《爆款：如何打造超级IP》｜爆款策略如运应该于商业各领域？
核心书摘
《爆款：如何打造超级IP》普通产品可以借鉴超级IP的营销策略，实现大卖。本书引入了众多世界知名的IP产业运营公司的真实故事和案例，包括华纳兄弟、二十一世纪福克斯、Sony等公司。作者通过对这些案例的总结和分析，开创性地推翻了广受认可的传统经济理论，明确指出在竞争异常激烈的商业社会中，产品脱颖而出的关键在于运用爆款策略，对专属产品精细打磨。
适合谁读
· 营销总监
· 企业管理者
· 创业者
关于作者
安妮塔·埃尔伯斯，哈佛商学院校史上最年轻获得终身教席的女性教授，作品散见于《纽约日报》《华尔街日报》《财富》杂志。她曾深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯、Sony等世界知名的IP产业运营公司内部，取得了大量真实故事和案例。
学什么？如何打造时代爆款
一个正在哭闹的孩子，只要听到“小猪佩奇”四个字就会立马变乖巧；一说到游戏，大人小孩无不知道《王者荣耀》；提到日本动漫，大家就会想起宫崎骏；漫威影业的《复仇者联盟3》一上映，瞬间风靡全球。这就是时代爆款的威力。
今天，移动互联网时代受众消费行为的变化，为爆款的产生提供了适宜的土壤。那么，怎样做才能使自己的产品脱颖而出，成为时代爆款呢？
今天的文章从传统的经济模式、爆款的两种营销策略、以及漫威成功的原因三个维度出发，结合实际案例，告诉你如何对专属产品精打细磨，从而打造时代爆款，成为站在时代潮头的成功企业家！
你还会发现：
· 什么是“长尾理论”；
· “爆款策略”是什么；
· 漫威是如何成功的。
一、“长尾理论”是如何失去作用的？
什么是“长尾理论”？熟悉今今乐道读书会的产品的朋友，大概会想起我们之前拆过克里斯·安德森的《长尾理论》。在这里再和大家解释一下，简单来说，就是过去的人们因为信息获取能力有限，只能关注重要的人和事，如果用正态分布曲线来描述的话，人们只能关注到曲线的头部，而曲线的尾部——那些需要更多精力成本才能关注到的人和事，就被忽略了。
比如说古代的瓷器，为什么很长一段时间官窑的知名度都要高很多呢？那就是因为他们关注的是最大的“VIP客户”皇室贵族，而那些普通老百姓的需求却被彻底无视了，但其实许多民窑出产的瓷器质量也很好。
到了互联网时代，由于关注的成本降低了，人们开始关注到了曲线的尾部，甚至许多时候尾部的收益还要超过头部。就比方说现在的不少互联网公司，他们的主要客户已经不再仅仅是那些大公司，而是数量巨大的中小公司，而这些中小公司带给他们的收益是难以估量的。所以，在克里斯看来，互联网时代是一个需要关注“长尾”的时代，这就是他要强调的“长尾理论”。
不过，长尾理论在这个时代真的很管用么？本书的作者安妮塔却给出了不同的看法，她认为现实的走势和长尾理论恐怕是反过来的，想要自己的产品火起来，还是得走“爆款”路线。
我们来看看音乐市场的数据：2007年，全球共发布了390万首单曲，而91%的单曲下载量不到100次，只被下载过一次的单曲占据总数的24%。到了2009年，全世界售出了640万首单曲，而其中93%的单曲下载量低于100次，27%的单曲只被下载了一次。
再看看“爆款”音乐的数据：2007年，共有36首单曲下载量突破100万份，销量占据市场总份额的7%。2009年，单曲下载量突破100万是79首，销量占据总销量的12%。而到了2011年，下载量超过100万次的单曲共有105首，销量却已经占据了当年出售的800万首单曲的15%，几乎达到六分之一！
通过数据可以看到，随着数字音乐市场的发展，销量基本为零、无法盈利的单曲越来越多，而占据曲线头部的极少数爆款起到了关键性的作用，爆款的影响力在不断增强。为什么会出现这样的情况？作者认为，这和非爆款产品的劣势以及用户的消费心理密切相关。
首先，非爆款的产品本身就有很大的劣势。它们没什么人了解，即使有人了解，这些消费者也会因为去选择那些自己更了解的流行产品。举个例子，在《中国有嘻哈》开播之前，很多中国青年对说唱的了解更多的可能还是来自于周杰伦，但要知道，周杰伦并不是一个专门的说唱歌手，他自己也承认这点。可是，人们在选择说唱音乐的时候，比起那些鲜为人知的地下说唱歌手的作品，他们还是会下意识地去选择周杰伦的音乐。
其次，大多数人对受欢迎的爆款产品都比较满意，不会花许多时间去找那些同类型的冷门产品。比如，前段时间大热的手游《旅行青蛙》，让人们知道了有放置类游戏的存在，可是除了这款游戏，绝大多数玩家对其他的同类型游戏，都没什么兴趣。
因此，作者安妮塔提出，如果希望自己的产品销量长青，那么乐观地依靠长尾理论是完全不行的，相反，得学会利用爆款策略。与其想方设法预测未来，不如打造高销量产品，并想办法降低对小众产品的投资。
二、打造爆款产品的两种策略
那么问题来了，如何打造爆款产品？怎样销售自己的产品才能让它大卖？为此，作者围绕产品的发行和销售，给出了两种策略：
1、效率：有限发行策略
大家都知道，中国的动漫产业在相当长一段时间都处于低迷状态，无论质量多么好的动漫电影，一旦上映，几乎都会面临“票房雪崩”的情况。然而就在2015年7月，一部名为《西游记之大圣归来》的动画电影上映之后，得到了将近10亿的票房，一跃飙升到中国动漫电影票房榜的前十。
这部电影的成功很关键的一部分是它不一样的上映方式，和其他电影不同，《西游记之大圣归来》发行之初，并没有立刻在各大院线直接上线，而是先在几个主要城市的个别影院进行了点映，赢得了良好的口碑。在各大媒体纷纷报道“中国动漫行业真正的良心”的时候，电影发行方才不紧不慢地开始上映。
这采取的其实就是有限发行策略。在电影行业，这种策略的具体做法就是新片只在个别影院上映，初期宣传投入也很低，只涉及相关地区的广告投放。这么做的目的，是为了先寻找到合适的观影人群，然后通过早期的影迷团体建立良好的口碑，从而赢得更多观众的青睐。
只有当产品获得了一个好的开始之后，投资商才会逐步增大营销的规模，投入更多的广告费用。但如果作品没有得到观众的喜爱，那么投资商可能会立刻放弃或者减少后期的投资。实施有限发行策略的原则就在于，只对有希望获得市场认可的产品，投入大量的营销费用。
日本最出名的动漫杂志《周刊少年jump [dʒʌmp]》，孕育出了包括《七龙珠》、《灌篮高手》、《火影忍者》等国民级作品，而他们采取的也是有限发行策略。作品一旦开始连载就会进入排行榜，排行榜高的作品就可以得到首页推荐等更多的资源位，而如果你的作品一直没办法提升排名，那么杂志社会强制完结你的作品，给其他人机会。
这种策略的优势在于，首批认可产品的受众是可以控制的。比如说，不少文艺片导演在电影上映之初会选择去一线城市以及一些名牌大学进行点映，然后才会在其他地方推广。因为制作商明白，这里的观众最容易接受那些或许在普通人看来比较阳春白雪的片子，如果他们接受这部电影，就可以帮助电影建立良好的口碑，更快速地渗透到市场。
2、突围：大规模发行策略
小众的力量是不可忽视的，不过另一方面，我们也不能小看大众的口味。
人是社会动物，当我们选择产品的时候，总是或多或少会受到他人的影响，所以那些流行的事物，更容易被我们接受。因此，如果一款产品一开始大规模发行之后，得到了大众的好评和关注，那么哪怕后来出现了不相上下的竞争品，它获胜的概率依旧不会低。
这就是大规模发行策略，也是不少大片会采取的策略。具体的操作方式就是在电影上映之前的几个月，就会开始布置宣传，通过各种各样的广告，让观众对电影充满期待。等到新片上映前两个月，开发商会大力增加电影的宣传开支，而到了电影上映的前两周，工作室更是会把超过三分之二的投入放到广告的宣传上。
大规模发行策略的好处是非常直观的，相比较于有限发行，它有更高的几率突出重围，当然这种策略的风险也比较大，一旦失败，对于自身的损失也是惨重的。
关于大规模发行策略这点，简单说就是进行多渠道营销，让好口碑能够口口相传。古代文人就非常善用这种宣传手段，从而使作品和个人名气远近皆知。
在古代，诗人们经常会在驿站、驿亭、寺观等公共场所的墙壁和柱子上题诗，也就是我们常说的“墙头诗”。例如唐代诗人贾岛在友人的墙壁上写的《题李凝幽居》；北宋大诗人苏轼被贬后，路过庐山西林寺时，在墙壁上题写的千古绝唱——《题西林壁》；南宋诗人林升在都城临安游玩时在一处墙壁上写下的《题临安邸》等等。
再如“投诸名流”，把自己的诗和名流联系在一起，或者给名流作诗。白居易，曾经就曾请当时十分有名气的文学家顾况点评自己的诗句，结果得到顾况的欣赏以及推荐，从此名声大噪。
“即席赋咏”也是发表作品的一种常用手段，许多诗人会通过参加一些王公贵戚的宴席，然后在宴席上念自己的新诗，假如新诗创作得好的话，就很有机会受到大家的赞扬甚至一些有名人士的举荐。
当然，最常见的就是“寄赠诗”。比如李白的《赠汪伦》杜甫的《赠李白》《寄赠王十将军承俊》等等，这些都是诗人表情达意的最重要的方式，其中不乏一些流传千古的名句，可以说是诗人打造个人IP的一个重要渠道。
三、漫威的电影为什么这么火？
效率与突围两种策略各有利弊，市场没有一定规则，创业者可以根据自己的预算和需求进行相应的选择。在知道了打造爆款的两种策略之后，我们再通过一个详细的案例，来帮助大家彻底了解打造超级IP的全过程。前文咱们提到过著名的IP公司漫威，从一开始的小公司成为现在的超级英雄帝国，那么，他们是如何利用爆款策略，打造出一个又一个的爆款产品的呢？他的创业之路又是怎么样的呢？下面，我们将通过三个步骤来进行详细解读：
第一步：时势造英雄，打造爆款
漫威成功的第一步，就是让自己的英雄不再远隔云端，而是和百姓的生活紧密相连。
1941年3月，漫威推出了第一期《美国队长》，在那个人人因为二战苦不堪言的时代，这个把希特勒揍得抱头鼠窜的美国队长不出意外地成为了所有美国人的偶像，远在战场的美国大兵们更是《美国队长》的忠实粉丝，甚至将其奉为精神食粮，像“逃出纳粹堡垒”这样的漫画单行本在部队中几乎达到了人手一本的程度。
为什么美国队长会成功？原因其实很简单：时势造英雄。由于本身就带着强烈的时代烙印，美国队长在刚推出的时候，就已经“自带流量”。不同时代的人们，关注的话题各有不同，如果把现实的元素和这些英雄的故事结合起来，就可以迎合时代，同时也能满足百姓的精神需求。漫画的原作者肖恩后来这样感慨：“当超人和蝙蝠侠还在与银行抢劫犯和外星人搏斗时，漫威的英雄们就已经卷起袖子准备与轴心国殊死一战了。”
美国队长的爆红除了源自于漫威具有前瞻性的规划外，也是一次意外之喜，在意识到时代的作用后，漫威后来也推出了一系列超级英雄，比如60年代和种族歧视者大战的黑豹，同样获得了巨大的成功。
第二步：野蛮变现，回收版权
不过，在美国队长大获成功后，漫威并没有从此一帆风顺。二战结束后，美国社会掀起了一股“漫画有害论”，漫威的作品被《漫画审查条例》严格限制，业绩大受打击。到了上世纪九十年代初，年轻人的注意力又被互联网和电子游戏吸引走，原本就岌岌可危的漫画行业更是瞬间衰败，漫威也就在这时被“华尔街之狼”罗恩·佩雷曼收购。
为了救活漫威，佩雷曼放弃英雄IP 的长远价值，先专注于利用漫威进行短期资本运作。他开始四处出售漫威英雄的电影版权，把无敌浩克的电影发行权卖给了环球影业，钢铁侠和美国队长的发行权出售给了派拉蒙。通过一系列出售版权后，漫威获得了暂时喘息的机会。
可是，按照好莱坞的利润计算方式，漫威可以获得的票房分账非常少，比如说票房高达36亿美元的X战警系列，漫威仅仅从中分到了9930万美元，毫无疑问，如果按照这种经营模式，漫威未来的IP运营会出现巨大的麻烦。
在四处兜售版权的时候，漫威也在积极地从好莱坞身上汲取经验。看着那些凭借超级英雄们赚得盆满钵满的影视公司，漫威意识到：IP背后蕴含着巨大的商机。
因此，从2005年开始，漫威开始回收版权，慢慢将英雄们的版权收回，虽然在这个过程中也付出了巨大的代价，可是他们明白，只有让这些英雄们归位，才能获得最大的利益。
2005年，漫威从美林银行贷款5.25亿美元拍摄电影《钢铁侠》，并经过协商，由派拉蒙影业发行该电影。最终，《钢铁侠》以5.8亿美元的全球票房获得巨大成功，开启了英雄联盟的序幕。
不得不承认，这个过程充满波折，可是我们也要注意到一点：虽然将版权卖给了其他的公司，可是英雄们的热度并没有因此消退，反而因为其他影视行业的再次创作爆发了更大的热度，这从另一方面也为漫威后来的成功埋下了伏笔。
第三步：精雕细琢，多渠道开发
经过了漫长的实践和思索，漫威探索出了三条电影制作的原则：多元化的风格、承上启下的彩蛋，沉稳的时间线布局。
为了让每个观众都能有耳目一新的感觉，漫威根据不同的英雄特色为影片树立不同的风格，比如《银河护卫队》是充满幻想性的太空冒险，《黑豹》则是偏向现实风格。
同时，为了维持市场热度和影迷的好奇心，漫威在电影的结尾，都会贴心地设置彩蛋，为下一步做铺垫，比如《雷神2》中的“无限手套”就预示着《复仇者联盟3》的关键剧情。
另外，漫威的时间线布局非常沉稳，通过多部电影把英雄们的单线剧情铺陈开，让观众和角色建立情感上的联系，再通过《复仇者联盟》让英雄的故事结合在一起，引爆观众的情绪点。
除了电影方面的精雕细琢外，漫威也非常注重在其他平台的开发，比如游戏改编方面，漫威聪明地采取影游联动模式。就是每当漫威的新电影上映，游戏就会追加英雄的新内容，这样不但可以提升游戏的销量，还能通过游戏保持电影的热度。
我们通过拆解漫威的案例会发现，无论是在巅峰时期还是衰败时期，漫威始终坚持制作大热的IP产品，力求每一个英雄都能获得观众的喜爱，也正是在这样一层又一层爆款策略的推动下，漫威的英雄才具有了巨大的商业价值和影响力，每部电影的上映都带来了无法估量的收益。
总结
这是一个爆款产品的影响力越来越大的时代，想要顺应时代的脚步，就要学会去制作爆款产品。
今天我们拆解的《爆款：如何打造超级IP》这本书，推翻了长尾理论，告诉我们爆款在其中发挥的作用，同时，从销售的角度给了两个制作爆款的策略，分别是：
有限发行策略：注重效率，节省成本。
大规模发行策略：杀出重围，先声夺人。
为了更系统地运用，我们以漫威为例，系统研究了这个IP帝国是怎样通过爆款策略制作出一个又一个热卖产品的：无论是成功的时候还是濒临破产的时候，漫威始终没有放弃开发自己产品的影响力。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 692 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：Garland）
《爆款》金句：越来越多的投资，被赌在越来越少的产品上。
互联网时代，爆款是导入用户非常好的切入点。通过对专属产品精细打磨，打造出属于自己的爆款，是所有创业者的梦想。
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