《说服》｜很难说服别人？那是你没掌握这些套路。
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核心书摘
《说服》以活泼的文字，深入浅出地分析了商业演示的内涵，提出以演示对象和听众的需要为突破点而进行演示的原则。
作者用多个实例，一针见血地解析了听众的心理，并有的放矢地使用相应的演示策略和方法。
本书具有很强的实用性，作者介绍的商业演示策略为多家美国公司采用，是管理者和销售人士的沟通宝典。
适合谁读
· 在复杂的人际关系中迷茫的人
· 大型企业管理者
· 想提升谈判技巧的人
关于作者
杰瑞·魏斯曼，全球著名的商务沟通大师，世界排名第一的商务演讲教练，因其神秘的演讲培训班而闻名于世界。魏斯曼个人的客户名单读起来如同一份世界一流公司名录，其中包括像雅虎、英特尔、思科、微软等众多知名公司。
学什么？如何提升沟通的能力
“石油大王”洛克菲勒曾说过：“如果与他人沟通的能力也是一种可以买卖的商品的话，那么我愿意付出比世界上任何东西都要高的代价来获得这种能力”。
沟通的力量无比巨大，巧妙的运用沟通的技巧，可以使成功来得不费吹灰之力。沟通成事则成，沟通败事则败。那么，什么样的沟通才能让我们在职场中事半功倍，成功说服别人呢？
今天的文章中，浓缩了400多家公司，数千场关键性商务演讲的经验精华，一步步地讲解了发表强有力演讲的艺术与技巧，来帮助你说服挑剔的听众，从而大大提高自身的商务沟通效果，赢得商业成功和个人发展机遇。
你还会发现：
· 面对危机如何利用有效沟通化解；
· 什么是WIIFY演讲原则；
· 乔布斯的演讲技巧。
一、B点：牢记你的目标
不论是在工作中还是生活中，你会发现自己每天都在尝试着说服别人，要么是想要对方同意你的观点，要么就是想要对方同意你的请求。说服可以说是人们生存的关键技巧之一，包括正式的演讲、会议上的发言、产品的推销以及方案的辩论等等。
当然，说服别人的场合可能不尽相同，但说服的目的有且只有一个，就是把听众最初所持的立场——作者称之为A点，带到你的目标——作者称之为B点上去。其实很好理解，说白了就是让你的听众在听完你演讲之后，改变自己的想法转而同意你的想法。
那如何才能从A点到B点呢？作者魏斯曼认为首先我们需要了解清楚，处于A点的听众一般会存在的三种情形：
第一种，缺少信息：听众对你以及你的业务知之甚少；
第二种，充满疑虑：听众怀疑你的业务并准备质疑你所说的一切；
第三种，充满抵触：这种情形最糟糕，听众处于一个与你的目标对立的位置上，并且决定保持这个位置，意思就是你说什么他都不认可。
针对这三种不同的情形，你要想让听众转移到所谓的B点上去，就需要采取不同的说服策略。首先，你需要想办法使缺少信息的听众在你的讲话中开始“理解”；然后，使充满疑虑的听众在你的讲话中开始“相信”；最后，使充满抵触的听众开始“行动”。
这其实就是一个三步走策略：理解——相信——行动，毕竟，你的听众只有在“理解”了你的故事并相信了故事所传达的信息之后，才能以你所希望的方式“行动”。
可以说，B点就是每一次演讲的核心目标所在，要保证一次成功的演讲，最最关键的一点就是始终牢记自己的目标。如果你在滔滔不绝之后，听众在兴奋之余并没能明白你最终想要说的是什么，那这次演讲就没有达到说服的目的，是不成功的。
下面，我们通过一个古代的例子来诠释这三步走的精髓。
战国时期，赵国的太后刚刚执政，秦国趁机攻打赵国，形势非常危急。赵国向盟友齐国求救，齐国答应出兵支援，但有个条件，就是要求长安君到齐国做人质。长安君是赵太后最疼爱的小儿子，做人质要寄人篱下，在那个动荡战乱的年代，人质的性命常常很难保证。
所以对于齐国的要求，赵太后断然拒绝。 赵国的大臣们都十分着急，纷纷劝说太后答应齐国的条件，太后非常生气，下旨说：“谁再来劝我让长安君去做齐国的人质，我就啐他一脸。”大家一看，都不敢再开口了。
眼看秦国的进攻日益加紧，赵国安全危在旦夕，老臣触龙看在眼里，十分忧虑，决定冒险再劝一次太后。太后听说后，怒气冲冲地在大殿等他。
首先，触龙为了得到太后的理解，并没有直接说明自己的来意。而是故意小步缓慢地走上殿堂，先谢罪说：“老臣的脚有毛病，不能快走，非常失礼。很久没有来拜见太后您了，担心您的身体，今天特来问候！”
看到触龙老态龙钟的样子，太后不忍苦着脸，跟着感慨道：“我现在进出也要靠车子才行了，我们都老喽！” “那吃饭还好吗？”触龙很关切地问。
“只能喝些稀粥，成天这么多的烦心事，哪里有胃口啊！”
“我的胃口也不好，但我还坚持散散步，每天走二三里路，增加点食欲。” “唉，我可做不到。”太后叹了口气，脸色好多了，先前的怒气基本看不到了。
然后，为了进一步取得太后的信任，触龙接着转换了话题，他用恳求的语调说：“太后，老臣有个儿子叫舒祺，排行最小，不成材，但老臣很喜欢他，老臣想请求您让他当一名侍卫，也算为国家出些力。” “好啊，他几岁啦？”
“15岁，虽然还不大，但我想趁我活着的时候先安排好。” “哈哈，原来男人也疼爱自己的小儿子。”太后笑了。
“当然，我喜欢这个小儿子比他母亲还多呢。没办法，天下父母心吗。”
太后很开心，谈话的气氛越发缓和了。
最后一步，触龙要做的就是让太后行动了。
这时，触龙趁机说：“老臣认为太后疼爱女儿燕后比长安君要多。” “这怎么可能？”太后睁大了眼睛。
触龙很感慨地说：“父母疼爱儿女，总是替他们做长远的打算。当年你送燕后远嫁外地，她也哭个不停，不愿意远离家乡；出嫁后，您非常想念她，但每次祭祀时总是祈祷她不要回国，好好当她的王后。这不是替她做长远打算，让她的子孙世代继承王位吗？” “是啊！”太后点头说。
触龙进一步说：“您想过没有，赵国的开国重臣，现在子孙封侯的还有吗？”
“没有了。”太后想了一下说。
“是那些人的子孙都不好吗，没有能力吗？不是的。关键是他们没有功劳。没有功绩却享受很高的俸禄，有很高的地位，时间长了就难服众啦。现在你宠爱长安君，可以提高他的地位，赐予他土地与财宝，可你不让他为国立功，您百年之后，长安君凭什么服众呢？所以我认为您没有替长安君做长远打算，感觉您对他的爱不如对燕后的爱。”
这一步步下来，赵太后终于被说服醒悟了，她改变了想法，同意长安君到齐国为人质，让他为解决赵国的危机出力。齐国很快出兵，击退了秦军，赵国平安了。
这个触龙说赵太后的故事我们以前也讲过，今天再一次拿出来讲，是希望通过这个故事让大家看到以目标为导向的说服技术在实际中的应用方法和效果。
二、WIIFY演讲原则：给对方带来好处
找准了自己的目标B点，接下来就是了解听众的需求，本着“一切为听众着想”的原则来演讲。在这里，作者认为有一个很关键的要素，就是要从对方的角度出发，不断地问一个关键的问题：这对“你”有什么好处？也被作者魏斯曼称之为“WIIFY演讲原则”，这个“WIIFY”不是我们常说的网络“WIFI”,而是“What In It For You”？的首字母缩写，这里的你（You）也不是指自己，而是指你的听众，也就是说，在试图说服别人的过程中，你要把关注的焦点从自己转变为你的听众。
无论你要说服别人做什么，只要不断地追问WIIFY，就能确保把说话的焦点放在最重要的事情上，也就是带领你的听众从A点转移到B点。对一项具体的说服工作来说，通常会有一个核心的并且贯穿始终的大WIIFY。
例如，当一个创业公司的CEO及其管理团队针对潜在的投资者发起一场融资路演时，他们的核心WIIFY就是：“如果投资我们公司，您可以在这一投资获得哪些丰厚的回报。”
除了核心WIIFY，在进行说服时，你还需要把演讲的每一个组成部分与一个清晰的听众利益也就是WIIFY联系起来。只有这样，你才能将自己要说的每一点内容都清楚有效地传达给听众，为此，书中提供了一套很有效的策略，作者魏斯曼称之为“WIIFY按钮”，里面总共包括六个问题：
1、这件事之所以对你很重要是因为......？
2、这对你意味着什么？
3、我为什么要告诉你这个？
4、谁在乎这个？（你不得不在乎，因为......）
5、又会怎么样？（那就会......）
6、然后呢？（然后你将得到一个好处）
借助这六个问题，你就能很快地理清自己所讲的内容和听众之间的关系，从而提高自己的说服能力。
吉姆是美国Brooktree公司的CEO，这是一家专门生产和销售电子设备集成线路的公司。在公司即将IPO的时候，吉姆请来了本书的作者魏斯曼来培训自己，以求能够帮助公司募集到更多的资金。
魏斯曼扮演一个投资人的角色，负责考察是否把自己的钱投入到这家公司。在IPO路演的彩排中，当吉姆的演说讲到公司的产品时，他拿出了一本又厚又大的手册说：“这是我们的产品目录，在这个行业中，没有一家公司像我们一样，在产品目录中有这么多的产品。”
讲完之后，吉姆就准备放下目录讲下一个主题，但魏斯曼马上就发现了他在演讲中出现的问题。魏斯曼问吉姆：“你说你有行业中最厚的产品目录，但我们为什么要关心你们的产品目录有多厚呢？”
吉姆听完后又拿起了产品目录，回答道：“由于我们的产品线很长，所以我们能够避免现金流受周期性市场波动的影响。”
而这个正是魏斯曼或者说投资人想要知道的东西，因为这是公司财务稳健的一个至关重要的因素。也是吉姆演讲中的WIIFY，即能给听众带来的好处。最终，在魏斯曼根据WIIFY演讲原则的培训下，吉姆的IPO路演取得了巨大的成功。
所以无论什么演讲，当你提到你的公司、你提供的产品或服务时，请停下来问问自己：“WIIFY在哪里？我的听众能从中得到什么好处？”如果你能找到一个好处，那么一定要解释清楚，并准确的予以阐释和说明。而不能一味地自说自话，只告诉对方你有什么或你是什么是不够的，重要的是要告诉他们，你能为他带来什么，解决什么问题！
三、罗马柱：把复杂问题简单化的集簇技术
许多人在进行一次演讲之前，脑子里总是会冒出各种各样的想法，一会想着说这，一会又想着说那，巴不得能够面面俱到，把自己想表达的一股脑说出来。但这样做的结果就是你不但很难记住这么多内容，听众也可能不知道你要说的重点是什么，有时候可能连你自己都抓不住重点，那还谈什么说服别人呢！
因此，为了从一个相对混乱的状态中，构建出一个经过精心组织、具有清晰焦点的演讲，我们就需要采取一种称为集簇的技术。集簇的作用就是要把复杂的材料，组织成听众能够接受的演讲。
这种技术的历史十分悠久，最早可以追溯到古罗马时期的著名政治家、历史学家和演说家、雄辩家西塞罗身上。这个西塞罗是与凯撒大帝同时代的人物，我们在《罗马人的故事》系列和另外一本书《人类群星闪耀时》中，都对他有重点的介绍，有兴趣的书友不妨回头去听一下。
古罗马时期，几乎所有政治家都是通过在罗马广场的讲坛上演讲，来获得公众对自己的支持，从而实现自己的政治抱负。
西塞罗更是厉害，他经常会在罗马广场上发表长达数小时的即兴演讲，而且在这个过程中他都不需要看一眼笔记，他演讲的逻辑、雄辩和内容不但对当时的罗马民众产生了巨大影响，吸引了大量追随者和崇拜者，他还被认为是现代西方三权分立政治的先驱者和人文运动的启蒙者，而这其中最重要的秘密就是他在使用一种迄今为止人们仍在使用的记忆技术。
有一次，一位西塞罗的崇拜者问他：“你是如何做到在不看笔记的情况下，能够演说这么长时间而不跑题的呢？”
西塞罗回答说：“你没有注意到，我每次都是一边演说一边围绕着广场到处走动吗？”
“是的，我注意到了。我以为你这样做是为了让每个角落里的观众都能够看到你、并且听得清楚，”崇拜者说道。
“那只是部分原因，”西塞罗解释说，“还有一个更重要的原因。当我围绕着广场从一个点走到另一个点时，我会在六根不同的大理石罗马柱底下停一会，这些罗马柱是我的记忆助手，每根柱子都象征着并提醒我一部分演说的概念。因此，我不必记住几十个甚至几百个演说的细节，而只要记住六个关键概念就行了，每个关键概念都会提示我与之相关的一系列细节。”
所以集簇技术，就是要把你在演讲中可能会涉及到的几十成百个概念，减少为五六个“罗马柱”，也就是众多概念组合后的关键概念。这样，你就不必在演讲前费死劲去把所有的细节内容都牢牢记住了，毕竟你的注意力是有限的。
我们都知道“苹果教父”乔布斯绝对是一个演讲天才，他在产品发布会上的演讲以及PPT成为大家争相效仿的对象，国内比较知名的追随者有小米的“雷布斯”和锤子科技的“罗布斯”，吴晓波在2018年跨年演讲中，也开始使用这种技术，取得了相当震撼的现场效果。下面，我们来看看乔布斯“大道至简”的PPT风格。
乔布斯风格的PPT特点非常明显，套用一句广告词，那就是，简约而不简单！正如乔布斯自己信奉的哲学理念：简单是终极的复杂！很显然，他也把这种理念用在了PPT的设计上。乔布斯的PPT有这么几个特点：
1、逻辑主线很清晰；
2、每一页基本就一个要点；
3、以大图为主，而且大多是无背景的图；
4、文字简练，甚至一页就一个数字
换句话说，乔氏风格的幻灯片每一页就是一个巨大的提示卡，而且你会发现，不管是雷军还是罗永浩，都是使用巨型幕布来做展示，因为在这样的幕布下才能更好地发挥乔氏风格的震撼效果。
既然只是个提示卡，那就意味着大量的信息需要演讲者口头演绎。所以这种提示卡其实和我们提到的“罗马柱”是一个道理，就是通过它们，演讲者从中想到与此相关连的更多内容。
但是在这里我们也必需提醒各位书友，这种演讲技术一定是以演讲者深厚的文化积淀为基础的，通俗说，就是你的头脑中一定要有料，而且是在大量事实基础上的知识增量，与巨幕上显示的一句话、一个词或一个数字相呼应的，是你心中的一篇篇锦绣文章。
否则，只学个表面皮毛，也弄个巨幕写几个数字，但是讲的内容苍白无力，寡淡如涮锅水，就成了哗众取宠的笑柄了。
总结
毫无疑问，人生就是一个不断说服别人的过程。在生活中，学会说服，就能拥有改变和影响他人的能力，就能轻松掌控全局，搞定一切人际难题。同时，如何进行有说服力的演讲，是大多数当代商界人士必须掌握的技巧。
杰瑞·魏斯曼的《说服》这本书，正是一个制作有说服力演讲的使用指南。首先，要明确你演讲的目的就是要把听众从他们最初的立场带到你的目标B点上去；其次，为了充分了解到听众的需求，你需要掌握WIIFY演讲原则，让自己的目标更清晰；最后，通过集簇技术，把你想要表达的内容凝聚成五到六个“罗马柱”，从而提高你演讲的感染力和影响力。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第662本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：冯玉平）
《说服》金句：人生就是一个不断说服别人的过程。
成功的沟通，不是我们“对”别人做了什么，而是们“跟”别人做了什么。好的沟通就像跳一场交谊舞，两人相互间的完美的配合，才能贡献出一场精妙绝伦的演出。
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