《Facebook效应》｜Facebook是如何网聚人的力量的？
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核心书摘
《Facebook效应》讲述了Facebook的前世今生，从它的诞生到疯狂成长为社交帝国的历程。从2004年网站建立伊始，Facebook仅用了14年的时间其月活跃用户就已经突破了20亿大关，公司市值突破4000亿美元，曾一度抢占Google的第一宝座，今天的这本书就将向大家揭秘Facebook的发展之路。
适合谁读
· 企业高层管理者
· 营销人员
· 品牌总监
关于作者
大卫·柯克帕特里克，《财富》杂志高级编辑，网络科技版主编，长年执笔“快速前瞻”专栏，拥有19年写作经验，是《财富》杂志“头脑风暴”会议的发起人。2005年曾主持北京《财富》全球论坛。
学什么？如何在社交领域中引领创新
从Facebook地诞生到成长为社交领域帝国，创始人扎克伯格面对每一次关键性的选择时，都能够以最佳的方式把生意做到最酷，能在关键时刻实现创新，引领社交媒体地发展。而他能做到这一点，可以从他自己的一句话中寻找答案，“从一开始，我想做的东西就可以不值钱，但它必须酷”。
这句话至关重要，它直接体现了扎克伯格的做事理念，那就是做有趣的网站比赚钱更重要。可能就是因为他的做人做事原则，才成就了一个不断创造出更好玩的企业，才能实现不断地创新。那么，Facebook都在哪些方面做出了创新呢？
今天的文章就将向我们讲述社交帝国Facebook是如何引领时代发展的。你会看清Facebook的企业文化，了解扎克伯格是怎么打造图片分享功能的，以及他为什么要做信息共享，了解这些事情之后，或许能让你在社交媒体中做出创新之举。
你还会发现：
· 什么是馈赠型经济；
· 什么是动态新闻；
· Facebook最初为什么要做图片分享功能。
一、社交帝国Facebook如何引领时代？
2003年10月，大二学生马克·扎克伯格在哈佛宿舍里搞了一个叫 Facemash 的网站，目的就是为了把两张女同学的照片放在一起，让其他学生去比较、去评价，选出人气最高的那一个，然后把这些人气高的又放在一起做比较、做评价。然后这个网站就在学生之间悄悄火起来了，由于网站的操作在安全性、版权和隐私方面违反了哈佛大学的行为准则，扎克伯格受到了校方的惩罚，一度面临被退学的风险，但这件意外的插曲不但没有浇灭扎克伯格改变世界的梦想，反而更加坚定他创造一个让用户爱不释手的产品的决心。
于是，在没过多久之后，扎克伯格就又和三个大四学生，联合建立了一个哈佛联谊会的网站，方便哈佛学生寻找约会对象。这三个大四的学生，其中有一对是双胞胎兄弟，就是文克莱沃斯兄弟。理论上来讲，这个联谊会也算是社交网站，相当于后来Facebook的雏形，这也就是后来文克莱沃斯兄弟起诉扎克伯格剽窃他们创意的理由，为此扎克伯格赔偿了6500万美元。
2004 年1月11日，扎克伯格以35美元，注册了 thefacebook.com 一年的域名使用权，然后在舍友达斯汀·莫斯科维兹和同学爱德华多·萨维林的帮助下开始了自己的创业之路。
刚开始Facebook只面向哈佛学生，后来由于广受欢迎，又扩大到常春藤名校，接着渗透进所有大学和中学，最后席卷了全球。在当时，美国还有两家已经非常成熟的社交网络公司Friendster和Myspace，但这两个网站的用户可以匿名注册，由于没人知道一个虚拟名字后面究竟是什么人，所以网站上充斥着许多语言爆力和垃圾信息，而Facebook从成立开始就规定用户必须实名注册，和那两大网站完全反着来，这虽然一定程度上增加了注册的难度，但由于很多用户已经厌倦了匿名注册带来的垃圾信息和无效社交，他们更愿意接受实名认证，于是有了哈佛大学等一系列高等学府的名校背书和良好的口碑效应，Facebook也借此一路披荆斩棘，站在了社交网站的顶端。
2004年中，由于Facebook发展顺利，扎克伯格从哈佛辍学，并将公司总部搬到加利福尼亚州帕拉阿图。与此同时，Facebook获得了著名投资人，PayPal创始人彼得·蒂尔提供的50万美元的天使投资。到了12月，Facebook的用户数超过了100万。公司的迅猛发展，吸引了无数投资人的注意，他们有的是想注资成为大股东，有的干脆就是想将直接收购。
为保持控制和公司自主发展，扎克伯格一直拒绝被整体收购的“发财和套现机会”，并且对任何可能让他失去公司管理控制权的交易都不感兴趣。因此他拒绝了维亚康姆公司以7500万美元收购公司的提议，在《华盛顿邮报》和阿克塞尔合伙公司开出的一亿美元估值，占有10%股份的提议中，他最终选择了阿克塞尔公司，但他坦诚的态度和谦虚的作风赢得了《华盛顿邮报》掌舵人格雷厄姆的赏识，格雷厄姆也因此成了扎克伯格的良师益友，并在2009年受邀成为公司董事。
到了2009年，Facebook已经将竞争对手Myspace远远甩在了身后，到2012年上市前夕，公司的用户已经达到8亿多。
2012年上市后，Facebook又进行了几次战略并购，包括以190亿美元收购WhatsApp和以10亿美元收购Instagram，扎克伯格内心深知任何一个可能和他抢夺用户时间的高频应用都可能颠覆其业务基础，正如他颠覆Myspace一样。他的战略敏感性是互联网公司里十分少见的。
扎克伯格与世界首富、微软公司创始人比尔·盖茨有惊人的相似之处。他们都在19岁就开始创业，成立自己的公司，同样是出身中产家庭且少年时期受到教育良好，同样是哈佛大学的辍学生，同样年纪轻轻就赢得世人尊敬。但是当有人称扎克伯格为“盖茨第二”时，他却说“对于前辈比尔·盖茨，我个人相当尊敬，他也是IT业界的成功典范。如果外界非要给我加上‘盖茨第二’的帽子，这是你们的一厢情愿。
我为什么要成为比尔·盖茨呢?微软靠的是Windows和Offic软件，承载我梦想的是互联网，更具体说是Facebook”。这段话既体现了扎克伯格对前辈的尊重，同时也体现了他强大的自信和对自己所从事的事业的执着。他在上大学时能够拒绝百万年薪的诱惑；2006年6月，面对雅虎10亿美元“天价”收购的诱惑仍不为所动，无不体现了他远超常人的定力和对所从事的事业的认知格局。因此说，能把一个企业带向何方、带到一个什么样的高度，与这个企业领导者的认知水平具有直接相关性。
越王勾践卧薪尝胆一直是中国家喻户晓的励志故事，但是很多人可能不知道的是，当勾践隐忍二十年，终于成功灭吴之后，却开始杀戮功臣，聪明的范蠡深知“大名之下难久居”、“久受尊名不祥”，所以明智地选择功成身退，并给好友文种写信，说：“飞鸟尽，良弓藏；狡兔死，走狗烹。越王为人长颈鸟喙，可与共患难，不可与共乐，子何不去？”文种未能听从，不久果然被勾践赐剑自杀。
灭吴的另一个大功臣当属美女西施，她为了越国忍辱负重，委身吴王，但是勾践大仇得报之后不但没有褒奖她，还侮蔑西施是“亡国之物”，将她负以大石，沉入湖底；灭吴的其它几位忠臣如计然、诸嵇郢[yǐng]、曳庸、扶同等老臣有的被逼告老还乡、有的远离朝庭甚至流亡到国外，这种对贤臣的猜忌和迫害，为越国的衰落灭亡埋下了祸根，所以徐锡麟在《越王勾践论》中说，勾践虽然是一个有血性的人，但他的血性只是因为自己而起，而不是为了天下苍生，所以“立志虽忍而居心不正，自古未有居心不正之人，而能长治久安者。”结果就是越国短暂称霸之后，国家内乱不止，国力哀败，很快走向了灭亡，“越之霸，勾践为之；越之亡，亦勾践为之。”可以说，勾践心胸狭窄、猜忌多疑的性格和对天下大势在认知格局上的局限，造就了一个短命的越国。
二、独一无二的图片分享功能
Facebook在发展过程中，有几次重大的技术升级和内容迭代，每次的升级迭代都让它的用户数量产生了指数级的增长。
2005年10月，在Facebook庆祝其活跃用户突破500万后，增加了一项新的功能——图片分享，这项功能后来被认为是促使Facebook席卷全球的一个重要标志，它对Facebook的影响不亚于微信对于腾讯的影响。
在开发图片分享功能之前，扎克伯格曾在Facebook上尝试过一款P2P文件分享服务Wirehog，这是一款在好友间分享图片和音乐的软件，因为与公司的发展方向不够吻合，这项业务中途夭折了。但在使用这个软件的过程中，扎克伯格发现，用户对更换主页图片有种浓厚的兴趣，于是开发新的图片分享功能就提上了日程。
图片分享功能开通后，每当有人更新了自己的个人头像，就能迅速得到平均25次的新访问量，用户们开始更加频繁地访问网站，70%的用户每天至少登录一次；85%的用户每周至少访问一次，到了2009年末，Facebook上已经发布了至少300亿张图片，是当之无愧的世界最大的照片分享站点。
Facebook照片功能的大获成功给了扎克伯格和同事们一个巨大的启发：是什么让照片项目如此成功？他们发现这个功能的核心就是：你能很轻松地找到朋友上传的新照片，因为每个人的首页里都有一个信息中心页面，可以显示最近更新的相册。而这个功能的潜在信息则是，每个人都有了解自己朋友最新动态的需求和每个人也都有表达和展示自己的愿望。
于是Facebook紧接着又推出了一项新的功能——动态新闻。在这个页面中不仅显示朋友最新上传的照片，而且还包括他们的个人主页上所有最近发生的变化。比如朋友最近打算去哪旅行、跟谁约会、跟谁聚餐了等等，它想创造的是一种“订阅”朋友信息的方式，不是等待你的朋友向你发送信息，而是你主动关注他们的动态。这一功能如今已经是几乎所有社交网站都有的基础功能之一了，但是在Facebook刚刚开通这个功能的时候，可是让它遭遇了自创立以来第一次重大危机。
当时，网站上所有关于动态新闻的评价中，好评率只有1%！还有人创建了一个“学生反对Facebook动态新闻”小组，他们在后台留言说：“没人希望所有人都自动收到我们的更新，这个功能严重侵犯了用户的个人隐私，必须立即关掉！”在小组创建的3个小时内，成员逐渐扩大到1.3万，之后人数不断累加10万、28万、70万...此外还有将近500个抗议小组在抵制这次改版。
最后扎克伯格组织工程师团队用了48个小时编写了新的隐私设置功能，才阻止了事件的持续发酵。但在扎克伯格看来，这件事本身就极具讽刺性，因为抗议小组的组建以及规模的迅速扩大恰恰证明了动态新闻的有效性：之所以会在那么短的时间里调动起那么多人加入各个小组进行抗议，正是因为他们从动态新闻中得知了这些小组的存在。所以这一功能后来经过开发团队的不断完善和升级，逐渐成为了Facebook另外一个增长利器，也成为所有社交网站的标配。
三、追逐用户而不是金钱
扎克伯格的Facebook个人页面上这样描述自己的兴趣：“开放，帮助人们彼此联系和分享对自己而言重要的事情，革命、信息流、极简主义。”
与乔布斯一样，扎克伯格也是一个“产品天才”。他永远把产品管理当作自己的首要工作。在书中他无数次提到“我觉得那些最成功的科技公司的领导者们最关注的永远是产品”“我们希望能够使世界更美好，而我们所采取的途径是制作出合适的产品。”
产品的背后是用户体验，而用户体验的背后是扎克伯格独特的经商哲学。柯克帕特里克有句总结让人印象深刻：“让网站有趣比让它赚钱更重要”。通过这个结论，我们才可以理解扎克伯格对于产品的完整逻辑：做最好的、最简单的、让用户以最方便的方式分享信息的产品 ——用户的体验和增长比盈利更重要——将Facebook看作是一个永远需要不断完善的项目，而不是一台赚钱机器。一句话：追逐用户而不是金钱。
正是因为怀着这样的坚定信念，扎克伯格才勇于拒绝来自维亚康姆、微软、雅虎、Google等巨头的并购橄榄枝，因为驱使他的不是致富欲望。否则，他早就可以把公司卖掉，在20多岁的时候成为一个游手好闲的退休亿万富翁。
驱动他的是什么呢?在扎克伯格的演讲中，有这样一些词汇：透明度、信任、联系、分享。他始终认为“一个透明度高的世界，其组织会更好，也会更公平。”“如果你提供了更好的分享信息的方式，这就会改变人们的生活。”这些想法对扎克伯格而言，是核心价值观，它们深刻影响了Facebook 这家公司的气质。
尽管扎克伯格所追求的“极端透明度”所带来的隐私问题曾一度阻碍公司的发展，但事实证明相对于虚拟的信息而言，人们更愿意接受适度的曝光，活出真实的自我。当然这也让一些表里不一的人在阳光下露出了真实面目。例如一位年轻的银行从业者向他的老板请了一天假，说是要参加亲戚的葬礼。
随后就有人在Facebook上发布了一张他在聚会上穿着芭蕾舞裙，举着一根魔杖的照片。加拿大温哥华的一位政治候选人因为一张他在Facebook上分享的扯朋友内裤的照片，不得不放弃竞选。奥巴马的演讲稿撰写人乔恩·法夫罗也因为有个博客曝光了一张他在聚会上双手放在希拉里海报胸部的照片，遭到了公开的谴责和羞辱。
这还只是冰山一角，在一份对美国雇主进行的调差表明：有35%的公司曾因他们在社交网络上找到的信息而拒绝过应聘者，被筛掉的首要原因就是发布“挑衅和不雅的照片和内容”，而且有越来越多的公司在做出重要任命决定前都开始在Facebook等社交网站上寻找应聘者的相关信息。
而这些都正好验证了安迪·沃霍尔所说的那句至理名言："In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes."（在未来，每个人都会出名15分钟。）
四、Facebook的馈赠型经济
在Facebook成长的道路上，最重要的一环就是它始终坚持一种“馈赠型经济”。每当冬季来临,北美印第安人都要举行冬节，在冬节时，人们吟唱、跳舞,祈祷、诵经。按照习俗,冬节的主办者除了举行宴会,充分享用夏季积蓄的财物外,还向被邀请者分发食物、睡毯、铜器制品等有一定价值的物品。哪个部落发放的物品越多,那个部落获得的声誉就越高,因而冬节成为北美印第安人社会产品再分配的重要活动。
这种我分享成果，而对方处于感激和表达慷慨之情进行回馈的经济形式，就是馈赠型经济。
扎克伯格认为，透过Facebook的透明性，建立一个大规模的馈赠型经济并不是件难事。他把人们在Facebook上的表达视为一个人对另一个人的“馈赠”。也就是说，馈赠型经济强调的是“分享”。而Facebook效应就是越分享越多的效应。
例如佛罗里达的一名大学生安德森就曾感受到了Facebook这种“馈赠经济”的强大力量。2008年初，州议会在讨论一个法案，这项法案建议重新分配州立奖学金，从支援像他这样的文科生转而分配给理工科学生。出于担心，安德森建立了一个“保护你的光明前途”的群组，并且邀请了200个朋友加入讨论，11天后，这个群组迅速增长到了2万人，而不久之后安德森就接到了州议会的电话，告诉他，提案取消了。
2009年埃及的Facebook用户们组织了一场示威游行，反对一项关于限制互联网带宽使用的法令。没多久，通信部长就修正了法令以满足大家的诉求。
奥巴马也曾运用Facebook为2008年总统大选造势。为支持奥巴马，Facebook的创始人之一克里斯·休斯为造势活动集结了数十万粉丝，同一时间，美国各个区域的奥巴马造势运动组织者，也纷纷在Facebook上开设组群，邀请支持者加入，影响当地选民中的支持者。以至于后来有人戏称2008年大选结果为“Face book之选”。
Facebook在创立之初，就强调馈赠和共享，而如今，共享已经成为商业社会中的主流模式，这也从一个侧面反映了扎克伯格对于技术和商业的前瞻性眼光。
总结
Facebook从创立开始就在社交领域刮起了一阵又一阵创新的旋风，并且在极短的时间内席卷全球，如今世界上不论哪个国家、不论在哪种语言区，几乎都能在公开场合不经意地听到Facebook这个词出现在人们的对话中。然而2018年3月份，这个将“极端透明度”看作公司发展中重中之重的企业，却因5000万用户信息泄露事件在世界范围内掀起了轩然大波，如今，走出困境的扎克伯格又带领着Facebook一如既往地大踏步前进了。
有消息说，扎克伯格有意向把Facebook开到中国，而它的合作对象也许是腾讯、也许是百度，不论它最终与谁合作，有一点是肯定的，那就是当它在中国开放注册并成功上线的时候，对社交媒体这个行业来说，一定又会引起一场巨大的变革。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 698 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：若然）
《Facebook效应》金句：用户的体验和增长比盈利更重要。
一个非常聪明，追求完美的人无意中做成了一个事业，他创建了一个伟大的社交网络Facebook，开创了互联网的新时代。
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