做本让客户对你念念不忘的法律服务产品手册

上一篇文章《动手做法律服务产品手册之前，这件事得想明白》对产品手册的使用场景做了前中后端的递进分类：

今天，我们来谈谈针对一对一的前端引流场景，如何做本让客户对你念念不忘的【公益普法】类法律服务产品手册。

引流的目标不是立马把客户拿下签单，因为客观上我们很难拿下，法律服务客单价高，消费深度基于长时间的信任养成。因而，引流让客户对我们产生兴趣，和我们联系上（比如加上微信，回复邮件）即可。
一对多的前端引流，具体一点，可以发生在：

• 办事大厅，打印好的产品手册放于阅览架供人翻阅拿取；

• 在各类活动现场，打印好的产品手册作为活动材料发放给参会人员；
  

• 在微信私信交流/邮件订阅沟通/公众号平台，电子版的产品手册作为律所出版物发送给已有/潜在客户；

• ......

 任何我们可以触及到客户群体的场景，我们都可以把产品手册给推出去。
但是单单推出去，不一定会让我们的客户就知道我们了，就对我们的产品感兴趣了。这篇文章，集中和大家分享一下，如何搭建内容以实现一对多前端引流的目标（关于版式的设计，之后的文章会覆盖）。

1

命名

给人取名字、给律所起名字、给公司取名字，都是大学问 ，同样，给产品取名字，可得好好推敲。 产品的目标是促成交易，相比人名、公司名等，可以个性化、彰显独特性，给产品命名，一定要有极强的传播性，不要以标新立异取胜，而要以易于传播取胜。
罗振宇的公司叫做思维造物，但是app产品的名字叫“得到”，就是这种感觉。 而传播率的提高，又取决于具体的传播空间，即场景。 举一例最近比较火的普法类书籍，清华刘晗老师写的《想点大事》，这是根据他在得到app上开的《法律思维30讲》音频课程改编而来的书，命名的更改，大家可以琢磨下为什么。 回归本质，就是触达客户的传播场景不同了。 《法律思维30讲》对于得到app上的客户群体，是有足够的吸引力的，这是“得到体”，大家来app上，是抱着很直接的学习心态和目的来的（有人说，是罗胖贩卖的“焦虑”，哈哈），但是在实体书店，网上书店那就大不一样了。 我们可以回想下，自己逛实体书店一般是没有目的的，大多数时间是逛街或者等飞机的时候，看到书的名字吸引我们，我们才会翻开看看这个书到底讲的是什么。

大型商场的实体书店畅销书区域

行色匆匆的机场书店

而在网上书店买书，要么是目标非常明确地搜一本书，要么就是被100-50这类促销活动所裹挟，想尽办法去凑单，怎么凑单呢，基本上也就是看书名了。

所以，刘晗老师的这本书，要在实体书店与网上书店“出圈”，吸引更多的目的性不强的"非法人士"人来翻开看，买它买它买它，换个《想点大事》的名字，更加符合这两个场景。
同理，放到法律服务产品手册的一对多引流场景，同样需要考虑的是，如何“出圈”提高传播率？我们可以做个对比举例：
❌婚姻家事十大典型案例✅婚恋安全必修课
第一个名字，对想要提升自己对婚姻家事办案能力的法律人，有一定的吸引力，但是这个群体显然不是咱们律师做法律服务的目标受众。第二个名字，则是遇上婚姻家事难题的目标客户，会更加愿意翻开看看的类型。
所以，产品命名要起好，服务传播的具体场景，受众一看就想翻一翻。

2

署名

在引流的场景下，把logo加地满天飞，而且恨不得每张纸都打上水印做法，咱们可以稍微收敛一下。
引流，要么是靠我们自己搭建的渠道，比如微信公众号、抖音号，要么是和别人的渠道合作，借用其他平台已经有的人脉资源。而一般而言，第二种方式会更加省时省力，尤其是对没有专门市场运营人员的律师团队，事半功倍。
所以，引流的时候，要给足合作渠道方的“里子”和“面子“，培养出源远流长的渠道关系。我在之前的文章里有说：

“面子”上，不管是在海报上，还是在课件里，给足渠道方主场的光芒和掌声，即便干活的都是我们自己；

“里子”上，做课程内容的设计，能够连接渠道合作方的产品、服务，让受众感受到双方的好，而不是我们单方自己的好，前后结尾处感谢渠道合作方的支持，都是必要的。

所以在署名这个模块，我们可以弱化下律所的存在，突出渠道合作方。比如这种设置：

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署名信息不张扬，咱们给足渠道合作平台面子，尤其在和政府官方渠道合作时，这块更是要注意。

3

slogan卖点

如何让受众在被名字吸引后的一秒钟，决定要立马翻看这本手册来看看，这就是卖点slogan发挥的效用了。
就比如，得到app的solgan，“知识就在得到”。《想点大事》这本书的slogan“大开脑洞，不饶弯路，快翻开这本书，带走一套很厉害的思维武器！”。

都是一句话，用最简练，又最有力度的话，传达出内容的价值。
举个产品手册的实践例子，《降低企业人力成本十大方案》一句话的卖点slogan即为“10大方案，1.5万字精华，多份核心文本，帮您的企业有效降低人力成本。”

Slogan卖点给写好了，受众看了，也就放不下了。

4

导语

导语是和受众套近乎的内容设置。有如我们见面打招呼唠嗑，唠嗑唠的好，彼此也就多聊一会，而不是打个招呼就完事了。
套近乎的着力点，在"我懂你"，戳中受众的痛点，形成情感上的共鸣。比如，为《降低企业人力成本十大方案》写导语：

连续2年《白皮书》的报道数据，附上2020年疫情的雪上加霜，真的“好懂”“好痛”。最后，用一句话的”解药“，告诉受众：我们会帮你，你一定要接着看。

再举一个实例，以加强大家的应用实践：

开篇三大痛点，小贷公司本身发展受阻，再加之疫情影响，以及《民法典》的颁布，这些点又痛又热，对小贷公司而言，是一定有兴趣去看的。
导言部分，切忌在背景交代上着墨过多，前戏过长注意力就会下降，比如：

上世纪九十年代，受孟加拉乡村银行启发，我国首次引入小额贷款模式，开展农村小额贷款信贷业务试点工作，以解决农村扶贫贴息贷款问题。

小贷公司来自孟加拉乡村银行，对于企业而言不是那么有价值的实践信息，对于学者是。
（PS：如上导言部分占据了四页纸，不是因为文字多，而是因为排版上是按照手机屏幕阅读排版的，而且加上了一些图文设计。）
咱们在导言部分，也不用在痛点描述上翻来覆去反复讲，一戳即中到位就好。
试想这些小贷公司的老总们，在行业打拼了这么多年，如果真是他们的痛点，肯定会秒get上，人家都get到了，就不要再在上面花费大篇章来翻来覆去反复讲了。
最后，在用词上避免“学究”，写成假大空论文的感觉，会让受众读着索然无味，比如：

中小企业是我国市场主体的重要组成部分，在促进国民经济增长、解决劳动就业、促进社会和谐稳定等方面都发挥着重要的作用。

但随着市场经济竞争的激烈、金融危机的爆发，中小企业发展暴露出规模小、经营风险高、产品市场需求不确定等问题，尤其是其资金短缺是最大的难题。

上面的这段话，揭露的是所有人都知道的常识事实与结论，对这种内容，能够删掉量删掉，能够精简就精简。
总结一下，在导言部分的内容建构中，我们尽量做到以下5个要点：
1、背景一句带过2、痛点一句总结3、要点清单列明4、数字图文并茂5、文字简单直接

5

目录

做目录，是让受众一览手册里到底有什么。框架梗概搭建地好，受众看到后才会有迫不及待想要看的欲望。我们切忌做的太空洞，比如这种：

这是一种纯粹顺序性的空洞介绍，没有揭露出结果，增加一些结果性的描述，吸引力也就增强了：

工作总结：业绩200%增长，团队10人稳步扩张

存在问题：疏于业务标准化流程梳理，新人成长慢

改正措施：启用流程管理工具，专设知识管理官

未来展望：业绩300%增长，团队20人稳步扩张

在《婚恋安全必修课》产品手册的目录打磨过程中，我们将案例中最“知音体”的结果或者离奇剧情点作为目录标题，并进行了分类处理：

在《降低企业人力成本十大方案》产品手册目录上，我们把10大方案，以及相应的大白话解释，放到了目录中：

目录的设置做足了料，才会吸引受众接着看下去。
怎么检验是否做足料？咱们自己换位一下，或者找个目标受众测试一下，看了这个目录，ta想接着往下看不？

6

正文

正文是整本手册的干货核心，如果没有把文字给打磨好，那么翻开瞟几眼，觉得也就那样，也就放回去，之后怎么去跟进这个客户，怎么谈案，怎么报价，都免谈了。
前面的这5个环节，从产品命名到目录搭建，都是表层功夫，接下来，就是上硬菜，亮出真本领的时候了。
于律师而言，法律专业知识正误判断与实践经验积累是自带的生产力与生产工具，我就不在这里班门弄斧了，这里，我将从文字输出的技巧上，和大家分享正文打磨的3个要点：
第一，模拟对话，增强文字的代入感
我们看电影、看书、看短视频，如果缺少这个代入感，我们的注意力绝对会涣散。想想上一部让你久久不能忘怀的电影是哪一部？是哪些场景让你如此记忆深刻？有哪些情节让你深陷另外一个时空而无法自拔？
这些都是代入感“惹的祸”。
在产品手册中，一个简单的代入感技巧，就是模拟和受众对话的感觉，比如，讲【服务价值】，可以改为【对您的好处】：

讲【操作指引】，可以改为【落地实施要注意的事项】：

讲【服务流程】，可以改为【落地实施，我们可以帮您】，列出【交付成果】，可以改为【这一阶段，我们将交付给您】，而每一项的服务流程叙述，也都是基于对话的感觉：

第二，删掉或“翻译”法言法语，增强文字的可读性

对于我们法律人，法规还时不时地有畅销注释书出来，给我们解读下到底咋回事。所以，给普通人讲法律，不做好“翻译”，那真的是活该受众不买单了。
在咱们的产品手册中，最好不要出现任何专业的法律术语，如果一定要出现，就做好“翻译”，不给受众制造理解上的鸿沟。
相比放出几大段又长又难啃的刑事诉讼的法规原文，以及侃侃而谈的办案经验口述，三张图讲明白公安、检察院、法院以及律师都做啥，要花多长时间，对应的办案结果是什么，大快人心：

第三，多用故事感、画面感、对比度强的文字，突出律师服务的价值 可能我们长时间习惯了写严肃的法律文书，用词讲究客观、冷静，在专业办案的场景，确实是没错的。但是放到市场拓展的场景里，这就需要我们修炼一番了。 我们都可以回想一下自己“冲动购物”的时刻（尤其是女同胞们，想想佳琦直播间里怎么卖货的，我们又是怎么买单的心路历程），没有人会因为客观、冷静的画面、声音和文字，而冲动购物。 我们如何来构造故事感、画面感、对比度？
放到法律服务产品手册的实例上，《企业应收账款管理全程操作指南》通过对比两种不同的催收过程，将律师的催收过程进行了类似小说创作的情景还原，有反转，有高潮，凸显了法律专业服务的效果与价值。
（PS：这里的缺憾是文字上还是多了点，图少了点；版式上，一页纸承载的文字信息多了。加图减字、版式分散开来会好一些。）

最后再匹配上一句金句“钱在兜里才踏实，利润再大也是虚胖”，再次加强受众的对法律服务的价值认可。

再举一例，下图是《婚恋安全必修课》的文字叙述：

虽然说婚恋题材，八卦确实足够吸睛，但我们万万不能偏离了普法的本质，全部向“知音体”靠拢。因而，在案情介绍上，有的放矢，意思到了即可。
我们的叙述重点应该放在能够体现律师法律服务效用和价值的关键事实定位、处理结果、以及回答建议。
正文看得懂了，受众也就全程无“尿点”地看了还想看。

7

介绍

为什么现在才开始自我介绍，不放到开头？

这符合人际交往由浅到深的基本逻辑，先传递“我能带给你的价值” ，再告诉你“我到底是谁”，我们是不会对着还不知道对我们有啥帮助的陌生人，盯着他们的简介看个好几分钟的。
除了顺序上的考虑，自我介绍怎么做，才不会太过”自我“，让客户看了不是有距离感地膜拜佩服，而是有亲近感地加上微信，想和你/团队聊聊？
可以设计一个以受众客户为中心的团队slogan：

可以通过过往服务过的客户列表，让受众看到同行/名企的“影子”：原来这么多知名企业/同行，都是这个团队在服务的呀。

可以用不到300个字（不能再多了，即便你可能已经执业20年了），把法律服务经历有的放矢地写下来，并配上专业职业照，让受众看后，只想加上微信和你聊聊。

8

封底

引流场景留下的钩子，可以是【获取2小时公益法律服务咨询】；【限量申请免费企业人力资源法律体检】等，因为这些线下和客户交流的机会，能够促进彼此进一步了解，从而升级到一对一的中端谈案。

正所谓，念念不忘，必有回响。今天和大家分享了一对一引流场景下，公益普法类产品手册如何制作的8大要素：

• 命名

• 署名

• slogan

• 导语

• 目录

• 正文

• 介绍

• 封底

给大家来一首打油诗，总结一下吧，虽然并不怎么押韵😅：

产品命名要起好，一看就想翻一翻

署名信息不张扬，合作渠道有面子

slogan卖点一句话，看到就会放不下

导语招呼打的热，真的很懂我的痛

目录设置做足料，迫不及待就要看

正文对话看得懂，全程一定无“尿点”

自我介绍放后面，先讲客户再讲“我”

封底别忘留钩子，扫码送礼线下见

期待属于你的那本，让客户念念不忘的产品手册，尽快诞生。

还想说点啥：
系列文章第三篇，立下的flag不能倒。接下来，就是一对一谈案阶段《标准介绍》类产品手册制作全流程分享。
最近也在整视频，学习怎么制作，严重扰乱了我的生物钟。这个系列的文字，怎么变成一个系列的线上视频课程，有了大概的想法和构思，设备也买齐了，但是，没敢给自己定deadline，这是硬伤😛。

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