《迷恋》｜有效激活迷恋的七个触发器。
核心书摘
《迷恋：如何让你和你的品牌粉丝暴增》讲述了消费者迷恋品牌的背后原因，很多时候，消费者对品牌的需要不仅仅是出于物质上的满足，往往则是精神上的追求。如果我们洞悉了消费者迷恋品牌背后的象征意义，从这里出发，或许我们就可以通过品牌营销带来更多的忠实用户。
适合谁读
· 产品经理
· 企业高层管理者
· 品牌策划总监
关于作者
莎莉·霍格斯黑德，全球知名的品牌顾问和代言人，曾为星巴克、微软等世界500强公司作创意推广，获得过《纽约时报》、《华盛顿邮报》、NBC、CBS、ABC等媒体的高度评价。
学什么？如何让消费者迷恋你的品牌
迷恋，是影响消费者做决策的最有力因素。如果企业仅仅依靠植入大量的“无效”广告来吸引消费者，恐怕效果非常低下。因为营销的最终目的就是要让消费者成为迷恋你品牌的粉丝，而不是强迫消费者接受你的品牌。
其实，让消费者迷恋品牌是一种我们必须把握的规律。特别在这个充满无数品牌的社会中，怎么施展魅力让消费者迷恋自己的品牌，是我们应该考虑的问题。
而今天的文章就揭示了我们对品牌上瘾的原因，以及教我们如何打造品牌效应来吸引消费者。首先它告诉我们要学习制造品牌威望，其次要利用消费者好奇的心理，创建“禁果”诱惑，打破常规的营销策略，掌握这些方法，消费者就可能爱上我们的品牌。
你还会发现：
· 农夫山泉是如何做品牌营销的；
· 为什么品牌营销要制造“禁果”诱惑；
· 为什么我们会对快感满怀期待；
一、欲望：为什么我们会对“快感”满怀期待
优秀的产品设计总是频繁地利用“欲望”触发器，特别是当这种设计能引发人们的某种敏感，或者能让产品的功能更加娱乐化的时候。比如，一般电脑的待机灯只是闪烁而已，而苹果公司的产品则把待机灯模拟成人心跳的形式；硅谷著名的产品开发公司艾德奥（IDEO）曾把胰岛素注射器设计成一支万宝龙（Montblanc）笔的样子，因为看起来不像个冰冷的医疗器械，人们就会因此产生视觉和触觉上的欲望。
两家公司在这一点上可谓是不谋而合，都为缺乏生命的机械赋予了某种温暖和愉悦感。而产品本身的使用功能没有任何变化，注射器还是注射器、电脑还是电脑，但基于欲望的设计让人们的使用体验变得与众不同了。
“欲望”的触发机制主要有四种，分别是：暂停思考、启动感觉；让平庸变得感性；利用五种感官；戏谑与挑逗。它不再把营销与销售简单建立在理性之上了，而是更加专注于创造一种终极感性体验。
十多年前，一盒金色的高迪瓦（Godiva）巧克力让众多美食家们垂涎欲滴。金色的盒子成为它闪亮的特有标志，只在高端市场有售。后来，出于扩张的需要，高迪瓦公司不得不向美国的连锁零售店铺货。
于是，最初只在高端市场售卖的高迪瓦巧克力，现在则可以在任何一个零售店里都能买到。这种轻易就可获得的美食，让很多人失去了购买它所带来的欲望。同时，随着另外两个巧克力高端品牌Vosges与MarieBelle的强势竞争，高迪瓦又一次面临如何迷倒消费者的难题。
而单凭做广告是无法解决问题的。他们需要去迷倒年轻人、迷倒那些对时尚敏感的女性，把这些人的注意力从竞争对手那里夺回到他们自己的店中。
低调的高迪瓦秘密地开发了一种全新调制的巧克力饮品Chocolixir（巧克力灵药），旨在给都市女性以一种“颓废的、奢侈的、全感官的享受”。而这一切，消费者只有走进高迪瓦的专卖店中才能获得。
路线定位十分高端，包装设计也非常独特，脱离了一般杯子的形状。点餐的过程也充满了感官的享受，你会看着新鲜的覆盆子、奶油和比利时巧克力混合在一起。这个饮品早已超越了巧克力的概念——它蜕变成一杯16盎司的奢华享乐，他们运用邪恶的五种感官成功地诱惑了众多女性。
2006年，当Chocolixir（巧克力灵药）在市场上真正推出时，引起了众多女性们的追捧。女性们形容当她们走进店里闻到新鲜巧克力的味道、沉浸在对感官满足的期待中时，就不由得产生一种消费的欲望。高迪瓦通过引发人们的感官欲望实现了巨大的零售额，重新回到了竞争的制高点——高端销售。
运用欲望使品牌变得甜蜜的另一个著名品牌是哈根达斯，它的广告语是“爱她，就请她吃哈根达斯。”一句甜蜜的话语，将恋爱中男女的渴求表达得非常清晰，女人爱甜食，爱冰激凌，请她吃哈根达斯，仿佛就能得到这个女人。古语说“得民心者得天下”，而在哈根达斯的理念中，得到哈根达斯，你就得到了她。
二、神秘感：为什么我们被未解之谜吸引
人们天生就有探秘的爱好。从还是刚刚出生的婴儿开始，人就开始了探索世界的旅程。所有的声音、色彩、静止的物体、移动的物体等都对婴儿有着巨大的吸引力，以至于迫不及待地要感触、探究这个新鲜的世界。这种本能一直延续到生命的终结。未解之谜给我们最直观的反应就是“这是什么？”“为什么会这样？”
在所有的7个触发器中，“神秘”是最微妙，也是最难获得的。它促使人们走近，却不给人们想要的东西，一旦把握好这种“给”与“不给”之间的平衡，神秘感就能成为引起迷恋的最佳典范。
1985年，产自德国的一款野格酒（Jagermeister）开始在众多美国年轻人中风靡起来。据说这款野格酒拥有令人一喝就难以忘记的特殊口感，因为它是由56种来自不同国家和地区的植物、花朵、调味品和水果，经过世界上仅少数人知道的神秘配方调配而成。而在此之前，野格酒只在德国移民中小范围内低调流行着。
1985年，进口商、营销天才悉尼·弗兰克偶然看到一篇文章把它描述为混合了鸦片、安眠药、催情药的“液体安定剂”。弗兰克不但没有抵制和反对这篇文章的观点，反而把它复印下来、在全美范围内的大学酒吧里张贴。于是，去新奥尔良游玩的大学生们就把这种“毒药”引进到校园，它的神秘感被迅速传播。野格酒以迅雷不及掩耳之势被神化为聚会必备的“裸舞酒”。正像纽约的杂志报道的那样“大学生钟爱它很可能正是因为它喝起来带着神秘的难以名状的味道”。
尽管有着令人恶心的味道，或者说正因为有这种令人恶心的味道，它才如此广为流行。这就是德国的野格酒（Jagermeister）没人喜爱却最流行的原因。
德国的野格酒你不一定尝过，但老北京的豆汁、芥末墩、大排档的臭豆腐你一定尝过。绝大多数人第一次喝豆汁都难以下咽，但很多老北京人却是要定期喝一次豆汁。芥末墩作为北京的风味小吃也是十分具有特点，吃起来辛辣蹿鼻。其实，芥末墩的诱人之处就是这个“冲味儿”，痛快、淋漓尽致地让人流出眼泪来，合不上嘴，吃后却大呼“爽快”。
据说老舍先生对芥末墩也是情有独钟，常拿它作为待客的家常菜。风靡全国的臭豆腐其实是一种豆腐发酵制品，是一种极具特色的休闲风味，古老而传统，是相当流行的小吃。臭豆腐闻起来有一股刺鼻的臭味，让很多人敬而远之，但吃起来很香。长沙的火宫殿、绍兴的吴字坊、北京的王致和都凭借这一小食品建立起了闻名全国的大品牌。
三、警报：用消极后果制造威胁
在生活中，警报无处不在。比如小时候父母会经常警告我们：不努力学习将来就没出息。老师也经常教导我们：不认真听讲考试就会不及格。工作中领导也会经常给我们敲警钟：不努力工作就炒你鱿鱼。通常情况下人们会错误地以为“警报”是消极的。
然而事实并非如此，就像其他所有的触发器一样，警报也不是“性本善”或者“性本恶”的。它有时会产生积极的结果，如果管理得好，危机感会产生一个立竿见影的效果、把人们团结起来。比如“绿色运动”，就是在一大批人意识到保护未来环境的重要性后发起的。
2000年中国市场曾爆发了一场由农夫山泉牵头挑起的声势浩大的“水战”，使用的手法就是拉响“健康饮水”的警报。
此前的饮用水市场由娃哈哈、乐百氏纯净水主宰，经过了几年的广告大战，两个品牌的纯净水已经在消费者心目中建立了比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道和网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。娃哈哈纯净水走明星和音乐路线推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“我的心中只有你”的广告片；乐百氏纯净水持续强化27层净化的独特销售主张。
1999年，农夫山泉传播主题从最初的“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水。2000年，农夫山泉突然宣布“纯净水对健康无益”，拉响了健康饮水的警报。同时宣布停止生产纯净水，转产天然水。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮用水市场，媒体也是连篇累牍地进行报道、追踪，一时间成为轰动当年饮料行业的热门话题。
为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验活动，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，并很快公布了实验结果，再次引起了巨大的舆论争议，通过媒体发布科普性的教育文章，农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
农夫山泉一时间成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，但农夫山泉的“天然”概念已经深入人心。也是自那时起，农夫山泉成为了瓶装饮用水市场最受关注的品牌。
四、威望：为什么我们会被等级、尊严禁锢
所谓的威望就是指通过成就的象征，从而获得人们的尊重甚至是追捧。不管是什么样的人，都希望在自己重视的圈子里或多或少成为一个有威望的人，因为拥有威望便意味着拥有了影响力和魅力，甚至是权力。可以说近现代世界史上最早最具有代表性的一次“郁金香”泡沫事件就是因为对“威望”的迷恋所爆发的。
1593年，郁金香从土耳其被引入荷兰，荷兰很快就成了郁金香的主要栽培国之一。由于郁金香被引种到欧洲的时间短，数量有限，加上形象十分符合欧洲人的审美品位，价格不断高涨。于是越来越多的人开始从事郁金香交易，更多农民开始种植郁金香。后来人们发现，开裂的球茎受到某种花叶病毒的感染之后产生少量的异变，开出非常鲜艳的花朵。这样的花更是价格昂贵。于是，人们不再直接买卖球茎，而是买卖购买郁金香球茎的合同，期望从中获取高额利润。
投资者在股票市场上交易球茎，其价格不依赖于花的美丽程度或者香气，而是依赖于稀缺性和时尚程度。在市场的高点，有投资者出12英亩肥沃的土地来换取一个宝贵的名为“总督”的郁金香球茎。其他品种也不甘落后，它们也纷纷被命名以各种尊贵的头衔，比如“海军上将”、“将军”等。
“威望”触发器极其凶猛地抓住了那些沉迷于收购与增加价值的购买者。他们为了得到比对手更值钱的球茎，彼此间展开了疯狂的竞争。据报道，有些投资者花了其年收入的6倍购买一只球茎，有些则花了比房产都贵的价钱。
这些鲜花本身当然没什么价值。不能吃，也不能入药。既不能当做交通工具，也不能作为传家宝，甚至不能装在钱包里随身携带。这些球茎是在“威望”的许诺下被卖出的。
然而登高必跌重。在这个球茎的案例里，泡沫的破裂是急速和猛烈的。到了1637年2月，郁金香的球茎期货价格实在高得离谱了，就像股票一样，没有再傻的人接盘了，于是人们开始大量降价抛售手里的合同。在巨大的抛售压力下，价格开始下降。价格越是下跌，大家越是害怕，无人再敢接手。球茎的价格一泻千里，暴跌不止。
1637年4月27日，荷兰政府决定终止所有合同。在这个打击之下，荷兰的郁金香投机市场一蹶不振，更重要的是，它的经济受到了严重的冲击。十年荷兰郁金香泡沫，这也是近现代世界史上最早最有代表性的一次经济泡沫事件。
今天，一些历史学家还在争论“球茎狂热”究竟给荷兰经济造成了多大程度的影响。然而这个故事的意义并不在于这是第一个经济泡沫，而是这样一个事实：围绕价值进行波动的市场规则总是源自对“威望”的迷恋。
五、罪恶：用“禁果”的诱惑，打破常规
网上曾经流行这样一句话：无所谓忠诚，只是诱惑不够大；无所谓背叛，只是筹码不够高。当一个人地位越高，权力越大时，受到的限制就会加大，那他不能触碰的禁忌也会越多。这时候，诱惑就开始不断出现了，长此以往他对禁忌的迷恋便不断加深，到了无法控制的时候，罪恶便呼之欲出了，而当权力与罪恶无耻地结合起来时，产生的伤害力和波及面远远比单纯的罪恶要大得多。
那么为什么即使这样，人们还是要突破法律的界限跃跃欲试呢？这是因为每个人都有一种想要突破禁锢的想法，尤其当我们被告知不能拥有某些东西时，人们反而会对它更加渴望，这就是“罪恶”这种触发器发挥的神奇作用。我们来看一下20世纪20年代发生在美国的一场“禁酒令”行动。
1920年1月17日，美国颁布了一项“禁酒令”，然而在这项法令颁布之后，非但没有控制住人们饮酒，反而滋生了很多酒吧，人们在其中狂欢不止，而此时美国黑手党发现了这个机遇，把赌博和盗窃的生意扩展到了更加有利可图的私酒贩卖上，随着烈性酒黑市的繁荣，黑手党获得了前所未有的财富，并由此获得了更大的影响力和权势。芝加哥黑手党教父阿尔·卡彭每年收入超过10亿美元，在1928年召开了全国黑手党大会，甚至讨论建立一个全国犯罪财团的议题。
这次“禁酒令”的颁布本身是一场“高尚实验”，不过并没有抑制住人们饮酒的欲望。人们开始转移到非法经营的酒吧，战胜“禁酒令”成了上百万美国人充分享受的一种爱好。“禁酒令”过去的支持者石油大王洛克菲勒也不得不承认它的失败，写道，“许多我们美国最优秀的公民开始公然无视‘禁酒令’的存在，犯罪横行到了前所未有的程度。”
关于这一点，心理学上有一个著名的“禁果效应”，也叫做“亚当与夏娃效应”，意思就是说越是禁止的东西，人们越要得到手，而越希望掩盖某个信息不让别人知道，却越勾起别人的好奇心和探求欲，反而促使别人试图利用一切渠道来获取被掩盖的信息。
这种由于单方面的禁止和掩饰，而造成的逆反现象，在古代也曾出现过很多次。比如描写人民安逸生活的《诗经》，因为不符合当时秦国的霸权思想而被禁，但依然有人不断翻阅并传颂至今。四大名著的《西游记》因为内容太讽刺明代的时政，挑战权威，尤其是那句“皇帝轮流做，明年到我家”对君权造成了极大威胁，在当时备受打击，可如今《西游记》的热度却高居不下。不过最能说明“禁果效应”的，怕是非《金瓶梅》莫属，这本书被禁是因为当时的统治者认为写的太露骨，但这种说法并没有影响它的传播，历经数代成为传阅度最高的文学作品之一。
总结
我们所有人都会做出有悖常理甚至毫无意义的行为，有时我们还会不知动机和缘由地做出抉择，采取行动。这是为什么呢？实际上，在迷恋的状态下，我们的思考和行动会跳出逻辑的轨迹。我们做出令人费解的事，信任我们其实反对的意见，购买我们根本不想要的东西。这都是因为迷恋导致我们的逻辑推断过程短路，而此时的你还自认为保持着对选择的理性控制权。实际上，7个触发器已经在不经意间操纵着我们。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 693 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：若然）
《迷恋》金句：一个让人迷恋的品牌，能使消费者体验到不能自拔的快乐。
作者以超越营销的眼光看待消费背后的原因，揭示了我们为什么会对某些品牌神魂颠倒、迷恋不已。
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）