《公司进化论》｜如何保持持续创新让企业处于领先地地位？
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核心书摘
《公司的进化论》在本书中，作者根据自身独特的五阶段品类生命周期理论和“鸿沟”模型，科学地刻画了企业如何选择适合其所处情势的创新类型，巧妙地加以利用“机会之窗”、外部资源和内部核心能力，拉近与其直接竞争对手之间的绝对差距，动态地完成差异化产品或服务到大规模运营再转向复杂产品系统的演化过程。
适合谁读
· 大型企业管理者
· 想提升创新能力的人
· 刚拿到天使轮的创业者
关于作者
杰弗里·摩尔，高科技营销魔法之父，硅谷战略与创新咨询专家。他所创立的关于技术产品生命周期的定律，被称为新摩尔定律。他的研究以公司盈利的关键点“销售”为切入点，把精力都集中于公司的生存和发展上。
学什么？企业如何打造创新型组织
创新，是企业永恒的主题，企业经营必须走在变化之前，主动变革，持续创新。现代管理学之父彼得·德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销”，“创新是企业基业长青的最好方式”。
创新不是个新话题，但却是个大难题。众多企业在创新的过程中碰得头破血流，难道真的是“创新找死，不创新等死”？创新精神绝对值得鼓舞，但我们必须厘清背后的原因、逻辑，方能走得更远，走向更好。
今天的文章从创新的价值、类型、方法三个维度出发，结合大量的实际案例，提供打造创新型组织的方法，帮企业管理者更好的经营企业，避免企业陷入创新乏力的陷阱，让企业始终走在时代的最前列。
你还会发现
· 创新型组织是什么；
· 刘备是如何营销自己的；
· 迪士尼公园是如何风靡全球的。
一、创新能够带来哪些价值
说到创新的价值，可能会有很多不同的答案，在本书中，摩尔主要介绍了创新的两大价值，一是打造产品差异化、二是提高生产率。
我们先说第一点，打造产品差异化。假如没有创新，那么相同领域内的企业所提供的产品或者服务就会越来越相似，彼此之间的竞争会变得越来越大，为了获得竞争优势，企业之间就会进行价格战，产品或者服务的市场价格就会越来越低，当价格低于成本或者与成本持平，就造成了投资者的投资收益低于其投资成本，从而导致市场资金外逃。
但是在这个时候，有一家企业对原有的产品或者服务进行了创新，那么这家企业的产品或者服务就与其他企业有了差异，所以经过创新之后的差异化产品就会成为细分市场的优先选择对象，这就让具有差异化的产品在各自的细分市场内有了话语权和定价权，从而创造了超过成本的较高投资回报。
简单点说：创新可以让产品具有差异化，而这种差异化能为企业带来诱人的经济回报。其实、这种通过创新打造产品差异化，从而获得成功的案例不在少数，下面我们说一个书本之外的经典案例。
“白加黑”是我们再熟悉不过的一种感冒药，1995年“白加黑”被研发上市，上市后不到6个月它的销售额就突破了1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了将近15%的份额，从而登上行业第二品牌的地位，堪称奇迹。
在当时的情况下，感冒药市场的同类药品层出不穷，而且已经呈现高度同质化的状态，无论是中成药、还是西药都很难做出实质性的突破。当时的三九、康泰克等大腕还是凭借着强大的广告攻势才收获一块地盘，而名不见经传的白加黑愣是凭借着巧妙的创意打开了局面。
“白加黑”把感冒药片分成白片和黑片，并把感冒药中都含有的镇静剂放在黑片中，先从外观上区别于竞争品牌。随后，它又紧紧贴近消费者的生活形态，打出了“治疗感冒，黑白分明，白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”这样的广告，把产品名称和产品概念清晰地传达给了消费者。通过这样的创意，“白加黑”打造出了自己特有的差异化，一经面市就赚了个盆满钵满。
除了打造产品差异化，摩尔还指出，创新可以有效地提高生产率。提高生产率是每个公司发展壮大过程中必须要考虑的一个现实问题，它可以大大地解放那些可用于其他环节的资源，为企业节约成本，提升利润。其实通过创新提升生产率的例子也随处可见，比如机器的出现，代替了手工工具，大大提升了生产率；电脑的出现，解放了我们的双手，为我们的工作带来了便捷等等，都是创新带来的巨大价值。
二、创新有哪些不同类型
在区分创新的类型之前，我们需要先弄明白一个概念，到底什么是创新？创新是一个很抽象的概念，从不同的角度看会有不同的理解，但是从方法论的角度看，它只有两层意义：一是从无到有，比如说电灯，原来没有，爱迪生经过试验把它发明出来了，这就是创新；二是新的排列组合，把已有的几种事物通过一定手段组合在一起，让它发挥新的价值和作用，比如电话手表。我们接下来要提到的不同类型的创新也都是从这两层意义上延伸而来的。
其实，在任何时候，所有公司都有机会去进行创新，而且大多数公司也都在创新上花费了相当大的人力、物力和财力。问题是，很多公司似乎都在做无用功，他们并没有从创新中获得竞争优势，那么到底是什么原因造成的呢？
摩尔认为，造成这一结果的主要原因是：这些企业没有正确区分创新的不同类型，而企业们想要扭转这一局面，第一步要做的就是将这些创新类型组织成集群。
在书中，摩尔提出了四大创新区域，并针对性地提出了不同的创新类型。
首先是产品领先区域，这个区域一般对应的就是企业增长阶段，主要创新类型有颠覆性创新、应用性创新、产品创新和平台创新四种；
然后是客户亲近区域、卓越运营区域，这两个区域对应的是企业的成熟阶段，主要的创新类型有产品线延伸创新、增强型创新、营销创新以及体验式创新四种；
最后是品类革新区域，这一区域对应的是企业发展路径中的衰退阶段，创新类型主要有并购创新和有机创新两种。
由于篇幅有限，我们在这里挑两个比较典型的创新给大家讲讲：
我们首先要说的是颠覆性创新，颠覆性创新即开拓新市场，并与已有的标准和价值链不相容。说的简单点就是，根据市场需求创造出一种全新的产品来替代原有产品，从而为自己创造绝对的竞争优势。
推特是我们非常熟悉的社交网络及微博客服务网站，它也是目前全球互联网上访问量最大的十个网站之一。在竞争激烈的互联网行业，推特能一飞冲天，就源自它的颠覆式创新，它与传统博客不一样的地方，是博客对字数没有限制，博主可以随便写; 但推特对字数有着严格的限制，最多能写140 个字。
除了和传统博客截然不同之外，推特和同样火热的脸谱也不一样，我们都知道脸谱是封闭的人际关系，用户之间相互要认识，是双向的，为了颠覆这一点，推特就把自己放在一个开放的位置上，不认识的也可以互动，是多向的。正因为这种颠覆性的操作，推特成了一个全新的产品，一经面市就迅速占领了市场。
所以当市场的主流产品已经拥有了绝对优势时，一定不要再沿着对方的赛道进行追赶或改良行创新，而是要反向思维，通过颠覆性的创新，创造一种新的游戏规则。
接下来，我们要说的是营销创新。营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面的突破或变革的过程。通俗点说就是用不同寻常的方法推销自己，从而扩大自己的知名度或者影响力，因此、营销创新的目标就是用更新颖的手法销售比竞争对手更多的产品，比如网络上利用病毒式营销宣传一部新电影就运用的是营销式创新。
其实，不光是企业需要这种营销方式的创新，对于个人事业的发展而言，也需要这样一种创新，刘备就是这样一个靠合理的营销创新获得成功的好典型。
刘备起初只是一个卖草鞋的普通老百姓，他是怎样通过营销引起大家的关注和重视的呢？首先，他招揽乡勇，自觉参与到反抗黄巾起义的斗争中，明确地表明了自己的政治立场，并借此机会，成功获得了正式编制。其次他给自己找了一个高贵的身份：“中山靖王之后、孝景帝玄孙”，凭借着刘皇叔这个身份，刘备顺利引起了各方势力的关注。
最后，他极为重视声誉，在当时的乱世之中，杀伐争斗、礼崩乐坏，根本没有仁义道德可言，刘备非常知道市场缺什么，所以他讲仁义道德，走到哪讲到哪，讲得多了口碑就出去了，不仅靠仁义的口碑吸引了诸葛亮这样的天下大才，而且还招揽了关羽、张飞、赵云等武将和一大批拥护他的老百姓。靠着这样与众不同的营销方式，刘备最终从一个卖草鞋的平头百姓逆袭为王。
三、如何在企业的不同阶段进行合理创新
任何一个企业都会经历不同的发展阶段，摩尔在本书中将企业的发展路径分为成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，而且总结分析了不同阶段的优势和特性，并且根据各阶段的优势和特性提出了适用的创新类型。接下来，我们将逐一分析如何在企业的不同阶段进行合理的创新。
1、成长型企业的创新
成长型市场的创新就是要加速推动产品的成长，处于这个阶段的企业往往会比较“顺”，因此这个阶段的创新要最大限度地利用这种优势。在这一阶段，我们首先要确定一个基准，那就是全体员工必须了解产品处在生命周期的哪一阶段，基准确定后，才能结合自身实际选择合适的创新类型。书中强调，在企业成长阶段进行创新，必须聚焦于一种，而且只能是一种创新类型。
前边我们已经说过，处在成长阶段的企业有颠覆性创新、应用性创新、产品创新和平台创新四种创新类型可供选择。我们以产品创新为主，结合具体的案例分析一下，处在这一阶段的企业到底该如何创新。
产品创新是和应用性创新相对立的一种创新类型，应用性创新的核心内容是改进现有产品，以服务于某个全新的市场，而产品创新则是在现有市场中推出一个全新产品，其实质就是对产品进行彻底的改变，因此这是一个成本很大，风险很高的过程。这里有一个经典案例说的就是产品创新带来的巨大成功。
特仑苏牛奶是蒙牛旗下的一个高端品牌，也是中国市场上第一个高端牛奶品牌，它诞生于2005年。经过十余年的发展，特仑苏已经成为全球销量领先的高端牛奶品牌。为什么特仑苏能够取得这样大的成功呢？一个根本原因就是蒙牛集团在产品上的创新。
其实，在食品消费市场，牛奶一直被看成是大众消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的产品，但是蒙牛推出的特仑苏牛奶,打破了这种局面。
在推出特仑苏之前的几年，蒙牛集团一度经营惨淡，公司的利润更多要靠国家减免政策来维持，这对一家几十亿规模的大型企业而言是一件很糟心的事，为了能突破困境，蒙牛集团做了一个大胆的决定：重新研发一个全新的产品：特仑苏，虽然耗费了很大的成本，承担了很大的风险，但是好在特仑苏一经面市就获得了巨大的成功。
那么特仑苏有哪些创新的地方呢?首先，蒙牛在外观上对新产品进行了创新，赋予了它一种典雅、高贵的形象；在营养上，其奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%，并且蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者。
随后蒙牛又推出“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。在销售方式上，蒙牛还采用整箱不拆零的终端销售方式进行售卖。经过这一系列的创新，特仑苏一举成名，而蒙牛集团也因此重振雄风，获利颇丰。由此可见，合理的创新类型对成长阶段的企业有着深刻的影响。
2、成熟型企业的创新
当企业经过一个快速的成长周期之后，其增长的速度就会降下来，进入一个平缓期，也就是我们说的成熟市场阶段。在这个阶段内，企业的各种产品经过改进和创新，已经处于一个定型的状态，没有大的问题，但是也很难有新的突破。因此，如何在这一阶段突破自己，进一步扩大市场份额就成了一个很重要的现实问题。
为了解决这一问题，企业必须转变思考方向，密切注意市场的动态变化，并结合自身的优势进行合理创新。在前边我们已经介绍过，成熟市场的创新类型可以归入客户亲近区和卓越运营区两大区域，而在这两大区域内又包括产品线延伸创新、增强型创新、营销创新、体验式创新、价值工程创新、集成创新、流程创新和价值转移创新八种具体的创新类型，那么如何具体的实施不同类型的创新，我们以体验式创新作为对象具体阐述。
体验到底是什么？所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。大多数时候，体验都被看成是服务的一部分，但实际上体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，并不是一种单纯的虚无飘渺的感觉。因此，企业一旦做到了体验式创新，就等于是牢牢抓住了一件经济商品。
那么处在成熟阶段的企业到底该怎样贯彻和实施这种体验式的创新呢？摩尔在书中提出了三个条件，首先是要与消费者直接接触，体验式创新不能假借他人之手进行传达；第二点是体验内容必须个性鲜明，必须能让参与者感觉到他们正在学习以前不曾接触过的事物；最后一点就是要寻找一个有感召力的指挥者，精心安排体验过程。我们熟知的迪士尼公园就是把体验式创新做到极致的经典案例。
由华特·迪士尼创办的迪士尼乐园，于1955年7月正式开园，经过几十年发展，现在已经成为世界上最具知名度和人气的主题公园。而迪士尼之所以能够取得如此大的成绩，一个主要的原因就是它做到极致的体验式创新。
体验式创新，准确点说是“沉浸式体验”，一直是迪士尼严格贯彻的理念。仔细分析迪士尼的发展路径就可以发现，迪士尼设计和建造的过程，其实就是把迪士尼故事场景建造成一个实景的过程，他们希望每一位游客能够穿越到迪士尼的故事当中，即使是一张图片的展示，他们也会充分考虑游客的感官、视觉、嗅觉、味觉方方面面的感受。
去过迪士尼乐园的人可能都有这样一种感受：无论在园区的任何一个角落，放眼望去看不到任何城市的喧嚣，周边吸引我们的都是迪士尼故事。上海迪士尼度假区有六个不同主题的园区，有明日世界、宝藏湾、探险岛等等，每个园区走进去以后，我们所看到的园区建筑、园区布置、装饰、灯饰、演职人员的服装，以及所能够品尝的餐饮，甚至所听到的音乐都紧紧围绕这个园区的故事主题。这样个性鲜明、细节到位的环境自然能够让消费者体验到前所未有的感觉，他为什么如此受人欢迎也就不难理解了。
3、衰退型企业的创新
衰退期是任何一家企业都将经历的一个发展阶段，区别是有的企业在进入衰退期后又起死回生，重新步入了快车道，而有的企业真的就倒下了，造成这种不同结果的原因就是有没有合理的进行革新。
摩尔认为，处在这一阶段的企业有两种类型的创新可供选择，一是有机创新、二是并购创新。下面我们以并购创新为例进行分析。
并购创新，顾名思义就是指通过合并或者收购等外部化方法解决产品更新问题，企业可以成为兼并者，也可以是被兼并者。并购创新并不需要等到危机发生时才可以使用，只要需要，可以随时使用，一般情况下，多元化的公司特别善于运用这种创新类型。《公司进化论》这本书中就提到了这样一个关于并购创新的案例。
Gateway（捷威）是一家美国电脑公司，它成立于1985年，因为它是在一个牧场里起家的，所以它为自己设计了别具一格的奶牛花斑盒状商标，在PC行业里大家都喜欢叫它花斑奶牛，这家公司仅用了八年时间就成长为世界五百强企业。不仅发展速度惊人，捷威在创立初期还开创了业内多个第一，它是第一个提供彩色显示器系统的PC公司，也是第一个提供三年质保的公司，同时也是第一个整合PC和电视功能的厂商。
它之所以能取得这样骄人的成绩，一个重要的原因就是它贯穿始终的创新理念，这种创新不仅体现在它的技术上，也体现在它的管理模式上。可以说，捷威是把并购创新运用得最好的企业之一，它既是兼并者，也是被兼并者。
捷威创立之初，凭借着种种创新技术，迅速占领了彩色显示器市场的主导地位，虽然捷威独步天下很多年，但是它并没有膨胀。当戴尔风驰电掣地进入这一行业时，捷威开始有了危机感，它冷静地认识到虽然没有处在衰退期，但是自身的优势地位可能无法继续保持，而且面对戴尔的冲击，公司的绩效日益下降。
为了解决这个问题，捷威公司果断选择了并购创新的战略，它兼并了eMachines公司，这家公司是低成本个人电脑零售业的领袖。兼并之后，捷威并没有完全接手，而是让eMachines公司的管理团队继续全权掌管原来的业务，正是这样一个兼并战略，大大提高了捷威公司的运行效率，从而使得它可以和戴尔进行有效的对抗。
为了寻求更好的发展，2007 年 Gateway 被总部设在台湾的宏碁公司收购，而并购后的联合体牢牢占据着世界第三大 PC 公司的地位。由此可见，并购创新不仅可以解决竞争危机，而且还可以在某种程度上为企业的发展提供更高更大的平台。
总结
通过对《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》这本书的解读，我们可以从中获得这样几点有益的启示：
1、创新的价值，主要体现在打造产品差异化、提高生产率两方面；
2、创新的类型多种多样，何时、何地、该以何种形式进行创新是企业必须关注的焦点问题；
3、企业的发展路径包含不同的阶段，各个阶段有着各自的特性和优势，把合适的创新类型运用在不同的阶段才是获得成功的前提。
彼得·德鲁克说，“不创新，就死亡”，比尔·盖茨也说：“微软永远离破产只有18个月”，管理大师和商业领袖表现出的这种忧患意识告诉我们，企业可持续发展的唯一优势就来自于超过竞争对手的创新能力。希望每一位创业者都能找到适合自己企业发展的创新路径，获得持续的竞争力。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第1189本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：肖志朋）
《公司进化论》金句：创新本质上是让合适的人干合适的事儿。
大众创业，万众创新，已是社会共识。移动互联网的时代，创新模式日新月异。企业必须由传统的商业模式向资源整合、重塑价值链等多方面进行系统的创新。
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