案例 | 被推上神坛的社区商业，是时候换个打法了

文 ｜ 陈艳艳

家门口买买买买，满满的烟火气息满足你的生活品质，对生活的想象。当社区商业被推上商业地产界的神坛，肩负着实体商业抵御电商的重任，努力拼杀着社区商业从最后一公里到“零距离”的“温情”。各大房企也是火力全拼，各出奇招。真是“你方唱罢我登场”。

但面对“亿万消费市场”这片蓝海，社区商业总不见起色，房企一以贯之的“租售并举”打法，用最短时间赚最多的钱，造成“社区有商业无中心”。被推上神坛的社区商业，是时候换个大脑了，换种思路，换个打法。

01

万科博弈最后一公里

社区商业于万科而言，就像老友见面，彼此间已经没有了陌生感。万科的社区商业依靠其住宅楼盘起家，“邻里家”五菜一汤的标准套餐模式，得以在其楼盘内复制。在“邻里家”这条产品线中，万科推出“333”模式。

“333”模式即，1/3万科招商主力品牌联营；1/3万科业主经营；1/3出售。以此模式，建立商家资源库。因此万科在单个项目中实现以售养租，发展出鱼羊市集、梅沙教育、万享荟等自营品牌。

无锡万科邻里家Live，国内首创“333”模块化商业流水线。

创造儿童主题IP，进行二次元场景营造。

以“异想引力场”为主题，通过公区改造，营建出兼顾溜娃、育娃的微型主题乐园，一个涵盖全龄段的漫游街区。

创造主题IP熊——神奇弯弯熊，为孩子们讲述温暖、神奇的故事。

打造探险王国、二次元动漫世界等奇幻场景，满足各种童趣想象。

提供游乐设施、植物园科普以及特色小铺实践基地，为儿童提供全天候成长陪伴式服务。

项目招商率100%，开业率90%，开业首日客流5万+，以家门口“最后一公里”的社区全方位配套服务为定位。以大社区商业产品线，打造“美好生活场景师”。搭建出完整的社区生活体系，给社区商业市场不断增加创新成分和想象力。

02

盒马里主打“一站式一体化”服务

盒马里由岁宝百货改造为社区购物中心。11月30日，继盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini等业态后，盒马第一家mall在深圳开业。

盒马里共三层，面积超过4万平方米，60多个品牌入驻，且都是大众喜闻乐见的品牌。SKU超过10万个。和改造前相比，盒马里在业态结构上有明显调整，餐饮、生活服务的业态加重，烟火味儿十足。

首先，餐饮占比明显增大。其中连锁品牌、网红品牌较多。餐饮主要集中在一楼，丰富度较高。肯德基、利宝阁以及近两年较火的奈雪的茶均有入驻。小吃占比也比较大，如肉夹馍、锅盔、顺德双皮奶等地方小吃。人均客单价从几元到两百元均有覆盖，选择范围较广。

其次，零售区域的产品和品牌有所调整，以生活必需品和大众熟知的、高性价比品牌为主。二楼有盒马鲜生超市、小家电、医药区域，品牌则有优衣库、华为、木槿生活等等。

此外，盒马还引入了若干生活服务的小业态，比如盒马管家提供的洗衣、配钥匙、修手表、换电池等服务。

除了到店选购，居民还可以在家用盒马App买华为手机、优衣库的衣服等，30分钟可以送达。盒马里通过业态创新，无限地接近消费者生活的方方面面。

根据赢商大数据，盒马里周边1公里内密集分布着57个住宅小区。这个半径内，有17万居住人口，4.9万工作人口。如果把半径扩大到3公里，覆盖人口又上一个层级。

这是shopping mall很难达到的覆盖度。节假日爆满，工作日冷清成为shopping mall的常态。相较之下，作为一种介于大型shopping mall与社区小店之间的业态，社区mall则更为灵活。 

03

社区商业不仅仅是生意

从以上案例来看，社区商业项目若要运作成功，将情感加入运营，让商业回归生活。社区商业成为居民的朋友，成为居民日常生活、消遣的必要去处，定位有社区特色，营运走进社区。

20世纪50年代，社区商业首先在美国兴起，之后在其它西方国家逐步大规模发展起来。60年代，英国、日本、法国等西方国家也由于居民的郊区化而出现社区商业，到70年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展来。

日本在1955年以前，学习西方文化，同时整个国家引入大量的西方消费品牌，在本土学习之后将社区商业本土化。

60年代日本经济崛起之后，城市化非常大，但是中小家庭分子越来越小，单身人群也越来越多，加上工作效率的提升，这时候所有的商品从大的批发型商品品类变成小包装，甚至即食型包装。

60年代是日本经济繁荣期，追求自我个性彰显、价值体现，品类的选择高质量且便宜。很多优秀品牌依托产品来承载情感价值，传递给消费者，不断地满足消费者内心的情感诉求。

中国社区商业发展也有类似日本的历程。目前，个人情感搭载的诉求还没有被充分满足，未来要更多地满足个性化需求。

与此同时，看待社区商业，不能仅仅以经营的角度，因为这不仅仅是生意。真正令人们最经常产生消费的，还是家门口的社区型商业。足不出户解决日常消费问题，是决定生活品质和营造人气的重要方面。

与其他商业项目对比，社区商业要具备三大特征：特征一，商业功能是“便民消费”，离消费者近是一个重要诉求；特征二，社区商业的消费对象偏重家庭客群、学生、儿童，以中档的家庭消费为主；特征三，在服务业态的配置上应突出“消费的便捷性”，服务业态的配置上应偏重家庭消费的组合。

还要具备五大关键业态：社区生鲜零售、生活方式杂货、家庭娱乐、健康美丽、轻餐饮快休闲餐饮。

在这五大关键业态中，最核心的社区生鲜零售和生活方式杂货（精品小百货）。生鲜经营一直都是零售业皇冠上的明珠。一个生意很好的标准便利店，日商接近1万元。当一个200平方米生鲜小超市在其对面出现后，便利店的日商跌到只有4000多元。生鲜专业店或生鲜社区超市，是最具可复制性的巨大市场容量的超级生意。而且社区生鲜零售满足社区的核心需求，具有高度垄断的潜力，甚至对便利店形成挤出效应。

04

平衡多方博弈，社区商业未来可期

早期零售商出于业务拓展需要，更倾向于选择聚客能力强、商圈范围广的购物中心，从而保证客流量。随着生存竞争日益加剧，一味做大型购物中心面临经营等方面的考验，而就近消费的社区商业成为企业争夺的“蛋糕”。

2018年4月2日，新建元-邻里中心REITs在上海证券交易所成功挂牌上市，中国首单社区商业REITs产品的正面上市，让社区商业步入快车道拐点。“潜力股”社区商业，仿佛“风乍起，吹皱一池春水”，撩拨着地产人的心弦。

数据显示，预计到2030年，中国城市化率将达66-67%，预计未来每年将有1200万-1400万人口进入城市，中国将形成20000个以上新社区。社区型商业地产变现潜力或将迎来“指数级增长”。

目前整个消费市场上社区商业占比不足10%，正常情况下，社区商业的消费占到整个社会消费的30%-40%，才能体现生活配套服务的便捷性。

但一直以来，做社区商业的逻辑是最短时间赚最多的钱，快速回笼现金流，而社区商业的逻辑则相反，是通过有效长期的服务得到稳定增长，再实现可能不是很高的平均利润率。

多方博弈难以得到平衡，其结果就是社区商业的艰难前行。所以，房企需要从服务的心态出发，积极打造社区商业。零售商要注重细水长流的经营方式，来保证消费黏性。社区商业方可在商业浪潮中搏未来。

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