《不做无效的营销》｜如何找到花钱少效果大的营销点？
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核心书摘
《不做无效的营销》作者通过讲述大数据时代所必须的数据化思维，以多个经典的营销案例为依托，为市场营销带来一条新思路：面对拥有更多选择更难打动的用户，企业只有制定精准的KPI，才能真正做到高效营销。
适合谁读
· 市场总监
· 企业营销人员
· 创业者和企业主
关于作者
王泽蕴，奥美公关数据分析总监，奥美公关数据部负责人，“在行”数据类排名第一的百单咨询师，人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。在数据营销领域，她曾陆续推出了多个主题培训课，包括：《被误解的大数据》、《商业目标解构模型》、《数据有故事》、《问卷法和营销》、《聊一聊数据的坏话》、《当营销遇上数据》等。
学什么？如何为企业制定精准的KPI
当互联网进入下半场，大数据时代必然会淘汰一大批跟不上发展的企业。而那些站在“上帝视角”，并且没有根据目标人群制定好PKI的企业，就在淘汰名单之中！
企业想要驾驭用户，首先就要站在用户的角度看问题。而在明确目标用户之后，要想制定明确的营销方向，就必须要为企业制定精准的KPI，也就是我们所说的营销目标。
今天的文章作者就通过实际案例分析，告诉企业如何确定好营销目标，如何制定精准的KPI，如何构建数据化营销思维，最终让企业避免无效的营销。
你还会发现：
· 用户在巴黎春天一年购买10支以上口红的动机是什么；
· 海曼普空气净化器的销量是如何提高的；
· 美图花大价钱做的品牌宣传为什么成了替美颜行业做的嫁衣。
一、上帝视角，用户真的买账吗？
《韩非子》中有一个非常著名的故事，叫《扁鹊见蔡桓公》。说的是蔡桓公自己生病了，但他自己感觉不出来，总是说自己没病。而扁鹊三次觐见，分别诊断出：君之病在腠[còu]理、君之病在肌肤、君之病在肠胃。第四次见到他时，扁鹊扭头就走，因为蔡桓公这时已经病入骨髓，他也无计可施了，为了防备蔡桓公迁怒自己，他索性逃到秦国去了。扁鹊逃走5日后，蔡桓公就因病而死了。
营销同疾病是一个道理，很多问题都是早期埋下了隐患，企业并不会感到疼痛，如果不及时治疗，营销的疾病就会像蔡桓公的疾病一样，从皮肤纹理到肌肤，再到肠胃，一直到骨髓，最后神仙也没用。
那么，如何避免自己的产品营销“生病”呢？我们都知道一个产品刚开始做营销计划的时候，都需要先确定营销点，而这个营销点一般都会是老板说了算。那么，以老板的角度看产品，用户真的会买账吗？
心理学上有一张经常被用到的图叫《一只青蛙和一匹马》，相信很多人都看过，就是当你从某个角度看过去的话，会发现画的是一只青蛙，但当你把图翻转90度，你会发现它其实画的就是一匹马。所以看到的是什么，取决于看的人的视角。
在确定营销点的过程中，往往就是这样一种情况，老板看到的是青蛙，而消费者看到的却是马。也就是说，消费者很多时候是看不到老板想要表达的内容的，他们只是站在自己的角度来理解，而结果往往是并不觉得你的内容有吸引力。这也是很多老板觉得自己有完美的推广计划和产品，消费者却无动于衷的原因。
那么如何同时满足买卖双方的需求呢？其实很简单，就是找到双方视角的交集部分，这个才是大家都感兴趣的，而这种能够满足双方需求，投入产出比更高的视角则被称之为“营销视角”。站在这个视角下，即使不知道图片究竟在说什么，答案可能不是青蛙也不是马，但这个答案能保证双赢就够了。
为了让大家更好地理解这种情况，下面我们来看一个案例。
近年来，国内的空气一直不好，特别是一线城市，空气质量不好会对人体产生不利影响。因此，对空气净化领域的企业来说这是一个很大的机会。
2015年初，海曼普空气净化器公司想抓住这个机会，于是找到奥美为自己的空气净化器做宣传。
海曼普是一家专注研发和生产空气净化器的企业，技术强。并且净化技术是专门针对国内的空气环境，比起外国品牌，相对更适合中国。另外，这家企业是老企业，但因为之前只服务于政府机构，所以在民用市场上知名度很低。
他们的诉求很简单，就是想要通过一系列的营销推广，来让更多百姓喜欢并购买他们的产品。
为了抓住机会尽快抢占市场，海曼普的老板给了奥美三个营销方向：
第一：产品设计出色，其产品是市面上唯一在外观设计上得了国际大奖的产品。
第二：该公司净化器永远不用更换滤网。
第三：该产品在除甲醛的时候净化原理与众不同，不用光触媒，也不用活性炭，用的是一种复杂的化学分解方法。
虽然海曼普老板已经发话了，但奥美“不听话”，没有完全按照老板的要求进行营销活动。而是先做了一次大样本的随机抽样调研，以此来了解在一个月内刚刚买过净化器，或即将购买净化器的一二线城市居民，对于购买净化器这件事的行为和态度。之所以设定这群人做调研，因为他们能反映出当下市场消费者的心声，而且他们刚刚买过空气净化器，很多问题由他们回答会更加精准。
调查问卷中有一个问题是：当你做购买决策时，最在意的是什么？结果显示人们最在意的是性能，而非产品外观。这也就表明产品设计出色并不是营销重点。也就是说，如果该企业在推广时过度强调外形完美，弱化甚至不提性能在，那么目标人群很难引发购买其产品的欲望。
因此，外形美观固然加分，但站在营销的立场上，奥美选择消费者心中更重要的诉求——性能作为卖点。事实证明，奥美选择的营销视角是正确的，经过一波宣传之后，海曼普空气净化器的销量得到了显著提高。
二、什么样的人群画像才是正确的？
前面说了，要想获得客户，就不要站在上帝视角也就是老板的角度看问题，要站在客户的角度来看。但任何一个企业的产品都不可能符合所有人的要求，那怎么知道哪些人会买自己的产品呢？这就要求企业开始进行“人群画像”了。
什么是人群画像？“人群画像”指的是为产品找到正确的目标人群，并了解正确影响目标人群的方式方法。而找到目标人群的最好方法，就是通过数据分析。但现在获取的数据实在是太多了，比如搜索数据、微博数据、论坛数据等等，如果不对它们进行分类分析，这些数据就会像一团乱麻缠杂在一起，令人无法下手。
面对来自不同平台的数据，作者王泽蕴在书中把它们划分为了元数据、行为数据和态度数据三个维度：
1、元数据：又称属性数据或自然数据，是可以定义人群的数据，比如性别、年龄、地域分布、婚姻状况等。这类数据的意义在于标定人群的身份属性，而企业能以这组数据为样本在市场上进行人群的提取和筛选。
2、行为数据：指定人群可以被记录的行为痕迹数据，比如媒体接触行为、社交行为、购买行为等。这类数据的意义在于帮助营销人员，更具象地理解特定基础属性人群的行为特点。
3、态度数据：指的是特定人群对待特定现象或品牌的态度、人群自身的消费态度、价值观、人生观等数据，比如购买动机、品牌识别度、压力状况、消费观念等。这类数据的意义在于帮助营销人员，更好地理解行为数据产生背后的原因。
巴黎春天是一家总部位于法国巴黎的世界顶级时尚品和零售业集团。在一次对彩妆口红的用户调研中，该公司的市场人员通过对用户数据的收集、整理和分析后发现：在过去的一里年，有5万人曾经在网店购买过10支以上的巴黎春天口红，根据她们网购后留下的用户信息显示，她们大都是一线城市19到24岁的女性。
看到这些数据，可能许多人的第一反应就是，赶紧把这5万人的数据放入到重度用户的数据资料库，然后对这群人进行重点广告推广，比如定期往手机上发送新产品的信息，促使她们进一步购买啊。
但这只是单纯地从行为数据出发得到的结论，如果真的操作起来，有可能会弄巧成拙，让原本喜欢这个品牌的用户好感度下降，因为毕竟频繁地收到推广短信是一件让人很讨厌的事。
那根据这些数据怎么才能做出正确的营销决策呢？这就跟行为数据背后的态度数据有关系了，也就是这群人为什么会在一年内购买10支以上巴黎春天口红。巴黎春天在随后的调研中发现这些用户购买的四种动机：
第一种：巴黎春天是我能买得起的最便宜的一线品牌。
在这个购买动机背后，作为巴黎春天应该第一时间审视自身的品牌策略：是否希望自己成为一个“物美价廉的一线品牌”形象。
如果是，就要跟踪分析这群用户之所以成为重度用户的整个过程，比如如何知晓品牌，如何形成购买，如何产生好感的等等。以此来制作一个“从使用品牌到热爱品牌”的归因模型，并以此模型为基础，制定营销计划。
如果不是，那么就说明品牌过去的营销策略出现了重大问题，需要展开有针对性的策略调整。
第二种：我其实不喜欢巴黎春天，只不过我喜欢的偶像代言了这个品牌，为了支持他，我才买的。
这样的态度数据说明，代言人有影响力，促进了人们的购买，但购买行为的背后，并不一定是对品牌忠诚。针对这个局面，公司要做的是进一步扩大品牌影响力，尽可能地让代言人的粉丝转化为品牌粉丝。
第三种：我买口红并非自己用，而是帮其他人代购。
这群人的数据并不能代表真正的目标消费人群，只能间接反映该品牌具备一定的市场需求量而已。对于品牌来说，这些用户的数据意义有限，针对其代购的客户做进一步调研，才能导出有用策略。
第四种：我买口红就是因为我深爱巴黎春天。
这群人是品牌的忠诚用户，从态度到行动都支持品牌。这一群人不但是重度用户，其背后的元数据、行为数据及态度数据都应该被详细记录和分析，以细致了解他们的属性特征。同时还要用数据解构这些用户“从知道该品牌到购买该品牌”，“从购买该品牌到成为其忠诚用户”这两段重要的途径中，发生了哪些重要的事情，并想办法更好地触发和优化这个过程。
从这个案例中我们可以看到，“人群画像”的最终目的就是对用户量体裁衣。另外，我们还必须清楚，元数据和行为数据只是在识别人群，只有态度数据才能解释行为背后的动机，了解大家的需求和不满。而营销策略就是为了能够更好地令人群形成购买动机，满足大家的消费需求，提高用户的满意度。
三、营销目标和KPI设定
了解了如何绘制“人群画像”，接下来怎么知道自己制定的“人群画像”有没有用呢？这就需要设定KPI了。
这里所说的KPI（Key Performance Indicators 关键业绩指标）与我们常说的单纯工作业绩指标有所不同，工作KPI常常是人的工作量证明，这里主要指的是营销活动要达成的目标。KPI决非是一个面子工程，不同的发展时期都应该制定不同的目标，有时销量重要，有时品牌影响力重要。营销目标只要出现一点偏差，可能就会带来一系列连锁反应。
2016年的时候，奥美公司曾经为美图公司的美颜APP，做国内美颜拍照手机的市场环境和用户人群调研。经过大样本随机抽样对照调研后，在后期分析数据的时候，研究人员发现了一个现象：那就是不管哪个美颜APP的忠实用户，大家填写的品牌代言人最多的都是Angelababy。
而事实是，在十多个调研的国内外美颜APP品牌中，只有美图的代言人是Angelababy，其他品牌要么是另有其人，要么就是还没有代言人。美图花了大价钱做品牌宣传，并没有提高自身的品牌辨识度，而是让Angelababy成为了整个美颜行业的代言人，这显然不是企业想要的结果。
另外，当询问那些使用美颜APP的用户：你使用新美颜APP的原因是什么？大家的回答都集中在“有其他APP没有的功能”“有的功能比其他APP强大”等功能层面，而并没有考虑代言人的因素，也不会考虑品牌。
这个调查数据表明，用户选择美颜APP的直接原因是功能，而企业要想抢占市场份额，就必须强调自身品牌的功能属性。使用代言人固然能够提升品牌整体的影响力，但是代言人气质与展示品牌独特功能所需要的特质是否吻合则显得尤为重要。
世界著名品牌香奈儿的香水产品Chanel No.5曾经有很多代言人，但让人印象深刻的很少。而最能让人记住这款香水的，就是20世纪60年代，美国著名性感女明星玛丽莲·梦露。
1954年，玛丽莲·梦露在一次记者招待会上被问及：“请问您夜里睡觉穿睡衣吗?” 面对这个有些轻佻的问题，梦露莞尔一笑，她说，“我睡觉的时候只穿香奈儿五号”。这段佳话一直流传至今，被人津津乐道，这无疑也成为了Chanel No.5最贴切的“广告”之一。
香奈儿女士曾经说过：“这是一瓶闻起来有女人味的香水”。而梦露身上就有这种高度识别的特征——性感、女人味。很多女士因为这位性感影星的关系，抢购起了价格不菲的香奈儿五号香水。而且购买香水的并不都是玛丽莲·梦露的粉丝，但这并不妨碍她们也受到了影响。因为大家购买的理由很简单，就是希望能成为像玛丽莲·梦露那样有女人味的人。
但美图在做美颜APP代言人宣传的时候，显然没有事先设定好呈现自己的品牌特质KPI。如果美图在做品牌代言前期，就确定传递“像洋娃娃一样精致的修图效果”的品牌特质，这样再加上Angelababy身上也具有这种高识别度的特征。那么一段时间之后，美图修图精致的特点就会因Angelababy在消费者心中留下深刻印象。这样美图就不会出现花了大价钱，却让Angelababy成为了全行业代言人的情况了。
因此，设定KPI对于指导营销策略的方向显然是很有必要。如何设定一个合理的KPI，作者在书中给出三点建议：
1、KPI设定为一个区间比一个具体数字更科学。比如说，你的新产品上市，用户好感度的评定，设定有20—40万人购买就达到了目标，而不是设置30万人购买这样具体的数字。
2、KPI需要在执行过程中逐步优化。先根据目标设定，进行过程中根据实际情况相应调整。以微博为例，假设接到的营销目标是提升粉丝好感度。营销过程中，本来规定的是只看自己微博账号的数据，但有不少用户拷贝内容发到自己的微博或者豆瓣、人人网等社交平台上了。而这些行为数据，是没法通过对自己微博账号监测到的。所以这个时候，你就要调整策略，进行全平台监测，并把监测中的数据并入评估体系。
3、不能仅仅追求数据结果，而是要关注最核心的目标。比如微博要求一个月曝光1亿次，后来也的确达到了。但仔细分析发现，之前每天都是发布十条内容，为了达到1亿曝光率开始每天发30条，曝光率是上去了，内容却越来越差了，导致失去了大量忠实粉丝。因此，要记住，我们的核心目标是优化用户体验，而不是追求华丽的数据。
总结
现在经常有人说，营销变得越来越难了。而事实上并不是营销变难了，而是营销人自己变弱了或者自己落伍了。在大数据时代，我们面对的是拥有更多选择更难打动的用户，对营销人员也有更高的要求。营销人员要做的不只是要懂营销，还要会看数据，最重要的是要知道如何利用数据，真正理解和驾驭数据，这样才能真正做到“高效营销”。
《不做无效的营销》这本书里面，作者通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器来帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据、人性与策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。
我们回顾一下今天这本书里面提炼的内容：
一、不要以“上帝视角”看产品，要从客户的角度出发；
二、通过数据分析来绘制正确的“人群画像”；
三、设定KPI的三条建议：
1、KPI设定为一个区间比一个具体数字更科学。
2、KPI需要在执行过程中逐步优化。
3、不能仅仅追求数据结果，而是要关注最核心的目标。
在今天的营销行业中，“数据”是一张不可逆转的多米诺骨牌，它已经被悄然放倒。数据化的思维方式将彻底改变新一代营销人的决策过程，也会大大提高营销效率。数据营销，将引爆一个新的营销时代。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 636 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：侯姗姗）
《不做无效的营销》：以数据为基础筛选出的渠道，无论是线上或线下，都会是高性价比的选择。
大数据对众多企业的冲击有目共睹，而企业想要在互联网下半场踢好营销的球，就一定要尽早将传统的营销思维，转换为数据营销思维，如此才能做到真正意义上的高效营销。点击右下方“分享”按钮，将为企业制定精准KPI的方法送给需要的朋友，带他一起引爆新的营销时代。
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）