《共鸣：内容运营方法论》｜好内容的八个关键要素。
与用户发生情感共鸣的产品更容易得到认同。
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核心书摘
《共鸣：内容运营方法论》近5年来网络信息量增长了近10倍，信息极度过剩。优秀内容成为了各行业稀缺的资产，这是时代赋予内容生产者的巨大机会。本书作者在多年经验和大量案例研究的基础上，总结出了移动互联网时代的内容运营方法论——共鸣，它将告诉我们如何收获核心粉丝、形成大众认同、引爆传播热点，进而成功塑造伟大的企业和个人品牌。
适合谁读
· 市场营销人员
· 大型企业管理者
· 传媒从业者
关于作者
舒扬（笔名：舍予兄），资深内容运营官、广告策划人和传媒分析师。从媒体人跨界互联网，先后任职于三只松鼠、土巴兔等多家知名互联网公司，历任广告策划、传媒分析、公关、首席内容官等职。现为《创业邦》《36氪》《钛媒体》《人人都是产品经理》等数十家知名媒体和机构的特约撰稿人和专栏作者。
学什么？如何打造爆款品牌
在移动互联网时代，营销界存在着一个巨大的神话就是“用广告来创建品牌”。营销既承担了提升产品销量的希望，又兼具着提升品牌曝光度和美誉度的责任。
随着消费升级及消费群体转移，营销的概念与实操方法发生了巨大变化，传统的营销方法越来越难被消费者认同与接受。那么，企业管理者如何抓住新形势下的营销趋势？
本文以作者亲手操盘的案例及一线工作经验为基础，总结出了互联网时代的内容方法论：共鸣。将告诉你如何获取核心粉丝，形成大众认同，引爆传播热点，进而成功塑造伟大品牌的方法。
你还会发现：
· 阿芙精油成功的秘诀；
· 万科的王石说了一句什么话引起了全民公愤；
· “褚橙”背后的故事。
一、传统广告已死——锤子和钉子的广告时代已“拉上窗帘”
许多喜欢逛商场的女性都看到过“阿芙精油”的广告：紫色的薰衣草花田里奔跑着一个小女孩，配上一句广告语：阿芙，就是精油。这幅广告招牌从来没有换过，这是营销界奇才雕爷的成名作，当时他是阿芙精油的CEO。
2010年左右，阿芙精油能取得良好的市场认知，源于当时的市场环境：国外精油还未大批进入中国；消费者对精油的认知处于蒙昧状态。阿芙精油面对几乎零竞争的市场有充分的发挥空间。
在2010年—2012年间，淘宝的流量十分便宜，且市场广告渠道单一，这些场景对于电商推广和销售精油是得天独后的优势。在这样的利好下，阿芙从以下策略入手，牢牢站稳了精油互联网品牌第一的位置。
首先，第一的排名。阿芙一直在宣传上强调“精油第一”，并在广告词中强调：超过第二名至第十名的销售总和，这种量化的数据强化了“第一”在消费者心中的认知，
第二，品牌即品类。阿芙的广告语：阿芙，就是精油。清晰的市场定位把品牌与品类直接关联，是阿芙高明的品牌哲学。
第三，色彩视觉定位。阿芙的广告招牌，是经过精心挑选的，来自保加利亚著名摄影师之手。穿着连衣裙的小女孩在薰衣草田奔跑，紫色的花田下是薰衣草叶茎的绿色。紫色和绿色的组合，正好是阿芙精油瓶子的墨绿色，这是一个高明的视觉暗示创意，同时也暗示阿芙精油的原材料来自于国外原产的薰衣草，这种高贵稀缺的心理暗示，与视觉一起潜入消费者的心智。
最后，单一渠道重复。在当时，移动互联网的大潮还未兴起，整个电商行业还处在PC机阶段，淘宝上的展示渠道非常单一，只有三个：直通车、钻石展位、竞价广告。阿芙牢牢占据了这三个渠道，轮番轰炸，占领消费者心智。
从以上阿芙营销的四招可以看出来，当年阿芙的成功与那个时期相对简单的市场状态有着非常大的关系，而在开放共享、人人皆媒体的当下，这种用锤子敲钉子式的广告营销时代已经一去不复返了。同样的，曾经在营销界大行其道的“窗帘式公关”也再难有作为了，因为在传统的公关时代，企业可以利用信息的不对称，拉开窗帘给大众展示企业光彩夺目的一面，合上窗帘遮住不足为外人道的内幕。但在如今舆论传播无时无刻、无孔不入的时代，企业再也不能通过开关窗帘来控制大众舆论和信息了。
作者认为，在移动互联网时代，传统广告已死，大众的传播方式被赋予了全新的特征，主要表现在：
1、人人都可生产内容；
2、网民群体容易受到煽动；
3、媒体渠道分散，自媒体难以控制。
而本书的立论基础，正是基于以上这三个重要特征。接下来就让我们一起走进本书作者舍予兄的营销世界。
二、内容为王的三个外部条件
作者认为，要想引爆移动互联网传播，首先要培育外部传播渠道，它包括三方面内容，分别是：唤情绪、贴标签、挖角色
1、唤情绪：唤醒行为的情绪
2008年5月12日，汶川发生特大地震，全国乃至全球高度关注这一重大自然灾难，社会各界纷纷伸出援助之手，而此时，著名企业家王石却因为一句个人言论引发了公众的抗议热潮。
事情的起源是王石在博客中写道：我认为万科捐出200万元是合适的，万科的员工捐款也不应超过10元。这句话只是王石的个人想法，本身是完全合法的，也是理性的，说不定在公司内部还会得到相当多的理解。
但是，在当时全民热情支援灾区，捐款捐物高潮不断的公众情绪面前，王石作为国内房地产行业的领军企业、市值高达万亿的万科集团董事长，这一言论无疑是与国民情绪形成了显明对立，这一言论迅速引发了公众的厌恶情绪，一批针对王石以及万科的网络谴责形成浪潮，甚至影响到万科的品牌美誉度和房产销售预期。
所以我们说，在网民群体情绪极易被煽动且难以控制的当下，任何营销活动都必须时刻关注群体情绪，或疏导或跟随，一旦形成对立，后果将极其危险。
营销最重要的任务就是要能够引发消费者的情绪共鸣，人们的情绪是可以相互感染的，这种感染力也会引发对内容的进一步传播。
研究发现，网络上的情绪对读者的行为会产生两种影响：
一是决定是否阅读；二是决定是否向他人分享。
很显然这两条行为就是微信成功的心理基础，微信的创造者张小龙设置的“点赞”和“转发”按钮，正是对这两条心理行为的最好运用。
仔细分析易于引发网民阅读和分享的情绪，大致有这么几种：愤怒、敬佩、新奇，比如下面这几条近年比较热门的社会新闻：
1、《美国挑起贸易战，对中国进口商品加收500亿关税》、《呼吁枪毙拐卖儿童的人贩子》、《小学生搀扶摔倒的老人反被讹》……这些新闻引发的是愤怒情绪。
2、《深圳火车站独自打车的任正非》、《草根院士李小文》、《宗庆后办公室里的行军床》等等，这引发的是敬佩情绪。
3、而《董卿退出今年春晚主持人队伍》《Facebook信息泄密》《天池出现水怪》等则会引起读者的新奇兴奋情绪。
以上新闻几乎一经发布就被大量转发和讨论，关键原因就是它们都从不同角度激发了网民的情绪共鸣。所以，善用情绪共鸣，将会为企业营销的内容传播提供极大助力。
2、贴标签：在注意力缺失的环境下，为内容贴上易于传播的标签
由于注意力稀缺，文字比图片视频更能引发大脑的联想，所以文字成为互联网时代眼球经济的基础，标题党应运而生。
标题的威力有多大？五年前新闻上曾经报道过一个事故：国内一名商界人物，就是冠生园的前董事长翁懋[mào]，在旅游时，不幸被山上落下的石块砸中头部死亡，这本来是一个非常不幸的偶然事件。但却因为一个标题，产生了节外生枝。网上最先出现的相关头条文章标题是“董事长被猴子砸死”，随后，各路写手开始了脑洞大开的发挥，有的甚至被写成段子四处调侃。就这样，一个非常简单的自然事故在事实尚不清楚的情况下，仅凭一个没有加盖公章的案情通报，被媒体配上了各式各样的标题：“上海冠生园董事长被猴子弄死”，“冠生园董事长被猴子砸死是人祸，还是猴祸？”，“冠生园原董事长景区意外身亡追踪”。在这些标题的推动下，这则新闻被迅速发酵覆盖了各大媒体的头版头条。
在褚橙的故事中，产品的目标市场是大中城市白领，海报宣传标题叫“褚橙归来——人生总有起落，精神终可传承”。为褚橙贴上了“励志”和“健康生活方式”的标签，恰恰瞄准了都市白领快速生活节奏之下、物质生活与精神生活脱节的需求，无疑是一个非常精准的正向宣传标题。
3、挖角色：挖掘新媒体环境传播的个体角色
一款叫《瘟疫公司》的游戏曾经风靡全球。游戏要求玩家将所选定的病原体散布到世界各地，从而制造一场超级瘟疫，最终让全人类死于该传染病。为了完成这个任务，玩家需要不断寻找社交能力强的传播者，只要让几个重点人物感染，其余的人受波及的可能性就会增大，这样一个个传递下去，最终就可以实现游戏设定的任务目标。
这个原理在几年前的“冰桶挑战赛”中得到了印证。全球的各界大佬们被一个个链接点名并行动，推动这个挑战赛成为全球瞩目的公益活动。从这个案例中，可以看出引发人际传播的三个特点：1、增加附加标签，给传播者合理的理由；2、设定让更多角色参与的推广规则；3、关注超级传播者。
褚橙的宣传过程，从2012年，由“数十位青年企业家共赴云南拜访褚老”的爆点文章开启，之后对八九十年代计划经济后期社会薪酬奖励制度的讨论，引爆了自带流量的企业家们的大讨论。王石转发褚橙的故事，老罗说褚橙，售书送褚橙，新财经订阅电子版送褚橙，韩寒的one文案说的也是褚橙，招商银行网上商城也开始卖褚橙，消费者在不知不觉中成为了认同褚老价值观的粉丝。
在这个过程中，由极少数人的发言为原点，不断引爆了各个行业圈子更多人的自由传播。甚至田朴珺晒出“陪同王石拜访褚老”的照片，都能引起热爱八卦的吃瓜群众对褚橙的超预期宣传高潮。
三、引爆内容传播的五个内部要素
1、造关联
在碎片化的信息时代，当人们面对海量信息与数据时，大脑会自发地形成相应的筛选与屏蔽机制，人们最关心的往往是跟自己有关联的事物。所以内容传播者，首先要明白如何生产出用户关心的内容。这其中的原理，只有一点，就是“联系”——人们更喜欢与自我相关的内容。
读懂“联系”，生产者才知道如何产生出人们喜闻乐见的内容并产生转发行为。这个原理就是“重叠理论”：寻找“故事中叙述的主角”和“台下真正的主角”之间的重叠之处，在这些重叠之处将我们的内容和观众最关心的事物相联系，做到这一点观众才会对我们的内容感兴趣。
在褚橙接触我们生活的过程中，最先破冰的是一碗“鲜活的鸡汤”——人生总有起落，精神终可传承。透过标题，我们看到了褚老的倔强、不服输、超然和淡定。当我们吃着褚橙听着褚老跌宕起伏的故事时，每个人可能都会扪心自问，如果换作是我，还会有像褚老一样的精神和魄力，东山再起么？都说鸡汤有毒，但褚老的这一碗鸡汤不但无毒，而且更加有滋有味，因为他能让每个人都联系自已，反躬自省。
2、暗施压
从古代神话到励志传奇，为什么以弱胜强和白手起家的故事更容易流传和引起共鸣？因为精彩的故事和激烈的比赛，都是具有对抗性的。当弱小的队伍战胜强大的对手时，结局的逆转往往出乎意料，所以印象更加深刻。
小时候听评书，说书先生总是会在最紧张的关头一拍惊堂木，说，“欲知后事如何，且听下回分解！”这种悬念和压力真是让我吃饭不香、睡觉不稳，就想着明天快去听听杨六郎到底怎么样了？唐僧会不会被孙悟空救出来，诸葛亮摆的空城计会不会被司马懿识破了？
这种压力下产生的同理心，在全世界人类心理都是有效的。在美国空军界，就有一句格言说：“因为有强大的敌人，我们才拥有强大的飞机。”
对抗产生压力，压力铸就卓越。所以在传播内容中，也应设置对抗性的技巧，从而吸引受众参与到这种对抗中，引发他们情感上的共鸣与传播。
腾讯新闻在对褚橙的传播中，就在专题页面设置了这样的对比：褚时健在红塔集团任职近20年，贡献与破坏同样巨大。
在破坏部分，文章援引新华社报道，说，“褚时健本人，被司法指控贪污和巨额财产来源不明罪。最主要的情节是，他把巨额公款直接划到自己的名下，其中一笔是174万美元，另一笔是1156万美元。按当时中国对贪污犯罪的‘判例’，褚案涉及金额已数倍于死刑。”
紧接着，这篇文章也对褚时健的贡献进行了介绍：“18年任职期间，为国家贡献1400亿税收，个人年收入不到80万人民币”。
这样的背景介绍中，巨大的数字对比，已经形成了强烈的时代压力，自动开启了受众对褚时健功与过的讨论热潮，以及对国企薪酬体系和社会分工合理性的反思。
3、设情结
人们总是相信自己愿意相信的内容，因为这些内容要么是自己经历过的事和走过的路，要么和自己经历的教育、看过的书籍以及接触过的人和事有关。怀旧情结每个人都有，它是模板也是面具，还是一种传播和讲故事的套路。当然讲故事有套路有技巧很重要，但更重要的是不能忘记真诚，毕竟没有什么套路可以通往真诚，但真诚可以通往一切道路。
70、80后的人正是褚橙最大的目标消费人群。对于他们来说，曾经经历了物资匮乏时期也经历过物资丰富的时代，他们成长于计划经济裂变为市场经济的时代，对国企厂矿的生活环境毫不陌生。吃着褚橙，就像听着长辈讲一段时代变迁的故事，酸酸甜甜中，有对童年的致敬，和对不甘平庸的人生的追求，此时的褚橙已经成为了怀旧情结的载体。
4、强落差
平庸的故事很难打动人，人们喜欢的故事，来源于兴奋感，而造就兴奋的是故事情节中所造就的巨大的落差。时间能够抹平故事的细节，但抹不去故事所传递的感受。这种感受由落差所营造，并强化传播内容，强化用户感受。
《圣经》中记载了一个牧童战胜巨人的故事。歌利亚是非力士的将军，传说中的巨人。他率领着非力士的勇士进攻以色列军队，歌利亚连续四十天，每天两次向以色列人挑战，提出一对一的决斗。因为歌利亚是天生神力，所以以色列人都非常害怕他。这个时候牧童大卫站了出来，他拒绝了刀剑和铠甲，最后他利用投石索杀死了歌利亚，并成为以色列王。
虽然歌利亚是神勇的巨人，但是历史记住的却是弱小的牧童大卫，因为人们会本能地站在弱者的一方。
5、催发酵
发酵决定了一条消息在网上持续传播的时间。当你运用了以上七大要素解决了如何让用户打开一条信息，如何在信息的内容中加强共鸣的问题后，你还需要做最重要的一步，就是在内容中加入更具有话题性和传播性的发酵剂。
制造发酵剂，有如下几个技巧：在内容中加入悬念，如同电影的结尾，为拍续集留下空间；保持话题的争议性，提高正反双方互博的可看性；第三个技巧是，加入场景因素，放大发酵的效果。
例如，每年过年，我们在朋友圈中都能发现关于“城乡差距”的内容和“孔雀女与凤凰男”的悲喜剧，这种内容之所以能经久不衰，很重要的原因就是场景的代入感，因为每到年节，必然会触发这一场景，它就可以像多米诺骨牌一样，引导系列话题，产生多样行为，正是“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。
褚橙故事发酵的效果，大家应该已经从铺天盖地的自媒体中体会到了。它使世界分裂成了三类人：一类是深受故事感动成为褚橙粉丝并广泛传播故事的人；一类是心想橙子的确好吃、褚老的确了不起、我也要加油、这点坎坷不算什么、吃个橙子擦擦眼泪继续创业、加班笑对客户的人；还有一类是正走在去买褚橙路上的人。
总结
近年来，网络信息量以加速度增长，信息极度过剩。移动互联网又以碎片化、强黏度以及惊人的覆盖率给传统的商业环境带来了巨大的影响，传统的以渠道为中心的传播思想越来越无力，优秀内容成为了各行业最稀缺的资源，这是一个内容生产者的黄金时代。
本书作者舒扬（舍予兄）在多年经验和大量案例研究的基础上，总结出了移动互联网时代的内容运营方法论——共鸣，以及实现共鸣的八个要素24字真言：
1、唤情绪；2、贴标签；3、挖角色；4、造关联；5、暗施压；6、设情结；7、强落差；8、催发酵。
希望在这个注意力稀缺的移动互联时代，无论是内容运营官还是企业从业者，都能理解“重叠原则”，掌握“八大要素， 24字要诀”，赢得“褚橙”一样的口碑。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 656 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：闫燕）
《共鸣：内容运营方法论》金句：与用户发生情感共鸣的产品更容易得到认同。
内容运营的本质是为了满足用户的内容消费需求。一切以人为中心，有需求就有供给，这也是人类社会的基本规律。
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