【大咖讲书】《超预期经营》读书会（一）超越客户预期，从哪里发力？

品卷一族

2024-12-10

每次都全力满足客户，为什么客户还会被撬走？有时努力固然重要，但只有超出客户预期的表现才能成功。有吸引客户的想法，还要有留住客户的方法。《超预期经营》读书会，揭秘如何在不确定性时代高效赢得客户。

超越客户预期，从哪里发力？

各位今今乐道读书会的朋友们大家好！非常高兴今天在北京这样一个寒冷的冬天和大家一起探讨这样一个话题。今天我们探讨的话题就是《如何在不确定性的时代高效赢得客户》。

那我们今天来看一下，就是在这一轮的一流的品牌它的崛起的过程中，它运用的是什么武器呢？我们会发现它其实就是超预期，我们先跟大家看一下第一个，是最熟悉的，就是小米和华为。雷军先生有一句名言，他是怎么样？立志拿出的每一款产品都超出预期。

后来华为也迅速地学会了，那么我们可以看到它真正的崛起是从Mate7，然后包括像今年年初大家印象最深刻的就是P20，那么它的这种产品，包括今天我们会看到Mate20，整个这一块上的话，它走的路线就是要超越客户的预期，它是用自己的产品不断地来改变我们的认知。

那我们再来看京东，大家认为京东和淘宝最大的区别是什么呢？物流，太棒了，其实我们知道在战略上的话，我们说作为一个零售有四个字，叫“多快好省”。但是不可能一个企业所有的都抓住。

其实淘宝的定位是什么？多和省，便宜，非常棒，这位美女讲得非常棒。而京东今天如果我还在多和省上去发力的话，一定是有点问题的，所以它今天真正的发力点在什么呢？在快和好。所以今天的话，如果我们买大件的时候，我们就会发现我们可能是第一时间反应的去哪里？去京东。

所以京东很简单，今天你再通过这样网上客服，通过自营一交单，七天之内是无因退货，无因可以退换货的，或者是退款的。这时候马上它的物流和你联系，他跑到你家，帮你打包，吭哧吭哧扛走。

如果你需要换货的东西，它直接吭哧吭哧给你掂过来，这时候我们会发现在这一点上，它就把这个做到了极致，超出我们的预期，从而奠定了和淘宝的差异化战略，这是非常重要的。

那我们会看到，今天我们无论创业者和企业家，你发现了什么样的商机，还是基于什么目的提出了怎样的战略意图，还是你设计了怎么样的一个精巧的商业的模式，提出了怎么样创新的举措，最终让你在竞争中脱颖而出的是超越客户预期的表现。

事实上这一点的话，我们今天的企业家很多犯了错误，因为今天在现有的领域你要达成目标，你必须要谁买单？必须要客户买单。那么你怎么样从竞争对手那里抢到这个市场份额呢？你必须要有超出客户预期的表现。那么同样的，今天如果你认为是进入了新的领域，你仍然是要怎么样？超越客户的预期才可能在那里站稳脚跟。

那么今天的话，有些企业家说我有钱，我可以收购，我可以兼并，我可以买很多的一流的人才，但是问题是你最终还是要落到超出客户预期的表现这样的牛鼻子上，否则你的兼并就是无效的。

大家知道去年，像海航集团等等，我们知道出了很多的事情，他们最大的问题就是买了一堆公司，公司之间还互相竞争，它并没有围绕着经营这方面来去落实，最终它的买买买，只能变成了卖卖卖。

同样的今天我们会发现，今天如果你引进的人才最终不是瞄准着超越客户预期的表现去做，那些是没用的。不管他是博士还是院士，他是不会给我们企业带来任何实际的收益的。所以我们就会发现所有这个问题仍然是要聚焦在我们超越客户预期的表现上。

超越客户预期，我们从哪里发力呢？

我们可以发现，今天我们从产品本身、售前体验、采购体验、使用体验、售后体验还有关键风险点上，我们今天案例我们会发现，这个客户消费采购的全旅程的各个运营环节我们都有可能超越客户的预期。

那我们回头我们再来看一看，作为我们今天的企业来讲的话，我们只有超越客户的预期，才能在客户的心中确立自己的地位。

而这个核心，也就是我们品牌经营的核心，那么我们今天的话，如果是，我们要打造一个新的品牌我们要做哪些工作呢？实际上很简单，我们今天就是识别客户的预期，打破认知的偏差，扭转引导客户的预期，最终要形成一个稳定的预期，而不是忽上忽下的。而真正你要想成为一个优秀的品牌，你不要不断地超出客户的预期。

那我们来看一看，今天我们在现实过程中，我们有很多的企业，我们有很多的创业者，他忘了这一点，我举一个例子，比方讲，大家看一看我们今天的这个超预期的经营四步法，我们今天的核心是瞄准我们的客户消费采购的全旅程，因为这个本身超预期的动作就是我们的品牌战略。

而从客户的这个层面上，我们来出发，实际上就是我们的战略，战略的驱动。就是在我们客户层面驱动上，如果我们抓准了这一点上，我们是围绕这四个动作去来做，我们本身实际上就打通了我们的战略和品牌，其实也就打通了我们商业的模式。