《绝对成交》｜如何让判断向着你所预期的方向发展？
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核心书摘
《绝对成交》是谈判大师罗杰·道森的经典之作。在书中，罗杰·道森针对销售谈判中涉及的各种问题，提出了24种绝对成交策略、6种识破对方谈判诈术的技巧、3步骤摆平愤怒买家的方法、2种判断客户性格的标准等一系列被证实相当有效的实用性建议。
适合谁读
· 市场营销人员
· 大型企业管理者
· 想提升谈判技巧的人
关于作者
罗杰·道森，出生在英格兰，1962年移民美国加州，用不到30年的时间就从一个普通移民一跃而成为总统顾问。 他是当今世上最会谈判的人之一。在其长达十年的总统顾问生涯中，他经历了美国总统大选、巴以和谈、莱温斯基性丑闻等众多著名的历史事件。
学什么？如何变成一名成交高手
作为一名市场营销人员，你是否有过这样的困惑：为什么销售同样的商品，同事和你的成绩却有天壤之别？答案很简单：一名优秀的销售，他必须要掌握特殊的技巧和灵活应对问题的方法。
成交是每个营销人员的最终目的，实现成交是对营销人员努力工作的最好回报。如果在销售中做不到成交，营销人员在此之前付出的艰辛和努力就是无用功。那么营销人员是如何成为一名成交高手呢？
今天的文章将从绝对成交的逻辑和谈判三个阶段的关键技巧两个维度出发，结合作者多年的从业经验，教会你成交的方法，提升你语言表述的逻辑感，让你变为一名成交高手！
你还会发现：
· 什么是“蚕食策略”；
· 购物的时候如何“杀价”；
· 商业谈判的技巧。
一、绝对成交的逻辑基础
在了解绝对成交的方法之前，我们必须了解罗杰·道森之所以能在谈判过程中无往而不胜的基础逻辑，只有了解了他的思维起点，才能准确把握他强大博弈力的来源；只有了解了他对谈判终极目标的理解，我们才能明白罗杰·道森成交技巧背后的核心理念。他的基础逻辑包含两方面的内容，一是优势谈判，二是把谈判当科学。下面我们分别进行分析。
1. 优势谈判
罗杰·道森认为，谈判不是简单的讨价还价，除了在谈判桌上达成合作之外，还要在谈判结束时让对方也有一种获胜感。他把这种谈判称为“优势谈判”。罗杰·道森认为一名优势谈判高手在谈判过程中，会避免恶性博弈，不仅谈判获胜，双方的合作关系也能得到进一步加强。优势谈判与普通谈判的区别在于，当两名销售人员去拜访两位处境相同的客户，并以同样的价格和条件达成了交易之后，优势谈判高手还会让对方感觉到自己赢得了谈判，而一般销售人员却会让对方感觉自己吃了亏。
《绝对成交》这本书将教会我们如何成为一名优势谈判高手，而且还教会我们如何让客户永远感觉自己赢得了谈判，并且迫不及待地想再次见到你，而不是在第二天早晨醒来时恍然大悟说，“哎，上当了，我知道那个家伙做了什么了。等着吧，看我下次怎么收拾他。”
如果你学会了罗杰·道森在本书中讲述的优势销售谈判秘诀，你永远都不会感觉自己输给了对方。每次离开谈判桌时，你都将非常清楚地意识到：自己不仅赢得了这场谈判，而且大大改善了与对方的关系。
2. 谈判是一门科学
罗杰·道森认为谈判与其说是一门艺术，倒不如说是一门科学。营销中的优势谈判同下象棋一样，也是一场有章可循的游戏。而谈判和下象棋之间的最大区别在于，在进行谈判时，对方并不一定了解游戏的规则，但我们却可以。只要了解了谈判规则，我们就可以准确地预测对方下一步的行动。书中总结了作者通过无数场谈判所累积的技巧与方法，通过学习这些技巧与方法，我们可以做到清楚地预测对方会在谈判中作出什么反应。
罗杰·道森把谈判当成一门科学来研究，他把谈判分为三个阶段：开场阶段，中场阶段以及终场阶段（为了区别，后文我们把这一阶段叫做收尾阶段），并为每个阶段制定科学严谨的“策略”——在谈判过程中，你可以通过调整自己的开场策略来左右整个谈判向着你所预期的方向进行；你可以使用中场策略来保证谈判向着对你有利的方向发展；你还可以使用收尾策略来让对方达成交易。
接下来就让我们一起来看看罗杰·道森在谈判的三个不同阶段设计的最有代表性的谈判策略。
二、谈判三个阶段的关键技巧
1. 开场阶段的谈判：开出高于心理预期的条件
罗杰·道森为开场谈判设计的关键策略是：开出高于心理预期的条件。
讲这个原理之前，让我们先来听一个寓言故事。
从前，在一个遥远的太平洋小岛上，有一对老夫妻，他们住在一间破旧的茅草屋里。一天，飓风袭击了整个村庄，茅草屋被刮倒。这对老夫妻年事已高，也没有什么积蓄，没法重修茅草屋，只好搬去和女儿女婿住在一起。女儿家并不宽敞，她和丈夫与4 个孩子住在一起，本来就很拥挤，这对老夫妻一来，整个家顿时显得拥挤不堪。很快，家庭关系变得紧张起来。
无奈之下，女儿只好去求教于村子里的智者。她向智者讲述了自己目前的问题，然后问道：“我们该怎么办呢？”
智者慢慢地举起了烟斗，抽了一口烟，轻轻吐了出来，然后问道：“你家里养了一些鸡，对吧？”
“是的，”她说，“我们养了10 只鸡。”
“那就把这些鸡领到屋子里养吧。”
这个建议听起来非常可笑，可女儿还是听从了。毫无疑问，家里变得更加糟糕了。每天屋子里遍地鸡毛，家人之间恶言相向，一家人都觉得有些难以忍受，女儿只好再次到智者那里求教。智者问：“你还养了几头猪，是吧？”女儿说：“是的，我们养了3头猪。”智者告诉她：“那就把3头猪也领进屋子里养吧。”
虽然这个建议听起来有点荒谬，但这是智者的建议，所以女儿只好又把3头猪领进了屋子里。这下，情况变得更加糟糕了，日子简直没法过。想想看，一间又小又吵的房子里居然挤满了8个人，10只鸡，3头猪。丈夫开始大发牢骚，说他简直没法正常生活了。
这下女儿也无法忍受了，于是她又一次来到智者面前。“求求您了，”她哭诉道，“我们不能再这样过下去了。告诉我，我该怎么办？请您一定要救救我们。”
这次智者的回答虽然有些让人费解，但却很容易做到。他说：“你把那些鸡啊猪啊的都赶出去吧！”女儿很快照办。
从此以后，一家人快乐地生活在一起，再也没有发生过任何争执。
这个故事告诉我们：当我们从一个远远超出心理预期的情景中解脱出来的时候，会更容易接受当下的条件。所以，要想愉快地达成一笔交易，首先要设定一个远高于预期的条件，然后交易双方开始逐步地妥协和让步，最终达成一致。
在谈判的开场阶段，你开出一个远高于对方心理预期的条件，然后双方在这样的基础上继续谈判，其结果自然更加接近你的心理目标，正如《论语》中孔子教育弟子所说的：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣”。在我们曾经读过的另外一本书《无价》中讲到的“锚定效应”也从心理学层面证明了这一谈判策略的有效性。
在谈判开场阶段，设定一个高于心理预期的条件还有以下几点好处：
1. 可以给你一些谈判空间。
2. 对方可能会直接答应你的条件。
3. 会抬高你的产品在对方心目中的价值。
4. 可以避免谈判陷入僵局。
5. 可以让对方在谈判结束时感觉到自己赢得了胜利。
而当你察觉到客户对你使用这一策略时，你应该立刻作出判断，告诉对方你希望双方能够保持公平立场，你可以告诉对方说，“你完全可以随心所欲地开条件，我也可以来个狮子大开口。可问题是，这样对我们双方都没有好处。所以为什么不干脆告诉我你所能承受的最高（低）价格呢？我会征求上司的意见，看看我们能为你做些什么。这样公平吗？”
2. 中场阶段的谈判：提防折中陷阱
在现实生活中，我们有时会遇上这样的场景：你急着要买一辆新款特斯拉MODEL（S），当你选好了中意的车却在价格上出现了分歧，你给出的价格是80万，而4S店开价100万，这时候你们开始价格谈判，当你把出价提高到85万，4S店也把价格降到95万的时候，4S店的销售员或者你自己就可能会提出这样的折中方案：“这样吧，咱们双方各退一步，就90万了，怎么样？”然后就成交付款提车了。这就是典型的折中谈判方案，这种方案看上去很公平，双方各退一步，最后以都能接受的价格成交了。但是本书作者罗杰•道森却认为，在中场谈判中，这样的折中策略是需要重点提防的陷阱。
在我们国家，儒家的中庸思想影响深远，很多人的潜意识中都有一种所谓的“公平意识”，在上面的例子中，双方的让步同样多，所以你就会认为这是公平的，但事实却并不是这样的。简单来说，4S店让出的10万与你个人让出的10万虽然数量上相等，但其相对价值却大不相同；如果再加上对方率先开价时采用的“高于心理预期策略”以及产品背后的成本误区等，这种看似公平的折中方案就成了隐藏着极大不公平的陷阱。
罗杰•道森强调，在这个时候永远不要自己先提出折中，而是要鼓励对方折中。而我们要做的是坚持，最终他们很可能还会再折中一次。即使他们没能再次让步，最后我们也会以本来该由我们先提出的折中价格成交，但因为这个价格是由他们提出的，心理上，他们会认为自己赢得了这次谈判。
所以在上面例子中，正确的做法是，当对方提出90万的价格时，你要立即表示出赞赏和配合的姿态，你可以这样回应：“你确定90万的价格没问题吗？”当对方给予肯定后，你要接着说：“太好了，你这么有诚意，我一定不会让你失望的。但是（关键在这个“但是”哦），现在这个价格我得请示我老婆了，没办法，兄弟你要理解哥啊。”然后拿出手机，走到门外，抽支烟再返回销售大厅，对着销售小哥一脸抱歉地说：“实在对不起兄弟，我老婆说最多只能再加1万，86万！
我尽力了，你看能不能再去请示一下你们公司，再降点？”如此再反复一次，最终你以这样的话语成交，“兄弟，就冲你这份诚意，我也不再给我老婆打电话了，大不了回家听她唠叨几句，咱们就87万了！”但是你清楚，你的心理底线是90万。
在上面例子中，由销售小哥先提出折中方案，最后成交时，你的表达又让他感觉到自己在成交过程中的主导地位，这就是罗杰•道森教给我们的另外一个优势谈判原则：谈判的本质就是总让对方感觉他们赢了。
关于中场谈判，罗杰•道森给我们的忠告是：警惕不要落入折中陷阱。折中不意味着从正中间分开，你可以分几次进行，具体的步骤如下：
1. 分多次让步。
2. 让步的金额逐渐递减。
3. 在僵局中坚持，让对方提出折中建议。
4. 引导对方明确提出折中的金额并用具体数字加以强化对方的承诺。
5. 立即以对方的折中为起点开展谈判。
6. 对于对方的折中需表达欣赏、支持，避免简单的对抗和冲突。
7. 以授权为理由，争取折中价格基础上的小额让步。
讲过开场和中场谈判的策略之后，我们一起来看看罗杰•道森在《绝对成交》中教给我们的终场谈判策略（为了区别中间的中场谈判，我们把这个终结的终场谈判称作“收尾谈判”）。
罗杰•道森在收尾谈判中给予我们的核心策略是：蚕食策略。
作者的女儿朱利娅高中毕业的时候想要一件毕业礼物。她在自己的小日记本中列了三件事儿：
1. 想到欧洲旅行５个星期。
2. 她想要1200美元的零花钱。
3. 她想要一个新的箱子。
她很聪明，没有一下子都提出来。而是首先让父亲同意她去旅行，几周以后又给父亲写信说想要1200美元的零花钱，让她的父亲答应她。就在快要出发的最后一刻，她又来找她父亲说：“你不想让我拿着那个破烂不堪的箱子到欧洲旅行吧？所有的孩子都带着新箱子呢！”于是她也得到了一个新箱子！如果朱利娅一下子把三个想法都提出来，她很可能就不会这么顺利地实现所有愿望了。
为什么蚕食策略会有这种效果呢？几名心理学家对此做了专门研究，他们发现，观众在球赛中下赌注前和下完赌注之后的态度有非常大的变化。下注之前，人们因为对压哪一边毫无把握，所以显得犹豫不定、十分焦虑，可是一旦做出了决定，下完了赌注，他们又会对自己所做的决定充满信心，有很大比例的人会在比赛开始之前再加一倍的赌注。因此，他们得出结论：做出第一个决定是关键，一旦迈出了艰难的第一步，只要不太过分，后面的合作将轻松容易得多。
所以，谈判高手的另一个原则就是不要一下子提出所有的要求，在谈判中先取得一个点的突破，然后再回过头来逐步追加要求是更好的策略。
《三十六计》中有一计叫“假途伐虢[guó]”，与蚕食策略可以相互印证。
春秋时期，晋国想吞并邻近的两个小国：虞和虢。但是这两个小国之间关系不错，经常是守望相助，晋国也没什么好办法。这时候大臣荀息向晋献公献上一计，他说，要想攻占这两个国家，必须要离间他们，使他们互不支持，虞国的国君贪得无厌，我们正可以投其所好。于是晋献公采纳荀息的建议，用自己最心爱的良马和玉璧贿赂虞公，虞公果然上当。
拿下了虞公，晋国开始故意在晋、虢边境制造事端，找到了伐虢的借口。晋国要求虞国借道让自己去讨伐虢国，虞公拿人手短，居然就答应了晋国的请求。虞国大臣宫之奇再三苦劝，说：“虞公啊，这件事办不得，我们和虢国是唇齿相依的关系，唇亡齿寒，一旦虢国被灭了，晋国是不会放过我们地。”虞公这个时候是根本听不进去劝。
结果，晋国大军通过虞国道路攻打虢国，四个月后大胜而归。班师回国时，还把劫夺的财产分了许多送给虞公，虞公更是大喜过望。晋军大将里克趁机装病说，不能带兵回国了，要暂时把部队驻扎在虞国京城附近，虞公也不疑有诈，竟然同意了。几天之后，晋献公约虞公出城打猎，出城没多久，只见虞国京城中烟火四起，虞公赶紧往回跑，到了城外一看，京城已被晋军里应外合强占了。就这样，晋国又轻而易举地灭了虞国。
这个故事一方面反映了虞公的贪婪糊涂，另一方面晋献公所采用的正是“蚕食策略”，先以小恩小惠取得虞公信任，然后不断提出新的要求，最终达到了灭人国家的目的。
总结
在罗杰·道森看来，销售谈判本质上就是一场有章可循的游戏，只要能够真正洞悉人性，并掌握一定的谈判技巧，达成交易是再简单不过的事情。
但罗杰·道森认为，仅仅达成交易并不算成功，对于销售人员来说，真正成功的谈判需要满足以下三个条件：赢得最大限度的利润；达成双赢的结果；让对方获得良好的感觉，成为回头客。
除了今天我们重点讲解的三个策略：开出高于心理预期的条件、提防折中陷阱、蚕食策略。罗杰·道森在《绝对成交》这本书中还教给了我们其它20余种策略，包括：钳子策略、扮演不情愿的卖家策略、避免对抗性谈判策略、诉诸更高权威策略、白脸/黑脸策略……等等，每一种策略都极具实操性，今天由于篇幅所限，我们只讲了谈判三个阶段的核心策略。
需要特别说明的是，孤立地使用某一种策略很难取得立竿见影的效果，必须把各个不同阶段的策略融汇贯通、有机组合之后，才会产生奇妙的叠加效果，最终赢得谈判。因此，这本书绝对是所有营销人员都应该买来精读并放在枕头底下，随时翻阅的工作手册。
谈判不仅是一门语言艺术，更是一门语言科学。优势谈判的技巧是可以通过科学地学习获得的。希望每一个人都可以通过对这本书的学习，掌握绝对成交的逻辑，成为谈判高手。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 664 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：张昇）
《绝对成交》金句：谈判本质就是总让对方感觉他们赢了。
销售能力是左右一个人一生成败的最主要因素之一，换言之，善于销售者必成大器，不善销售者难成大事，所以销售能力是每个人必备技能。
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