【大咖讲书】《超预期经营》读书会（六）：海尔的侧翼战与奥克斯的游击战
所属话题：超越客户预期，高效赢得客户
海尔的侧翼战与奥克斯的游击战
而且这时候我们大家会发现，提到空调的售后服务，大家原来印象最深刻的谁啊？海尔。现在它在攻击的时候，搂草打兔子地把海尔的基础也给打松了。
那么就在这几年斗争的过程中，海尔实际上是摸不着北的，我们说海尔最后它是怎么样打侧翼战的？因为今天老二是可以打进攻战的，老二你应该是去打侧翼战战，你不应当去打游击战，对不对？你占个小山头，那是维护不住你的老三的市场定位的。
那么在上半场的时候，老大老二互相掐架，老三中弹了，它的份额掉了。本来12%，不但没有增，还掉到11.6%了，为什么会有这样呢？有些人说其实海尔它也做了一些动作，比方讲今天他这方面，他做了奥运风空调，帝尊空调那种时尚的空调，不是宣传得挺带劲的吗？为什么没有成功呢？
因为我们会发现，因为这些都是一个怎么样？没有太多含金量的小众的利益，谁图时尚呢？年轻人，还得有钱人，因为他打的都是高端品牌，年轻的、有钱的。
这时候格力强调的什么？我的什么什么掌握核心科技，而且有钱的可能还会买什么日本的，什么三菱什么什么的空调，他有很多选择，是不是？更有钱的人装中央空调，家用的中央空调肯定是格力最大，美的其二。
所以它在这块上的话，其实是并没有对他的市场份额有多大拉动。而且因为含金量不够，很快连三线的厂商，奥克斯这些的话都会来设计了，时尚谁不会？这种外观的这种东西是中国人最擅长的事情。
所以我们说这个战术上的勤奋解决不了战略上懒惰的问题。那我们看真正的变化是在什么时候？真正的变化其实是在下半场，就在2015年，我们说作为行业，这时候的计算单位是从8月份，当年的8月份到第二年7月份，就叫一个冷冻年，它是这样来算自己的销量。它在5月份这一个行业的统计已经快结束的时候，草率地推出了一款产品，叫自清洁空调。
那么这时候这个自清洁空调解决了客户重要且没有办法处理的利益区，为什么？因为我们知道那几年，雾霾深刻地教育了我们，我们突然意识到，空气有多么严重了。那么后来的话，这边的品牌的咨询公司过来就帮他策划了，觉得这个点是很好的点，你看看，每年的话我们都知道，要夏天用空调之前，我们要去先洗什么？洗滤网，很脏。
是不是？到冬天了，有些地方要用空调的时候也要先洗滤网，很脏，而且是空调最初的时候，如果你不洗的话，出出来那个空气是有一股霉味。所以它在市场上又做了很多动作，他你看看传统空调，让你吹一吹，吹那么两小时一擦就这么脏。
再比一下，你看我们家那空调，吹几个小时以后，看看干干净净的，我们再看看，拿这个水跟你比一比，你们滴的水都是干干净净的，我们家的水为什么黑？因为我们把你的灰全给洗掉了。
所以当年它的销量其实就已经发生了一个变化了，我们会发现它虽然空调全行业是下降了3.73%，但是海尔空调的价格只下降了2.68%，意味着其实它的价格是新品在涨价，它的客户是向优质客户转化的。
那我们再来看，2016年它的的确确是一个重要的一个市场的竞争的一个细分市场，17.02%的销售额都来自于全行业来自于自清洁空调，在这里头占了60%，你算一算，它也就是意味着在这块上它已经涨了多少了？涨了百分之十点几的份额了，对不对？
好，那么整个的话，我们来看一看，海尔提升到了15%意味着它很多的低端产品，真是很惨的，是不是？因为10%都是它的智能空调，那么它不断地在换新品，那么我们再来看一下，去年2017年，整个智能自清洁这方面销售总量又提升了21.85%，又增长了5%，这时候海尔占比又进一步提升了，它已经牢牢地在这占据了市场定位了，所以我们会发现，它其实围着几个方面在试，第一次围绕时尚，没戏。
智能其实是不解决客户痛点，只是一个装逼格的东西，真正最终的话解决的是什么？是净化，押对了。
好了，那我们今天的话，今天海尔最终是选择了哪一个才打赢了侧翼战呢？它是选择了净化，而且市场也证明，这块上我们今天是怎么样？很重要的一个利益点，要在这超预期了。
那么我们看一下第四家厂商，第四家厂商是奥克斯，它是一个三线厂商。那么长期是深耕在格力美的够不着的地方，浙江的一个厂商。它往哪打呢？它往电商的规模上打。那么奥克斯怎么玩呢？上半场其实奥克斯也很麻烦，我们看跟谁很像呢？对了，跟美的很像，这就是奥克斯，奥克斯在干嘛呢？
奥克斯号称跟风，因为它没有自己的价值主张，它每次都是在跟风，海尔出了时尚，它也推出时尚的空调了。格力说是有新风的风道的改进，他也贴了一个，等到美的的时候宣传最低一度电的时候，它也就改成一度电了。反正它就是个备胎。
那我们来看，它后半场的时候的话呢，做它了哪些动作开始有些改变了？我们说它开始围绕着粉丝和品牌，和电商去紧密结合，它围绕着我怎么样能吸粉，通过社群营销这方面来做。
当然社群营销，不能完全靠，因为它只是一种吸粉的渠道，如果你的品质没有达到一定质量，还是很容易怎么样？很容易被打折扣的，所以第一个动作仍然是需要狠抓产品质量，丰富产品功能，提升产品的性能，尽量地让大家抱怨声少一些，给大家一说起来我们也有十大技术，八项什么什么东西，但是你有钱我还知道你还会去买格力和美的。
所以我为了吸引你们年轻人，也要让你们有点逼格，有点消费尊严，所以我要做营销模式的创新，所以我就开始围绕着电商这方面我去打了，因为格力当时是反应很迟钝的，美的也是姗姗来迟的。所以它在电商这方面它是号称是全网做得最大的，做得最好的。
但是这个还不够，因为这些都是传统的动作，所以它又做了一些什么？做了一些什么微电影，做了一些什么什么年轻化的动作，像2016年做了树洞的秘密等等，跟这些年轻人来互动，来黏性。
包括利用了当时的话，我们网络渠道还没有那么被主流厂商抓住和湖南卫视，和什么节目去合作，来做这个品牌的植入。同时它还围绕这种什么？围绕这种京东等大平台上做押宝双12，跟这种天猫双11往这边做，这时候它动得比较早，所以它的增长，我们发现这几年增长很猛，甚至还有软文宣称它要挑战海尔做老三。
所以老三是很难做的，但是我们说其实在这时候仍然是要捏把汗，为什么？因为如果奥克斯能够伴随着年轻一代成为消费的主体，他就有可能怎么样？从边缘市场占领主流市场，就可以打侧翼战了，但是它要想赢得这个消费群体必须要多维超预期，它才有可能去转化。
而奥克斯最担心的是这些人本来是年轻学生或者说是买第一套房，在装修上有很大压力的时候，被迫选了奥克斯这个备胎。当他们真正不差钱的时候，他还是去选择什么？格力和美的了，对不对？甚至都是选择这种智能的净化空调，选择海尔了，所以其实今天的奥克斯仍然是要捏把汗的。
那么奥克斯同样是这样的，我们看到奥克斯今天还是打的游击战，它还没有打到侧翼战，但是因为他正确选择了游击战这样一个根据地，所以它能够把边缘的群体，年轻的学生，第一代的消费群体，就是买第一套房那种消费群体它围绕这方面你的囊肿羞涩来解决这个问题，但是他要想进一步地真正地挑战老三，它必须要打一个漂亮的侧翼战，还是要围绕着重要没有满足的预期的方向才能解决。
所以我们今天实际上所有的事情，它都有正假设的前提，今天如果是你没有围绕着这样一个假设的前提，你的假设前提在你的市场上，你的竞争的时候你已经发生变化了，海尔你还没有意识到自己的地位发生了变化了，你没有选择一个正确的主攻方向，那么最终就意味着你仍然会失败。
因为我们已经讲了，在某个特定的市场形势中，每家企业都有不同的资源，不同的实力和不同目标，而我们因此每家企业都应当有什么？不同的超预期的经营的策略，这是最最重要的。
所以今天我们说不亚于任何人的努力固然重要，但是超出客户预期的表现才会脱颖而出，勤奋也要讲办法。这就是我的这本书《超预期经营》给大家讲的整个的工具方法。
那么我们小结一下，就是今天我们会看到，我们今天的新事物、新模式、新技术、新理念，消费形式模式发生了巨大的变化，新的范式正在酝酿发展中，但是隐藏在交易背后的人性却始终没有改变，所以我们今天经营预期，从这种角度上就是商业的本质，研究买点才是我们关键的路径，以超预期为牵引，才能抢占客户心智，跨越恶性竞争和简单对标的增长性。
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）