《贩卖音乐》｜找匹配点：如何让你的艺术受消费者欢迎？

把承载理想的产品推广出去，才是对理想最大的贡献。

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核心书摘

《贩卖音乐》 作者用通俗易懂的文字讲述了美国镀金时代与进步时代音乐产业的起源、发展和变革等历史。通过对这些历史的讲解，告诉我们情怀可以和赚钱共存，只需要找到艺术和市场之间的平衡点。

适合谁读

· 企业领导者

· 音乐经纪人

· 创业人员

关于作者

大卫•伊斯曼，耶鲁大学硕士、哥伦比亚大学博士。现任教于特拉华大学历史系，研究领域涵盖文化史、音乐史、美国消费资本主义等。与他人合著有《机械复制时代的声音》一书。

学什么？如何实现情怀和赚钱的双赢

企业不能只看利益，也不能只讲情怀，当今社会的人们讲究效用与情感共存，感人的品牌故事加上能够满足需求的产品性能，会让产品更受消费者的青睐。

那么，如何实现情怀和赚钱的双赢呢？

今天拆解的这本书针对这个问题给出了答案，书中指出，情怀与经济之间没有鸿沟，只是你没有掌握连接两者的方法。只有对艺术进行大胆创新，适当商业化，找到艺术和市场之间的平衡点，才可以实现情怀和赚钱的双赢，让你的产品拥有更多用户。

你还会发现

· 秦孝公是如何招纳人才的；

· 埃隆·马斯克为了实现理想做出了哪些努力；

· 余派女老生王佩瑜是如何向90后及00后推广京剧的。

一、音乐的商业进化是怎样发生和发展的？

现代音乐商业化产品起源于美国，它的早期发展史就是一部艺术与市场的互动史。

19世纪与20世纪交替之际，音乐开始在原有的制作、采购环节之外，增加了营销环节，新的音乐文化开始出现。市场化的营销带动了标准化“流行音乐”的诞生，带来了一批人们在日常生活中很容易演奏和哼唱的、节奏轻快的、容易记忆的歌曲，音乐财产权（版权）也因此开始受到重视。

在20世纪初期，留声机改变了音乐在市场中的出现方式，人们可以从好几百页的唱片目录中筛选有特色的歌。到了经济大萧条时期，也就是1929年到1933年，音乐在形式上已经发生了根本上的变化，音乐既存在于学校、杂志、大街和商业空间这种直接营销市场中，也融入到了娱乐商业的其他形式中，比如歌舞杂耍、舞厅、超市、咖啡馆、电台和电影中。歌剧和其他“传统”音乐也被以一种新的文化资本的形式去销售。

与此同时，“音乐贩卖”开始在美国流行，一些业内推手（也就是我们现在说的经纪人）开始出现，他们包装歌手和乐队，寻找赞助商和广告主，逐渐把音乐发展成为一个独立的商业产业。

在书中，作者大卫·伊斯曼回顾了美国流行音乐早期叮砰巷（Tin Pan Alley）和胜利牌留声机公司的市场策略，分析了商业现代化对美国音乐产业形成的直接推动作用。他认为，音乐首先是一门生意，音乐出版商、听觉技术企业，以及其他新兴文化产业共同决定了其再现与传播的形式、广度和深度。

除了销售乐谱、唱片之外，它们还利用音乐的非物质属性，打造欲望，创建类别，让购买音乐成为一种日常消费习惯。在这段音乐商业化的进程中，涌现出了大量的优秀企业，优秀乐队和歌手，他们怀揣着梦想，既想实现艺术上的创造，又不想错过音乐上的巨大商机，在这场大浪淘沙的时代中，共同开创了现代流行音乐的黄金时代。

二、好公司既要讲情怀，也要谈钱。

华为总裁任正非在关于什么是人才的问题上有一个非常著名的论断，他说：“什么是人才？我看最典型的华为人都不是人才！钱给多了，不是人才也变成了人才”！马云在总结员工离职时曾说，员工的离职原因多种多样，但只有两点最真实：1、钱，没给到位；2、心，委屈了。这两位中国顶级企业领袖其实表达了一个相似的观点，就是对员工来讲，情怀是必须的，但是钱也很重要。

无独有偶，中国古代这种以重赏求贤的事情也很多。话说在战国初期，七雄中最落后的就是秦国，因为秦国地处边陲，气候恶劣，周围少数民族还经常来抢劫，国家内部也是连续几十年一直争斗不休，偏偏中原强国魏国又来攻打秦国，夺取了秦国的大片土地，当时在位的秦献公也只能割让土地，与魏国委屈讲和，然后迁都栎[ yuè ]阳（今陕西省渭南市富平县），修养生息，之后虽然数次东征，想要收复河西失地，无奈出师未捷身先死了。

献公死后，秦孝公即位。秦孝公当时只有21岁，不但年富力强而且富有雄才大略，他即位以后，深感秦国国力衰败，危机四伏，必须变革图强。他很清楚，要变法就必须有人才，于是，他向全天下发布了那道著名的“求贤令”，这道求贤令中说“三晋攻夺我先君河西地，诸侯卑秦，丑莫大焉”，（意思是三晋联手从我父亲手上抢走了河西的土地，现在天下的诸候都看不起我们秦国，太丢人了！），最后表达了最核心的思想就是：“宾客群臣有能出奇计强秦者，吾且尊官，与之分土”。意思就是，不论什么人，只要能有奇思妙计，帮助我秦国强盛起来，我就给他封大官、赐封地，和他分治秦国。

俗话说“重赏之下，必有勇夫”，“求贤令”一出，立即在各国奇人异士中产生了巨大反响，纷纷投奔秦国，这其中最有名的当然是商鞅，其它的名将名臣还有很多，如公孙衍、张仪、司马错、甘茂、陈轸等等。后来的秦国崛起之路我们在读史记学管理中讲过很多次，总之，秦孝公高举强秦的情怀大旗，辅以高官和封地的厚赏，迅速聚拢了一大批有识之士，有用之才，推动了国家的全面变法，这才为秦一统天下打下了最坚实的基础。

马克思的政治经济学讲“经济基础决定上层建筑”，美国心理学家马斯洛的需求层次理论，也强调人最基础的需求是生存需求，只有满足了基础的生理需求和安全需求，才会逐级向上发展到高级层次的社交需求、尊重需求、自我实现需求。所以情怀、理想与赚钱并不是对立的，只是人在不同层次的需求而以。

一家好公司的基础衡量指标就是它是否能持续盈利，它的底层逻辑就是：这家公司的产品被社会需要，能持续把生意做好，就是公司能持续生产出能被社会需要的产品。

书中讲述美国流行音乐发展史时，重点讲了美国“流行音乐”产业里的“叮砰巷”（类似于电影产业里的“好莱坞”）。它注重的就是市场的销售，而不是歌曲的创新。在他们的行话里，“创作”不是写歌，而是使歌曲走红。

他们凭借精心的策划和商业运作模式，把歌曲推广到全国各地，让歌曲成为个人、商业合作伙伴的需求，迎合市场创造满足消费者所需的产品，既实现了盈利目的，也推动了音乐产业的发展。所以，敢于谈情怀更要敢于谈钱，这就要求你的产品必须要符合社会的需要，既谈情怀又谈钱，才是一家好公司。 

三、理想和赚钱之间，是否有一条不可逾越的鸿沟？

提到埃隆·马斯克，相信很多人会想到Space X太空计划、特斯拉电动车。这位“硅谷钢铁侠”为什么有如此多疯狂的想法？又为什么会创立这些看似不相干的企业？

其实，如果认真分析马斯克的行为，再结合他的理解，我们是可以疏理出他这些看似不相干的企业之间的内在逻辑的。

2016年，马斯克在墨西哥国际宇航大会的演讲，透露了他的终极目标——延续人类的生命，让人类成为一个多星球物种。原来，马斯克的理想竟然是殖民火星，让人类成为多星球物种！是不是很天方夜谭？一般人的理想没有这么宏大，也没有这么艰难。但偏偏马斯克就有，不但有而且还在一步步地去实现它！

马斯克的做法就是把他的理想拆分成了一个个小目标，而每一个小目标都由他的一个个公司来完成。我们一起来看看这些公司是如何撑起他的理想的。

Space X ——火箭，将人类送去火星。

特斯拉——解决火星移民后的交通和动力问题。因为火星上空气稀薄，地球上内燃机为主的交通工具和动力设备无法正常工作，而电动汽车可以。

Solar[ˈsoʊlə(r)]City（著名的光伏发电公司）——解决去火星后的能源问题。因为火星上没有氧气，而太阳能是取之不尽的能源。

The Boring [ˈbɔ:rɪŋ] Company ——能达到1000公里/时的超级高铁，解决移民火星后的运输问题。火星的真空条件更利于这项技术的实行。

“星链计划”（Starlink）——卫星互联网服务计划，将约1.2万颗通信卫星发射到轨道，解决火星移民后的通讯问题。

Neuralink ——将人脑与计算机系统融合在一起，让人类能够更好地适应新的环境、新的星球。

原来再“不可思议” 的理想，也是能一步步去靠近的。而且，也是能赚钱的。为什么能赚钱？为什么有人愿意为他的理想买单？因为他拆解出来的小目标不仅能帮他实现他的理想，还能给社会创造价值。

Space X ——可以为国际上各个想发射卫星的国家接业务。

特斯拉 ——汽车行业，本来就是刚需。

SolarCity ——提供太阳能服务，以低于电力公司的价格，向客户供电。

The Boring Company ——电动滑轨车、真空地下隧道，能达到1000公里/时的超高速运输系统，单是解决大城市的堵车问题就已经是巨大的价值了。

“星链计划”（Starlink）——地球上的人也能受益的更多卫星的通讯服务。

Neuralink ——医疗健康，据说是应对AI（人工智能）的威胁的。

所以，若你认为理想和赚钱之间有不可逾越的鸿沟，那是因为你还没找到路径，没找到理想和赚钱匹配的点。通过马斯克的案例，我们发现要想兼顾情怀和经济，必须具备以下3点：

1.首先确认好你的理想。马斯克的理想就是要殖民火星。

2.找到大概率赚钱的领域和方向。例如，马斯克将自己的理想进行逐步分解后，建立了包括交通出行领域、医疗健康行业、航天航空领域等全套支撑系统，而且他进入的这些行业除了能支撑起自己的梦想，在现实生活中也是刚需产业，做的越好，实现盈利的机会越大。

3.寻找两者的共同点，做好匹配，一步步踏实地去实现它。例如，马斯克在这两者之间做的匹配就是，介入的行业既对人们在地球上的生活有价值，也能帮助他们在火星生存。

当然，并不是所有人都能将这3点付诸实践，即使做了，但凡其中一个环节出现漏洞，所有努力都有可能会付诸东流。书中举了一个美国“黑天鹅”唱片公司的反面案例。

美国的“黑天鹅”唱片公司有一个宏大的理想，“为非裔美国人争取人权”！这家公司主打的定位是“All-African-American（完全非裔美国人）”。它的创始人哈里·佩斯的理想是想创作出适合所有非裔美国人演唱的歌曲，期望用音乐的力量来支持非裔美国人的人权运动，依靠音乐和商业共同的力量来实现种族发展和社会正义。

他选择的大概率赚钱领域就是唱片制作和销售。这种模式的确在一段时间内获得了非裔美国人的支持，也有消费者买单，他们最颠峰时期每个月能产出10张唱片。但哈里·佩斯在之后的市场营销中却出现了重大失误，他们没有理解人们真正需要的，是好听的音乐而不是政治正确的进步理念。

所以当他过度地宣传唱片背后的种族和政治属性，而不是音乐本身的艺术魅力时，他确实赢得了美国黑人的支持，但在当时的美国，黑人的数量和影响力实在过于弱小，而这种营销手段的另一面是让占美国社会主流的白人或其它人种自动远离它，因为没有人喜欢被贴上黑人的标签，那个年代，在美国人心中黑人基本上等同于我们现在所说的“LOW人”。

具有讽刺意义的是，在黑天鹅唱片破产前夕，他们的“非裔歌手”已经严重不足，只好偷偷聘用白人音乐家来录制唱片，但是听众们也没觉得有任何不妥，既没有愤怒的社会舆论，也没有抵制和抗议信。这其实从一个侧面反映出人为的种族差异并不是“黑天鹅”最合适的理想和赚钱匹配点。

所以，理想和赚钱之间没有鸿沟，只有找到或没找到实现路径的差别。

那么，具体到艺术行业，如何与市场取得平衡呢？

四、如何在市场和艺术之间找到平衡？

拿戏曲来举例，以前的一些穷苦人家养不起女儿，就把女儿送去越剧团学习，以解决生存问题。如今，生活节奏加快，人心也变得浮躁，已经很少有人愿意静下心来欣赏一出传统戏曲，即使是国粹京剧的演出票房也呈连年下滑趋势，很多戏曲演出团体都出现了演员辞职、转行甚至后继乏人的冏境。

为解决剧团和戏剧演员的生存问题，各大院团都在想办法、搞创新，浙江小百花越剧团团长茅威涛在这方面的做法很值得拿出来与大家分享。

浙江小百花越剧团是1984年成立的专业越剧演出团体，创立之初，他们即排演了《五女拜寿》、《西厢记》、《梁祝》等名剧进行全国巡演，《五女拜寿》还被拍成了电影，在当时好评如潮，同时推出了以茅威涛、何赛飞、何媖、董柯娣、方雪雯为代表的“五朵金花”，享誉海内外。

但是从2000年之后，小百花越剧团也与其它传统戏曲剧种一样遭遇了危机，团内演员也是人心浮动，为了让团员们有个安定的后方，买得起房，养得起家，茅威涛开始大胆改革越剧，她在保持越剧的传统美的同时，把各传统剧种的精华融进越剧，甚至加入了苏州评弹、昆曲和现代踢踏舞这些看起来完全不是越剧的东西。此外，她还大胆起用新剧本，从《江南好人》，到曾经火遍网络的宫廷穿越剧《步步惊心》，为的就是让年轻人走进越剧。

茅威涛在剧本、演员、服装、道具和舞美方面做的所有改变，目的就是为了解决越剧的生存和发展。改革后的越剧受到了众多年轻人的喜爱，观众人数不断增加，票价也有合理的提升。如今，小百花越剧团的演出虽没有恢复到当年一票难求的盛况，但也已经成为中国戏曲演出市场上的一面旗帜。

所以，在市场和艺术之间的平衡，第一个重点就是：抓稳最重要的事，细枝末节上敢于创新。

戏剧大师梅兰芳曾经说过：“如果戏曲要发展，就要不断适应社会对它新的要求。”但他也反复强调：创新要有底线，“新”中要有“根”，“根”就是传统，是一定要固守的精气神。“比如经典戏曲的台词最好别动，现代人写不出古人的境界和韵味，但是可以在表达形式上创新。”

在越剧的“根”上，茅威涛认为“小百花”已经把江南才子佳人的唯美状态演绎到了极致。而如何让越剧生存得更好，甚至努力融入世界戏剧语境，正是她“新”的方向和做法。

在此基础上，第二点平衡技术是：把艺术与流行结合，适当商业化。

茅威涛在宣传上也很敢跳出框框，为了新剧宣传，她不放过任何可以扩大越剧影响力的机会，先后上过湖南卫视的“天天向上”，上过浙江卫视和广州卫视的访谈节目。

在这方面，另一位著名京剧演员做得更到位，她就是余派女老生王佩瑜。最近几年，她频频在《朗读者》《跨界歌王》《奇葩说》等各种综艺节目中亮相，被人亲切地称作“瑜老板”。在谈到为什么这样做时，她说，“我尝试用年轻人或者说新观众迅速能接受的方式来传播和推广，用大家都听得懂的方式来讲京剧，用流行的、通俗的方式来讲京剧的传统之美。”这种独辟蹊径的做法，让她在短时间内收割了一大批90后和00后粉丝，很多年轻人从王佩瑜的身上感受到了京剧的魅力，甚至开始迷上了京剧。

从以上两个案例我们可以看到，只有当艺术被市场接受之后，它的人文精神、审美培养、文化引导等价值才能最大限度地发挥出来。所以，艺术领域的创业者必须要形成既具有商业色彩又不失艺术气质的新型艺术产品。

稻盛和夫在《干法：经营者应该怎样工作》一书中提到，松下幸之助在讲水库式经营的重要性时说过一句话：“你不想可不行啊”！取得艺术和市场的平衡，保“根”创“新”，把艺术包装进流行中去，也是作为艺术行业创业者“不想可不行的”事啊。

总结

一家好公司，必须要敢于谈钱，只谈情怀不谈钱，员工没动力；更要善于谈情怀，只谈钱不谈情怀，公司没方向！理想和赚钱之间若有鸿沟，填平鸿沟的方式就是找到它们之间的匹配点，找到既能实现自己理想，又能贡献社会价值的点。艺术和市场之间的平衡，需要找到艺术的“根”，再贴合市场去“创新”。把承载理想的产品推广出去，才是对理想最大的贡献。

因此，对于我那位艺术家朋友，我想告诉他：理想情怀与市场并不矛盾，独立电影有权利参加任何电影奖项，艺术片同样也可以拍成大片，冯仑在《岁月凶猛》中说，人要在“追求理想的路上顺便嫌点钱”，这句话对每个行业的进取者来说都适用。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 734 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：莉）

《贩卖音乐》金句：把承载理想的产品推广出去，才是对理想最大的贡献。

对艺术大胆创新，进行适当商业化，可以完美地实现情怀与赚钱的共赢。

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）