6万人都砍不下的拼多多，谁能管管它？

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3月17日，斗鱼游戏主播@超级小桀在直播间发起拼多多“砍一刀”换手机的活动，并号召粉丝一起参与。在直播间几万名观众的关注下，耗时两个多小时，一直砍到小数点后6位也未能砍价成功。

3月19日，拼多多向澎湃新闻记者回应此事，称“未砍成功”不实，但没有透露究竟有多少用户帮助前述主播参与砍价。拼多多表示，活动信息显示，该博主已于3月17日16点40分砍价成功，平台已根据活动规则，向其账号发送了特制优惠券用以领取该款商品，博主也于当晚23点34分领取。

——引子

拼多多：社群电商的华丽逆袭

作为如今国内电商三巨头之一，拼多多算的上是后来居上华丽逆袭的代表。

拼多多成立于2015年9月，在当时京东和淘宝几乎已经垄断了在线购物领域的半壁江山时，拼多多硬是从中杀出了一条血路，并直通王座：拼多多成立于2015年9月，仅仅2年的发展，其2017年全年交易总额就达到1400亿元。2018年7月，拼多多在美国上市，用不到3年的时间了走完阿里巴巴、京东等传统电商巨头10年的路。截至2020年底，在上市五年之后，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超过京东和淘宝，成为中国用户规模最大的电商平台。

拼多多的经典广告语——拼着买更便宜，它旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西。其实回顾拼多多的制胜法宝，可以用两个关键词来概括：低价和拼团。

在京东和淘宝越来越将关注点集中在当时网购的主要群体即城市人口时，拼多多则选择将目光下沉到当时看起来并不怎么显眼和受关注的小县城和乡镇人群，理由其实很简单：随着互联网技术的普及，新加入的人必定是目前看起来并没有消费能力的小城镇居民，而他们的主要需求便是更便宜、更方便的网购。这一点用长尾理论来解释也会更容易理解。

长尾理论

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,长尾原本是一个统计学名词,指的是常态分配两端那些数值极少而绵延的部分。

2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森首次提出“长尾理论”,用以描述某种经济模式。长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

为了实现真正的“低价”，拼多多的价格几乎以淘宝网作为基准。例如, 平台内有产品推荐活动, 商家在选择自己所推荐的商品之后, 平台要求输入该商品在淘宝的相同产品链接, 这个活动报名成功的关键就是所报名产品价格

但是，低价如何获得利润？这就是拼多多制胜的第二点，即社群电商模式。社群电商通俗点来说就是用分享来获取让利：买家人数达到一定的数量优势, 就可以更优惠的价格购买商品。拼团过程中, 消费者为达到拼团人数, 会自觉帮助商家推广, 形成病毒式传播。

社群电商的优势主要有以下两点：首先，基于社交平台的电子商务天然具有熟人生意的“基因” ，基于社群的电子商务信任度更高。其次，基于社群的电子商务打破了“中心化”的流量分配机制，流量可以更加精准、更大范围的抵达用户。

就这样，拼多多在电商红海中找到了一片属于自己的蓝海，创立了社交电商的新概念，用C2B拼团的模式, 实现自身的华丽逆袭。

争议：商品化亲密关系与自我异化

在推广的过程中，拼多多也推出了一系列方便其广泛传播的活动，如分享领现金、0元商品免费得等。

回到此次#6万人砍价未成功#事件上，相信大家都多多少少遇到过这样的情况：微信里的朋友突然甩过来一个拼多多链接请求帮其砍价，可能刚开始还觉得“能帮就帮”，但伴随着越来越多喋喋不休的链接，自己也变得退避三舍。

美国麻省理工学院亨利·詹金斯 (Henry Jenkins) 教授在《融合文化》一书中曾提出“情感经济” (Affective Economics)，将其放置在互联网产业发展的语境中, 用以表示商业化互联网公司将网民的好奇心、欲望、娱乐、快乐、激动等情感实践转化成为用以商业交易的量化指标。美国学者迈克尔·哈特 (Michael Hardt) 则站在经典马克思主义的批判立场, 使用“情感劳动” (Affective Labor) 这一概念，以形容人与人在真实或虚拟的交流与沟通过程中所付诸的情感实践。从某种程度上来说，邀请好友帮自己砍价的行为，也是让他人为自己进行情感劳动的行为，不过需要指出的是，这里的情感劳动更倾向于将“情感”作为获取某种目的的手段，如获得现金奖励或商品。

克里斯特尔·阿比丁(Crystal Abidin)等人认为，传统企业通过制造产品亲密(product intimacy)——即消费者对于产品的热爱——来直接提升产品的定价；与之相对应，当下的经济模式则更倾向于在生产人格亲密(persona intimacy)，本质上是将自己的情感陪伴作为商品进行交换，在这种情况下，主体自身也会进行彻底的自我异化，将亲密关系变为一种纯粹的经济工具。

更进一步的，这种分享的链接甚至还扮演了某种“亲密关系检测器”的功能，如果你不给我“砍一刀”，那证明我们的关系也不过如此。在这种无形的压力下，多数人往往会被情感绑架，帮忙点击。

这种形式最初固然会获得成效，毕竟中国是一个十分典型的人情社会，但是久而久之，面对不厌其烦的拼多多链接，原本基于人与人之间平等自愿交流基础上的人情却大有泛化乃至异化的趋势：各种复杂的人情交往关系逐渐从属人的日常交往关系中分化出来，进而成为一种束缚人、制约人、统治人的以及力量，在这种异化了的人情交往活动中，每个日常交往主体都将对方视为满足一己之私的工具或达到既定目的的手段。

这样一来，实质上也就等于将人与人之间的关系看成是一种人与物之间的关系，即表现为抽象的物质关系。这在一定程度上使人丧失了做人的尊严与人之为人的真情实感，从而也就使人的全面发展成为一种抽象的可能性。此时的人情与人情关系业已失去了人情的原初意蕴，由人们自由、自主的本质活动而蜕变成为种被迫的、扭曲的、片面的活动。异化或物化了的人情交往活动不仅失去了属人的自由的特性，而且使得人情关系变得越发势利、冷漠、虚伪而世故，其非但不能使人们从中得到某种情感方面的满足，反而成为人们从事日常交往活动的极大负担。人们在日常生活中，完全被沉重的“人情”与频繁、过度的人情交往所左右，被迫穿梭于各种复杂的人情关系网中而难以脱身。

另一方面，拼多多也利用了人们的侥幸心理和赌徒心理。在拼多多的页面上，经常会弹出诸如“今天运气爆棚”“马上拼成”“你的多位好友已拼成”等极具刺激性和蛊惑性的语句，刺激使用者放下/忘记所谓的尊严而转发链接。

谁看不迷糊

等待一个更好的“拼多多”

不可否认的，拼多多确实在某些方面给予大多数人方便，很多物美价廉的商品也引得不少人大喊“真香”，这也是为何如今这一事件受到如此多人关注和讨论的原因。

如今，在线购物几乎已成为人们日常生活的必需活动，而我们却发现，先前在我们看来十分方便的电商平台却推出了越来越多的购物套路：直播、满减、预售......直让网友大呼看不懂、数学没学好玩不明白、少点套路吧.....

正如有网友所言，其实大家在乎的并不是6万人能不能砍下一部手机的问题，我们期待的不过是实事求是、不被愚弄，我们不过是想要一个少玩手段，少点套路，踏踏实实做事，真真正正提供方便的“拼多多”。

你对拼多多有什么看法呢？欢迎在评论区跟我们交流哦~

参考文献：

1.王昕天,汪向东.社群化、流量分配与电商趋势:对“拼多多”现象的解读[J].中国软科学,2019(07):47-59.

2.丁毓.拼多多弯道超车的社交电商[J].上海信息化,2018(03):72-74.

3.蒋建国,杨盼盼.网络祈愿:幸运游戏、精神走私与认同困境[J].探索与争鸣,2019(01):68-75+142-143+145.

4.钟靖,雷启立.点击的诱惑与媒介素养——“标题党”现象再议[J].新闻记者,2013(02):60-64.DOI:10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2013.02.016.