun SPV持有公司18.8%股权；联合创始人游凤椿，通过You SPV持有公司4.2%股权；联合创始人方桐舒，通过Fang SPV持有公司1.3%股权；腾讯通过Tencent Mobility，持有公司3.4%股权。截至2018年3月，公司共有职工1,708人，其中销售与营销人员998人，占58.4%。

公司主要发展历程

资料来源：公司公告、六合咨询

公司股权结构与子公司架构情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司员工情况（单位：人）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司拟港股IPO，募集资金用于提高研发、销售能力，丰富产品与服务体系等。公司2018年8月申请港股IPO，具体募资金额尚未披露；计划30%资金用于提高研发能力，改善技术基础设施；25%资金用于可增加产品与服务的战略合作、投资收购；15%资金用于提升销售与营销能力；10%资金用于购买精准营销业务的社交媒体广告流量；10%资金用于拓展营销云、销售云产品；10%资金用于营运资金与一般企业用途。

公司曾计划卖身A股上市公司天马股份，以失败告终。A股上市公司天马股份（002122.SZ，现称*ST天马）2017年7月公告，拟以12亿元现金购买上海微盟科技60.4%股权；同时公司创始人孙涛勇称，收购方案只涉及微盟旗下部分资产。天马股份2018年2月公告，因双方经营理念差异较大，决定终止收购。

社交电商崛起，基于微信的第三方服务市场快速发展

社交电商对中小企业拓展线上业务具有独特优势，市场规模快速增长。中国中小企业数量众多，对发展线上业务需求巨大，同时受预算、技术等限制，数字化转型大多处于起步阶段。社交电商一般通过微信等社交媒体平台提供服务，使中小企业直接触达目标受众，推销商品并达成交易，有效控制数据与客户关系；流量来自社交关系链，具有高用户黏性，门槛更低，裂变能力更强；基于熟人关系建立消费信任，通过社群与内容维系客户，凭借强流量聚集与用户覆盖优势，实现快速发展。

据Frost & Sullivan数据，截至2017年中国中小企业共有2,730万家，占注册企业总量约94%，承载超80%就业人口，贡献超60%GDP；2013~2017年中国社交电商交易额由377亿增至6,099亿，年复合增长率100.6%；预计2022年社交电商交易额将达2.8万亿，2017~2022年复合增长率将达35.5%，同时社交电商交易额占电商总交易额比例将由2017年7.8%增至2022年13.2%。

中国电商市场增长情况

资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询

中国社交电商交易额与占比情况（单位：10亿元）

资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询

微信基于10亿级月活用户与体系化技术支持，成为重要社交电商业务平台。微信2018年3月月活用户超10亿，是中国领先移动社交媒体平台；在即时通讯基础上，拓展朋友圈、公众号、移动支付、小程序等功能，成为开放式平台与生态系统。微信提供庞大、高粘性用户流量，及体系化技术支持，以去中心化模式，帮助中小商户自主运营网店并实现低成本获客，成为重要社交电商业务平台。

基于微信的第三方服务企业不断出现，市场规模快速增长。据Frost & Sullivan数据，基于微信的中小企业第三方服务市场规模，2013~2017年由2亿增至35亿，年复合增长率104.5%；预计2022年市场规模将达304亿，2017~2022年复合增长率将达54.1%；按2017年收入、付费商户数量计，公司市场份额15.3%，付费商户6.9万家（不同产品付费用户未去重），是基于微信的最大第三方服务商。

基于微信的中小企业第三方服务市场规模情况（单位：亿元）

资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询

按2017年收入计，基于微信的前五大第三方服务商（单位：百万元）

资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询

按2017年付费商户数量计，基于微信的前五大第三方服务商（单位：万家）

资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询

云端商业与营销服务发展迅速，满足中小企业需求特征，中小企业市场增速高于大型企业市场。云端商业与营销服务基于SaaS模式，提供在线门店建设与管理、数字化营销与销售、业务分析与报告等全方位解决方案，允许中小企业采用先进软件技术，实现低成本、轻量级线上业务运营。中国云端商业与营销服务市场规模，2013~2017年由23亿增至62亿，年复合增长率28.1%；其中，大型企业市场由7亿增至17亿，年复合增长率24.8%；中小企业市场由16亿增至45亿，年复合增长率29.5%，增速高于大型企业市场。

中国云端商业与营销服务市场规模情况（单位：亿元）

资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询

中国中小企业精准营销市场快速增长，腾讯系统内精准营销市占率持续提高。随着移动社交普及，数字内容爆炸式增长，用户移动端在线时间不断增加，精准营销市场保持快速增长；中小企业是精准营销服务重要客户群，基于各种媒体渠道，实现营销内容更精准触达目标受众，增强营销效果；腾讯作为中国领先社交网络服务提供商，在中小企业精准营销中发挥重要作用。

中国中小企业精准营销市场规模，2013~2017年由194亿增至1,090亿，年复合增长率54%，预计2022年市场规模将达3,267亿，2017~2022年复合增长率将达24.6%；其中腾讯系统内中小企业精准营销市场规模，2013~2017年将由2亿增至55亿，年复合增长率129%；腾讯系统内中小企业精准营销市占率，2013~2017年由1.0%增至5.0%，预计2022年市场规模将达1,013亿，市占率将达31%。

中国中小企业精准营销市场规模（单位：10亿元）

资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询

公司产品与服务深入垂直细分领域，精准营销成为主要收入来源

公司精准营销业务后来居上，成为主要收入来源。公司2016年推出精准营销服务，占总收入比例不断提高，2017年超SaaS产品收入，成为公司主要收入来源。截至2018年3月，精准营销服务收入占比进一步上升，达53.4%。同时公司SaaS产品收入持续增长，占总收入比例不断下降；2017年10月公司推出微盟云平台业务，目前尚未实现收入。

公司收入构成情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司产品与服务深入多个垂直细分领域，形成数据驱动的网络协同效应。公司创立之初，主要针对微信公众号提供营销推广服务，之后不断拓展业务布局，深入多个垂直细分领域提供精细化服务，面向餐饮酒店、休闲娱乐、房地产等领域，推出针对性产品与解决方案，持续拓展商户覆盖。

公司基于在各垂直细分领域服务经验，积累丰富行业资源与用户数据，基于数据分析与处理，优化精准营销效果，对各领域商户提供深入服务，为广告主创造更多收入。微盟云平台将公司核心产品集成于同一系统平台，通过标准化API（应用程序编程接口），向第三方开发商开放，构建云端生态系统，为商户提供更多产品选择与更好使用体验。

公司精准营销的广告主、SaaS产品的付费商户规模大，并保持快速增长。公司精准营销广告主数量，2016~2017年分别为0.3万、1.8万，每位广告主平均开支分别为5.4万、5.3万，广告主复投率分别为34.9%、50.6%。公司SaaS产品付费商户数量，2015~2017年分别为2.4万、3.6万、5.1万，付费商户ARPU值（每用户平均收入）分别为0.48万、0.48万、0.51万，付费商户流失率分别为32.1%、32.0%、19.2%。

公司精准营销广告主情况

资料来源：公司公告、六合咨询

注：复购率=已复投广告主数量╱累计广告主数量，已复投指累计使用精准营销两次及以上；毛收入指所有广告主营销开支，每名广告主平均开支=毛收入/累计广告主数量。

公司SaaS产品付费商户情况

资料来源：公司公告、六合咨询

注：流失率=流失付费商户数量╱累计付费商户数量。

公司通过“直销+渠道合作伙伴”销售产品与服务，精准营销直销毛收入占比高，SaaS产品渠道合作伙伴收入占比高。

精准营销毛收入：公司直销团队以上海为中心，进驻江苏、浙江、广东、湖北、四川、山东等分支机构所在省份。截至2018年3月，全国渠道合作伙伴共769个；直销毛收入占比呈上升趋势，2016~2017年、2018Q1分别为35.9%、66.4%、68.0%；渠道合作伙伴毛收入占比呈下降趋势，2016~2017年、2018Q1分别为64.1%、33.6%、32.0%。

SaaS产品收入：公司在上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、南京、苏州、武汉、长沙等地建立直销团队。截至2018年3月，全国渠道合作伙伴共819个，与渠道合作伙伴保持良好合作关系，2015~2017年渠道合作伙伴流失率分别为7.0%、2.9%、4.7%；渠道合作伙伴收入占比高，保持在60%以上，同时呈下降趋势，2018年Q1渠道合作伙伴收入占比61.5%；直销收入占比不断上升，2018年Q1直销收入占比为38.5%。

公司渠道合作伙伴情况（单位：个）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：精准营销期末渠道合作伙伴数量=期初渠道合作伙伴数量+活跃渠道合作伙伴增加-非活跃渠道合作伙伴数量；SaaS产品期末渠道合作伙伴数量=期初渠道合作伙伴数量+渠道合作伙伴增加-渠道合作伙伴终止。

公司精准营销分渠道毛收入分析（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司SaaS产品分渠道收入分析（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

精准营销：实现一站式移动社交营销，有效助力品牌宣传

公司精准营销服务为广告主提供便捷、高效、一站式移动社交营销解决方案，实现精准化品牌宣传与推广。公司与微信、QQ、腾讯新闻、百度、知乎等优质媒体资源合作，利用文本、图片、视频、链接等多种形式，通过主流社交媒体平台与各类高流量渠道，帮助广告主营销推广活动触达目标受众群体，并借助数据分析，有效挖掘可能对品牌感兴趣或成为付费顾客的受众，提高营销效果。

公司精准营销服务模式

公司打造一站式DMP平台（数据管理平台），助力广告主精准营销。公司DMP平台为广告主提供简单易用、便捷高效的综合营销工具，广告主可自主选择媒体资源，圈定受众人群，创建社交推广计划等，进行营销推广活动，以获取、转化、沉淀顾客。公司DMP平台包含丰富消费者行为与交易数据，利用算法进行用户年龄、性别、行为、爱好、付费能力等多角度分析，从而优化线上营销内容，提高营销精准度与推广效果。此外，公司还向广告主提供丰富社交媒体营销形式、内容模板等灵活格式选择。

公司以腾讯社交媒体平台为主，通过多种优质媒体渠道，提供精准营销服务。公司精准营销服务，以微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等腾讯社交媒体平台为主，覆盖百度、知乎等其他主流社交媒体渠道，为广告主提供优质、高流量品牌与产品推广。微信朋友圈广告：以小视频、图文等形式在朋友圈中展示，营销内容依托社交网络进行传播。微信公众号广告：以文章内容形式在公众号推文中展示，实现公众号关注、应用下载、卡券分发、品牌推广等多种营销目标。百度信息流广告：在百度APP、百度门户、百度贴吧、百度手机浏览器等平台，以原生广告形式展示。知乎广告：在知乎移动端，以原生广告形式展示。

公司不同媒体平台营销效果

SaaS产品：助力中小企业数字化运营，不断增加垂直细分领域覆盖

公司SaaS产品提供系列智能商业解决方案，助力中小企业实现数字化运营。公司针对各垂直细分领域，量身定制式研发多种SaaS产品，提供系列智能商业解决方案，满足各行业商户多元化需求。公司SaaS产品可应用于多种使用场景，具备数字化店面建设、全渠道营销、客户管理、业务分析与报告等创新、综合性功能，有利于提高商户业务运营效率与盈利能力。

公司SaaS产品服务模式

公司SaaS产品，主要分为商业云、营销云、销售云三种云服务产品，均构建于微盟云平台，其中商业云是主要收入来源。商业云：帮助商户进行线上线下综合数字化运营，提高其顾客参与度、转化率、忠诚度、盈利性。营销云：为商户提供数字工具精准锁定受众群体，优化在线营销活动，包括广告制作、预算分配等。销售云：帮助商户提升获客能力，取得更高销售业绩。

公司商业云收入是SaaS产品主要收入来源，2015~2017年、2018年Q1商业云收入占SaaS产品收入比例，分别为65.4%、70.6%、72.9%、76.7%，呈持续上升趋势；除商业云外，SaaS产品其他收入为营销云收入，销售云目前尚未实现收入。

公司SaaS产品收入构成情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司凭借商业云产品长期服务能力积累，大力拓展营销云、销售云产品。公司持续把握中小企业经营痛点，不断开发新的互补性产品，大力研发、推广营销云、销售云产品，满足商户营销与销售需求。公司将商业云、营销云、销售云产品进行整合，为商户提供更全面服务，同时实现各类产品交叉销售。

公司提供多种商业云解决方案，覆盖多个垂直细分领域。公司商业云产品包括微商城、客来店、智慧餐厅、智慧酒店、智慧美业、智慧休娱、智慧会务、智慧外卖，并计划推出智慧零售、智慧旅游、智慧亲子、智慧电商、智慧教育、智慧摄影等。微商城：为中小企业设计以微信生态为中心的综合电商解决方案；通过微信小程序、微信公众号，帮助商户搭建电商销售体系，覆盖服饰、美妆、食品等多个行业。客来店：为本地生活服务行业的线下实体门店商户，设计综合微信解决方案，帮助其实现线上流量与线下服务相结合。

公司微商城产品界面

公司目前提供三种营销云产品，通过大数据分析、AI技术等，为商户提供智能营销服务。微站：帮助商户与品牌快速建立其微信小程序官网，实现多渠道获客，并利用数据分析与插件功能，增强企业品牌营销能力。广告助手：提供系列工具覆盖广告投放全过程，包括投放前广告准备、预算分配、媒体选择，投放中实时监控、优化建议，投放后数据分析、客户跟进等。微盟窗体：为商户提供各类信息收集服务的通用解决方案，实时帮助商户进行市场调研、客户反馈收集、客户信息积累等。

公司微站产品界面

公司目前提供的销售云产品是“销售推”，帮助企业销售人员提高获客能力。“销售推”通过微信小程序为销售人员提供特制名片，通过名片分享获取数据并计算成交率，有效识别意向强烈顾客。同时“销售推”帮助销售人员直接与顾客进行在线沟通与跟进，无需添加好友，高效便捷。

公司销售推产品界面

公司收入快速增长，利润扭亏为盈

总收入：2015~2017年、2018年Q1分别为1.14亿、1.89亿(+65.9%)、5.34亿(+182.3%)、1.62亿(+106.1%)。

归属母公司净利润：2015~2017年、2018年Q1分别为-0.89亿、-0.78亿、0.03亿、0.12亿（+1025.7%）。

毛利率：2015~2017年、2018年Q1分别为86.1%、88.2%、64.5%、66.2%。公司毛利率有所下降，主要因为公司作为委托人与广告主订立精准营销合约增加，确认广告流量成本上升，造成精准营销销售成本增加、毛利率下降。

净利率：2015~2017年、2018年Q1分别为-77.7%、-42.8%、0.5%、6.9%。

公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

精准营销收入爆发式增长，毛利率有所下降

精准营销：2016~2017年、2018年Q1该业务收入分别为0.14亿、2.71亿（+1910.4%）、0.87亿（+336.8%），毛利率分别为97.8%、42.6%、50.5%。