《“错误”的行为》｜怎么改变自己的消费“坏习惯”？
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核心书摘
《“错误”的行为》中泰勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”中带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。
本书点缀着泰勒与传统经济学思想激烈交锋的有趣故事，以独一无二的方式探索了人类深层次的弱点。当经济学遇到心理学，碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远和富有启发性的影响。
关于作者
理查德·泰勒生于1945年，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。目前在芝加哥大学布斯商学院执教，任金融和行为科学教授及行为决策研究中心主任；此外，还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。理查德·泰勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。他被公认为行为经济学和金融学领域的先驱。2015年，理查德·泰勒当选美国经济学学会主席。2017年，因对“行为经济学”的贡献，理查德·泰勒被授予诺贝尔经济学奖。其主要著作还包括《赢家的诅咒》，以及与卡斯•桑斯坦合著的畅销书《助推》。
本书鲜知
学什么？怎样改变自己的消费“坏习惯”
你的消费理念是理性的吗？你的消费行为是否是“错误”的。这本行为经济学领域的经典代表作：《“错误”的行为》将带领你改变自己的消费“坏习惯”。本书系统讲述了行为经济学的起源和发展过程，涉及到心理学、社会学等多学科的前沿发现，可以说读懂了这本书，也就读懂了行为经济学的精华部分。比如，你花100元买了一张电影票，看电影时发现是个大烂片，你会选择起身离开还是为了票价继续观看。按照行为经济学中的“沉没成本”的概念。你就不该心疼那100元票钱，而应该抬腿就走，否则你的损失不仅是票钱了，更会损失自己的时间和心情。
你还会发现
· 行为经济学的核心理论是什么；
· 行为经济学如何影响我们的消费决策；
· 行为经济学如何影响我们的行为。
一、行为经济学的核心理论是什么
首先，让我们来看看本书的第一个重点内容：支撑行为经济学的核心理论是什么？
经典经济学的理论认为，人们为了获得某种商品而愿意付出的价格，和失去已经拥有的同样商品所要求的补偿价格相比，是没有任何区别的。也就是说，我们作为买家或者卖家的身份，是不会影响到自己对商品价值的评估的。
但是，本书作者泰勒教授在1980年提出的“禀赋效应”，推翻了这个认知。实际上，行为经济学的立论根本就是禀赋效应。泰勒教授，也正是凭借禀赋效应这一核心研究成果，在2017年获得了诺贝尔经济学奖。
所谓的禀赋效应，指的是当个人一旦拥有某种物品，那么他对该物品价值的评估要比拥有该物品之前增加很多。
一系列的心理学实验表明，人们常常并不是高估自己所拥有东西的价值，可能更主要是受到放弃拥有所产生的痛苦的影响。
所以说，禀赋效应的产生，主要是人们出于规避损失的需要，因此，“禀赋效应”也可以称为“损失厌恶”。
比如说，有个人在上班的路上捡到500块钱，刚想高兴一下，突然来了一阵大风，“嗖”的一下把钱给卷跑了。也就是说，这个人先捡了500块钱，后来又丢了500块钱，快乐和烦恼刚好抵消了。
表面上看，这个人似乎回到了没有捡到钱之前的状态，可是大部分人在这个时候，都会闹心一整天。这种得到的快乐没有办法缓解失去带来的痛苦，这种人们对损失更加敏感的底层逻辑，就被称之为“损失厌恶”。
实际上，损失厌恶或者说禀赋效应，在今天社会生活里，能够引发很多有趣的现象。
比如说，如果政府想要以减免税费的方式来刺激经济发展，一般来说有两种做法：第一种是减税，也就是直接降低收税标准；另一种则是退税，也就是在收税一段时间后，返还纳税人一部分税金。
从额度上看，减少10%的税金和返还10%的税金没有啥差别，但是效果却大不一样。人们会觉得减少的那部分税金，本来就是自己挣来的，是自己应得的钱，因此不会产生额外消费的心理；但是退还的税金呢，对人们来说等于是一笔意外之财呀，就会刺激人们增加更多的消费。
所以，对于政府来说，退税政策达到的效果比减税政策要好很多。
也正因为如此，人们会极力避免失去所拥有的事物，在要求补偿损失方面，往往会超出所拥有的事物的实际价值。
比如说，政府在拆迁的时候，被拆迁的居民往往会高估自己的房屋价值，会多要补偿金。那么，拆迁户和政府发生补偿金上的争执，多半就是因为禀赋效应造成的。
那么，基于禀赋效应，商家又该如何调整自己的销售策略，取得利益的最大化呢？假设现在有一家电器商场，因为房租成本上升，决定以后不再对客户实现免费的配送优惠，每件电器需另收50元的配送费用。结果这项举措让消费者非常不满。
如果你是商场经理，在50元必须收的前提下，你有什么办法能让消费者理解并接受这种做法吗？
电器商场多收50元的配送费，实际上是触发了消费者的损失厌恶心理。那么，商场经理完全可以换一种方法，把配送费用直接加到电器价格里去，如果消费者自己能够把电器运回家的话，商场还能再给他便宜50块钱。
你看，这两种方法在表达方式上尽管很不同，但是本质其实是一回事。但是因为禀赋效应的存在，因为消费者损失厌恶的存在，消费者明显对第二种方法比较买账。
二、行为经济学如何影响我们的消费决策
我们说，行为经济学不同于那些在庙堂之上的传统经济学，它是非常接地气的，它的很多理论都是和个人的消费决策有着密切联系的，心理账户理论就是其中之一。
1、心理账户
所谓心理账户，指的是对于钱和其他资产，人们会把它们进行各自归类、区别对待，在心中为它们建立各种各样的账户，从而影响自己的消费行为。
举个例子来说，假如今天晚上你打算去听一场演唱会，要出发的时候，突然发现自己刚买的一张面值500元的交通卡丢了。这个时候，这场演唱会你去听还是不去听呢？
面对这种情况，很多人的选择一定是去听。因为虽然交通卡丢了很闹心，但是不能影响去听演唱会呀。可是如果情况调换一下呢？
你本来高高兴兴，刚想出门去听演唱会，一摸兜，哎？怎么打算用来买演唱会门票的500元不见了呢？那么，遇到这种情况，你还会去听演唱会吗？
大多数人一定会说：“门票钱都丢了，还听啥演唱会呀！还是消停在家眯着吧，哪也别去了。”
好了，同样是丢了500元钱，交通卡里的500元和买演唱会门票的500元，在人们心中就隶属于两个账户了。一个是生活必要开支，一个是休闲娱乐开支。
交通卡丢了，你会觉得跟演唱会没有啥关系，但是演唱会的门票钱丢了，我们就会觉得自己已经在休闲账户里消费了500元，如果再花500元，就意味着消费了2次，就有些超支了。
那么，心理账户又是如何影响我们的消费决策呢？
比如说，现在有一家生产高端糖果的厂家，在做宣传的时候卖力地说自家的糖果有多好吃，但是花几百块钱买一盒高级糖果给自己吃，对于大多数人来说还真是有点舍不得，因为他们会把买糖果的钱记在生活必要消费的账户里。
但是如果厂家换一种销售策略呢，效果就大不一样了。比如说，厂家可以宣传说这种高级糖果是送给心爱的人最好的礼物，这样一来，消费者就很可能会掏腰包购买，为啥呢？
因为消费者会觉得，这是在他的情感维系账户里进行支出，这个是被允许的范围。所以，我们会经常发现，很多消费者会买一些自己平常根本舍不得买的东西送人，因为这种消费，在他们的心中完全属于两个不同的账户开支。
2、沉没成本
除了心理账户，我们在日常消费中还会受沉没成本的影响。所谓沉没成本，就是已经产生的实际花费，也叫“既定成本”。
比如说，我们在逛街时，在商店里看到一件非常漂亮的衣服，特别想买，可是和店主苦苦讨价还价，店主死活都不愿意降价。这时，你该怎么办？
明智的选择是，你应该在店里尽量花时间，反复地挑选、试穿，然后不停地和店主砍价，然后表示对价格还是不满意，转身就走。这时候，店主会觉得自己已经花费了大量时间、精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，他是会努力促成这笔交易的。
但是反过来一想，我们也不应该被沉没成本困住，因为一旦纠结于沉没成本，就会让我们付出更多的损失。比如，你花100元买了一张电影票，看电影时发现是个大烂片，你就不该心疼那100元票钱，而应该抬腿就走，否则你的损失不仅是票钱了，更会损失自己的时间和心情。
3、交易效用
所谓交易效用，指的是实际支付的价钱和参考价格之差，而参考价格是消费者的期望价格。如果是正向的交易效用，你会觉得很划算；如果是负向的交易效用，你会觉得被人敲了竹杠而感到非常不愉快。
作者泰勒教授在书中举了一个典型的例子：假设你在炎热的沙滩上想喝一杯冰镇啤酒，沙滩附近只有两个地方卖啤酒，一个是高档的阳光度假酒店，另一个则是破旧的小杂货店。那么，你愿意为这杯冰镇啤酒付多少钱呢？
泰勒教授做了一个调查，人们愿意为在阳光度假酒店和小杂货店购买啤酒所支付的现金，分别为7．25美元和4.1美元。那么，为什么同样的啤酒在同样的地方饮用，人们却愿意为不同档次的购买地点而支付不同数额的钱呢？这其实就是“交易效用”在起作用了。
在这个案例中，两个地方卖的冰镇啤酒是一模一样的，而且我们买啤酒也是打包带走，所以卖酒的环境对我们来说也没啥影响。
可是，如果冰镇啤酒是从高档的阳光度假酒店买的，我们能接受的价格就会比较高，而且比小杂货店的价格要高出很多。因为就算冰镇啤酒没有啥区别，但是冰镇啤酒来源不一样呀，这就导致了我们的期望参考价格发生了变化。
在交易价格相同的情况下，来自阳光度假酒店的冰镇啤酒，会给我们带来更大的交易效用，因此，我们也就愿意接受更高的价格。
在现实生活中，交易效用还可以解释很多经济现象，也有着非常广泛的应用。比如我们经常看到的商家优惠券打折行为，节日促销降低行为等等。
打折会让消费者产生一种赚了便宜的错觉，并迷上这种交易效用所带来的愉悦感。在面对巨大的优惠折扣时，消费者会觉得是捡了一个大便宜，而这些过于“划算”的交易，则很容易引诱消费者购买一些没有用的东西。所以说，想要断掉人们期待划算交易的购物瘾，也不是一件很容易的事情。
在书中，泰勒教授告诉我们，不应该上交易效用的当，不要因为东西太划算，有很多优惠，就去购买根本不需要的东西。我们应该认清自己的真正需求，要理性地消费。
三、行为经济学如何影响我们的行为
作者泰勒教授告诉我们，行为经济学不仅可以用来解释经典经济学理论无法解释的非理性行为，更重要的是，我们还可以通过行为经济学的研究，来重新设计一个新的决策环境和机制，从而影响和改变人们的行为。泰勒教授把这个方法称之为“助推”。
所谓的“助推”，就是采用选择设计的工具，来帮助人们在非理性选择时做出较为明智的判断与决策。
我们知道，社会生活是受到多方面因素制约的，这一点有别于传统经济学家提出的理论假设。因此，在考察社会现象及问题时不应忽略人的因素，包括个人的态度、心理、能力等诸多因素，以上每一个因素都会对人的决策产生关键影响。
举个例子来说，泰勒教授和他的合作者美国学者卡斯·桑斯坦，共同设计了一个养老金存款计划。
众所周知，在美国养老金大部分是不靠国家统筹，而是需要自己在年轻时储蓄的。但是又因为美国人往往喜欢超前消费，他们把当前的享乐看得比未来的养老还重要，因此就导致了很多年轻人的养老储蓄账户里根本没有钱。
为了解决这个棘手的问题，泰勒教授就利用行为经济学的研究成果，提出了“为未来储蓄”的概念。也就是说，这个方法让美国的年轻人们，在今天作出一项承诺，在未来涨工资的时候，要把工资增长的部分用来作为养老储蓄。
这个方法看似很简单，实际上蕴含着深刻的行为经济学道理。你看，因为人们为未来的行为作出了承诺，比为现在的行为作出承诺要容易得多，所以这个方案让大家在涨工资的时候增加养老储蓄，并不会影响人们现在的消费水平，这就让很多人愿意去接受。
事实证明，采用这个方法后，美国年轻人的储蓄率，由个位数一下子上涨到14%。所以说，行为经济学不仅在经济领域有很多的发展空间，同时也为社会治理提供了一种全新的思路。
这种思路提示我们，不能把思维局限在通过立法来限制人们不做什么，而是应该考虑能不能设置一种环境，让人们在这种环境的影响下，自觉地做出更好的选择。
总结
以上就是《“错误”的行为》这本书的主要内容。
20世纪 80 年代以后，由于传统经济学说在一些理论推演过程中陷入“瓶颈”，以及在指导现实经济生活时表现得相对乏力，以理查德·泰勒为首的一批经济学家，开始对理性人的经济假设提出置疑。
他们尝试把心理学、社会学等学科的研究方法和成果，引入到经济学研究中来，提出了把非理性的经济主体作为研究的对象，从而开创了行为经济学这一新学科。
随后，一大批学者对这一崭新的领域表现出极大的热情，他们积极投身于这项研究中，并取得了丰硕的研究成果。近几年的诺贝尔经济学奖，已经有3次被行为经济学家捧走，他们分别是2002年的丹尼尔·卡尼曼，2013年的罗伯特·席勒，还有2017年的理查德·泰勒。
之所以出现这种情况，主要是传统经济学存在着一些天生的缺陷，行为经济学又对这些缺陷进行了合理的弥补，从而顺势崛起。但是，我们也应该注意到，作为经济学的一个重要分支，行为经济学并非要全盘否定传统经济学，它更像是对传统经济学的一个补充。
所以说，行为经济学并不是要代替主流传统经济学，它只是让经济学的理论变得更接地气，从而帮助我们做出更加睿智的选择。（编辑：张振）
此为本书书稿的删减版，更多详细内容请听完整音频。
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