想夸麦当劳？别让汉堡王看见
Burger King
今天点谁家的汉堡包？
看谁快吧？
麦当劳认为自己很快：数月前麦当劳阿联酋做了一组广告，将它的产品颜色做成光轨，意思是麦乐送已经快得像闪电了：
汉堡王怎么会容忍麦当劳“比它快”......不久，汉堡王德国推出一支全程着火的视频广告，视频中一名汉堡王配送员，全身以及配送箱都着火了，他一路驾驶着燃着熊熊烈火的摩托车，经过许多行人。
路人看傻眼......配送员小哥却看起来若无其事的样子。
直到到达顾客面前，小哥从火中掏出烤得热气腾腾的汉堡——既宣传了汉堡王神速的配送服务，又把自家招牌——炭火烤制的手法再吹嘘了一番。
狠不狠！
这不是汉堡王第一次拿火做文章了…
👇下面这则获 2017 戛纳平面与出版狮全场大奖的平面广告Burning Stores，就不惜自黑，将此前自家汉堡王连锁店铺失火的事故照片做成了广告……
然后加上“Flame grilled since 1954（自 1954 年起便采用炭火烧烤）”的文案…
这个创意来源于一项数据调查——自 1954 年以来，火灾烧毁的汉堡王店铺要比同类连锁快餐店多得多。汉堡王代理公司 David Miami 的负责人甚至还特别自豪地说：“汉堡王比其他连锁快餐店更易着火，这是因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”
比完看谁“快”，接下来是“谁更好吃”？
要给这俩成本差不多的汉堡决出口感上的胜负是困难的，而这就是广告替食客们“下决定”的时候：
👊-👊 ：2011 年，麦当劳在德国市场投放了一支针对汉堡王的攻击广告。一个小男孩儿没办法安安静静地享受自己的麦当劳，因为总是会被别人抢走（因为太好吃了），最后他只得把食物藏在汉堡王的袋子里，这下终于没人来打扰他了。
汉堡王还生气了……他们在慕尼黑发布一份声明，表示麦当劳的这支广告已经越过了比较式广告的“界限”。
但汉堡王自己也……
👊-👊：2015年，汉堡王巴西从世界各地招来五位麦当劳“死忠粉”（这些人甚至将麦当劳的拳头产品巨无霸文在了身上），邀请他们试吃汉堡王。
其中有四位食客当即表示同意修改文身…..
捆绑炒热度还不够，汉堡王还打过“伪抄袭”牌……
///2002 年，汉堡王曾推出过一款 “Big King”，这款“大王汉堡”不仅名字、外形酷似 “Big Mac”，在宣传上也有意将两者进行比较，号称 “Big King” 比 “Big Mac” 的牛肉饼分量要足 25%，价格和卡路里却更低。
///2010 年，汉堡王上线了一支争议广告，汉堡王人物 Sneak King 在短片中潜入了麦当劳总部，窃取了香肠鸡蛋松饼的配方。汉堡王为这次营销还打出大大的广告标语：“不是原创！但是更加实惠！”
///2017年，汉堡王又推出了自己的Double Quarter Pounder（国内还没上），与其竞争对手麦当劳的Double Quarter Pounder几乎完全相同（除了BK的肉饼是火焰烤制的以外…..）
左：汉堡王，右：麦当劳
本来也挺好吃的，汉堡王为什么如此不辞辛苦搞事情，
甚至不惜利用针对性的广告嘲弄对手？
一个直接的原因是，对于行业第二的汉堡王来说，这种方式被多次证明有效。
来简单数一数这个画风清奇的品牌历史：
—1954-2016—
1954年，詹姆斯·麦克拉莫尔与大卫·埃奇顿在美国佛罗里达州共同经营着第一家汉堡王餐厅。
60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，打着“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”的口号。
汉堡王早期的logo
1960年代正是美国快餐行业迅速成长的黄金时期，汉堡王以及它的皇堡很快流行起来，从一家寒酸的小店扩张到了上千家分店，其发展势头直指领导地位。
在1968 年，麦当劳才开始推出巨无霸，实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡。
是的，在初期，汉堡王是跑得更快的那个。
然而这时，汉堡王的快速扩张遇到了资金短缺的障碍， 1967 年，汉堡王接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。
1967年的汉堡王店铺样式
但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机——
麦当劳则在这段时间内迅速赶超，到了 1970 年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为市场领导者。
汉堡王变成了第二。
这是美国商业史上的几场商业对战的黄金时代，从汽水战中的可口可乐与百事可乐，汽车租赁中的赫兹与阿维斯，到ABC成功战胜克服CBS和NBC成为最受欢迎的电视网络，在一步步对战中，胜者迅速霸占市场。
而错失领导地位的汉堡王，也开始用广告，向麦当劳发动进攻，也就开启了我们所看到的一系列的“汉堡战争”。
1982年，汉堡王发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大“优势”，甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。
汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨。
甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。
这次法律诉讼之后，观念保守的皮尔斯百利公司决定“守规矩”一点，于是停止了这些对麦当劳的广告进攻，一段时间内，汉堡王开始走下坡路。
直到新一轮广告大战再次为品牌带来曙光……
而汉堡王就这样在战争中成为品牌广告创意中一道清奇的风景线……2017 年戛纳国际创意节上，汉堡王是最得意的品牌——它的创意案例拿了 76 个奖杯。（当然这也是颁给它的各个广告代理公司的奖）
麦当劳想必也是别想甩掉汉堡王了……
在大多数情况下，麦当劳都对汉堡王的“招惹”置之不理。
但偶尔也会反击：
2016年2月，在法国的一条公路旁，麦当劳竖起了一个小小的户外广告牌，告诉司机们：再走上 5 千米，就能吃上麦当劳了。
然后，还假模假样地为汉堡王也竖起了一个广告牌，上面详细写满了曲折繁复的路线，“贴心”的告诉司机们，记下这些路线，你就能吃上 258 千米开外的汉堡王了哦！
“怼精”汉堡王哪里受得了这种示威，于是迅速拍了一个广告回怼，直接在麦当劳的广告片后面加了个后续——一对夫妻按照指示牌驱车前往麦当劳买了大杯咖啡，提提神，然后径直驶向了 253 公里之外的汉堡王：
“感谢无处不在的麦当劳！让我们吃到了美味的汉堡王。”
（我怎么觉得有点心酸……)
—2016—2018—
拿两家的品牌标识恶搞这种事，汉堡王真的没少干。战打久了，触对方底线的事也干了，现在还发展成了一种磨合期过后的亲密感……
比如，扮成“麦当劳”来吓你…
///2016年万圣节的时候，纽约皇后区的一家汉堡王餐厅全都被罩上了白色纱布，扮成万圣节幽灵，还惊悚地写着：我 是 麦 当 劳。
来自广告代理 David Miami
但眼睛里那里“不小心”露出的汉堡王 logo，还是暴露了它的真实身份……
嗯......惊悚的效果确实达到了。
还不忘阐述一下产品优势——
广告牌幽灵举着的一块写满字的板子上，很清晰地写着：“Booooooo! 开个玩笑而已，我们还是卖火烤汉堡的。万圣节快乐。” 再一次强调了自己火烤肉饼的卖点。
当然，他们脱离麦当劳做的营销也好看：
///2017年圣诞前夕，法国汉堡王就为一个超级粉丝准备了一份大惊喜：一家位于这个粉丝家乡波尔多市的汉堡王门店。为了打包这个超级大礼，汉堡王花费长度达 1 km 的包装纸，把一家汉堡店包装起来。
礼物上还地放了张小卡片：祝这名幸运儿圣诞快乐👇
来自代理公司 Buzzman
为什么单单挑中了他？
这位名叫 Sullyvan 的人，是过去一年在汉堡王 Facebook 上评论最多的用户。以后，在这间以这位粉丝名字命名的餐厅里，Sullyvan 还会拥有属于印有自己名字的专属车位、托盘、汉堡盒子、餐桌……
汉堡王借此表示，接下来在Facebook 评论最多的用户，可以赢取一年免费汉堡王哦…….
很好地炒了下汉堡王线上的热度……
///还有google事件：
这个被誉为近乎 “神作” 的营销，在戛纳国际创意节上斩获了2 金 3 银 3 铜。
通常一则电视广告只能放 15 秒，要想在15秒内完整呈现产品价值通常是很困难的，这则广告就只干了一件事，即在广告里直接大声念出唤醒语 “OK Google” ，然后提问：皇堡是什么？
美国很多人家里都有智能家居产品 Google Home，只要你家的 Google Home开着，接下来它就会叭叭把维基百科上关于汉堡王的介绍一路念下来，你要停都停不住。
就这样，汉堡王利用人们自家的家居品，硬生生把 15 秒广告拉长到了 30 秒。
被“劫持”的 Google当然很郁闷，不到24小时立即更新了Google Home的补丁，以防备汉堡王再钻空子。
而汉堡王已经“胜利”✌️：在首次放送的 48 小时内，它就获得了 1000 万次的浏览量，登上了各大社交网站的热搜，并创造了 500% 的品牌价值提升。
—再好吃比不上我快乐—
看到这里，可能有人会问，好好做产品就好了，搞这么多形式干什么？
但是在快餐业成本控制下，十来块钱的汉堡真的好吃不到哪里去。
相比“好不好吃”，在汉堡包的战争里，占很大一部分的还是对愉悦感的比较和拼斗了。
相比于在食材与制作上反复强调奢侈或珍贵的美食品牌，这些在健康或饮食结构升级方面占不了任何优势的快餐品牌，找到了他们持续焕发活力的方式——即以一种贱贱的态度，甚至可以捎带着消解一下权威、身份和阶级，以创造一种成本低廉，但简单的快乐：
来看看这个叫《最后一餐》的视频广告：
狱警给带来一份最后的晚餐，是一餐皇堡。
而一旁的狱警，被皇堡牢牢地吸引住了目光......
完事以后，狱警锁好监狱门，驾车离开。
观众这才发现，里面坐的是囚犯。
原来，监狱为了吃到这个（好吃得要死）的皇堡，甘愿跟囚徒互换身份。
影片结尾，原来的狱警坐在牢里，心满意足地捧着（好吃的要死）的皇堡，画面上打出一行字幕：
“没有什么比得上一个皇堡。”
—快餐与公益—
与此同时，在另一条道路上，汉堡王也摸索得越来越好了。
///2014 年、2015 年同性恋婚姻分别在英国和美国合法，而汉堡王也在2014年的时候就用这只视频表示了对LGBT群体的关注：
顾客到店里，会被问你要普通皇堡还是骄傲皇堡，很多人以为是新口味，会买一个彩虹纸包装的“骄傲皇堡”，顾客问，这个有什么不一样吗，店员会假装说不知道。
打开包装，吃一口后，有人会根据对外包装的判断，下意识感出好像肉味有点不一样。但其实，这个骄傲皇堡和普通皇堡是一模一样的。
如果你打开包装纸内侧，你会看到里面的彩虹条纹，“ WE ARE ALL THE SAME INSIDE ”。我们内在都一样。
那些刚从同性恋权益游行队列中出来，进来买一个汉堡的顾客们，发现包装纸的“秘密”后都感动不已。而这个视频，也在 YouTube 上被播放了 700 多万次，在全球媒体报道后，触及了 11 亿的观众。
///这里还有一则反对霸凌的：当你看到别人遇到困难、遭受不合理待遇、遇到坏人你是否会挺身而出?
2017年，汉堡王做了一个公益实验。测试场地选在了美国的一个汉堡王店里，导演请了几位小演员在餐厅里施行欺凌。
男孩子们围着一名小男生施行了各种暴行。包括推搡殴打，言语辱骂，还将可乐倒在他的餐盘里。
不少顾客看到了这一幕，但并没有站出来。
而在这边，同样的“霸凌”也在进行着：对于顾客下单的小皇堡，店员趁着没人注意，一拳砸下去。
顾客们一脸懵逼，找店员讨说法去。
店员说：“您点小皇堡时，要的是‘被欺凌’还是‘无欺凌’的呢？”
直到测试结束，只有12%的人站了出来。
片尾弹出一行字幕，无论是学生，还是小皇堡，都不应该受到欺凌。”
2016年，在戛纳创意节上，美国互动广告局（IAB）主席 Randall Rothenber 担忧地指出，如今广告行业已经“完全陷入了目标受众和数字化的控制之中。”
“只有创意能让流量真正有影响力，不然流量就是乌合之众。 ”
在这个靠话题包装起来的年代，大数据淹没个体，流量和市场先行，我们越来越多地被低劣的创意和唬人的噱头包围。
而那些一直对真正的创意以及智性的愉悦投入热情的品牌，是否应该值得更多的一点关注呢？
图片来自网络，版权归原作者所有
策划：Lens Brand Lab
编辑整理：楚楚
reference:
Dailymail.com ：Some friendly competition! Burger King unveils its own Double Quarter Pounder that is near-identical to one from its rival McDonald's
Tanya Dua：Burger King's Google Home Whopper stunt just won a big advertising award
SocialBeta：【合集】2017 戛纳创意节全场大奖获奖案例
好奇心日报：广告人在戛纳盲人摸象，他们热烈讨论的问题里有 8 个值得关注
Encyclopedia.com：Thomas， "History of Burger King Corporation"
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New York Post :Erica Copulsky,Diageo tries to settle with Burger King buyer".
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