《技术元素》（加字萌版）｜怎么能让用户为内容付费？

产生金钱的，是用户对产品的关注和爱，是生产者个人IP品牌产生的独特价值，只有这些才是付费的理由。

实践应用

每周我都要跟我们今日排行榜签约的自媒体人聊天，比如做宠物的何军老师，讲美妆的张MAMA，还有讲汽车的单老师和辣辣。大家都会问到一个问题，做自媒体这样的内容产品，怎么赚钱？内容本身能收费吗？想必这也是很多人的困惑。

我的答案是肯定的，完全可以。但有前提条件，不是所有的内容、随便做一个内容，都可以收费。要符合一个至关重要的条件。这个条件出自今天我要给大家推荐的这本书，美国著名科技思想家凯文·凯利的《技术元素》。

凯文·凯利说，互联网就是一台复印机，让信息变得唾手可及并且完全免费。这个时候，只有无法复制的东西才会变得罕见而有价值。那么，什么是人们愿意付费购买的无法复制的东西呢？凯文·凯利提出了一个概念，叫原生性（generative）。他说，对网络经济的研究发现，人们在互联网上付费就是为了获得原生性的价值。原生价值是事物必然生成、发展和成形的特性。人们无法复制、克隆、再造具有原生性的事物，也无法对它们进行仿制和伪造。它的形成伴随着时间的发展，具有独特性。在数字的竞技场中，原生性为免费的复制品增添了价值，从而使它们变成了可以出售的商品。

那么，怎么做才能符合原生性，具备让用户付费的原生价值呢？凯文·凯利总结了8种情形，非常干货，具有启发性。这里介绍给大家，包括：即时性，个性化，解释性，可靠性，易用性，实体化，可赞助，可寻性。

我逐一介绍给大家：首先，即时性。凯文·凯利说，迟早你都会找到自己想要的免费东西，但是如果生产者能将产品在发布的第一时间，甚至是生产出来的第一时间发送到你的收件箱中，这可是一种可生性资产。

举个例子，许多人在首映式的时候前去电影院花大价钱看那些以后会通过下载和租赁方式变得免费，或者几乎免费的电影；再比如，精装本的图书的优势也并非在于硬皮封面，而在于领先平装本的即时性；再比如一些收费会员享受的特权中，往往包括优先、提前获得某项产品或某项服务的内容，这表明，优先性或即时性，就是一种可以收费的价值。

第二，个性化，或者叫定制化产品或服务。比如，听普通的演唱会录音或许不用花钱，但如果你想买回一张经过特殊音效处理，听起来就像是在你家客厅中录制一般的唱片的话，那你就要花大价钱了；一本免费的图书也可以经过出版社的个性化定制，反映出你的阅读品味，会让你心甘情愿掏腰包购买；阿司匹林也是免费的，但是能适应你的DNA的阿司匹林却十分昂贵。凯文·凯利说，个性化所要求的，是创造者与消费者、艺术家与粉丝、生产者与用户之间的不断对话。营销人员将这种情况称为“粘性”。

第三种，解释性。有个老笑话是这么说的：软件下载免费，用户手册1万美元。但这并不是玩笑。有一大群高利润公司，像红帽（Red Hat）和Apache就是这么存活下来的。他们为免费的软件提供有偿的技术支持。软件代码的副本是免费的，但它们只有通过技术支持和技术指导才会对你变得有所价值；再比如教科书随处可以买到，但你愿意花钱去听老师讲，因为解释本身值钱。

第四种，可靠性。你或许能免费弄到一个关键的应用软件，但即便你聪明到了不看说明书也能无师自通的地步，你也得考虑这个软件有没有bug，是否可靠，是否拥有授权。这种情况下，你就要为可靠性付钱。比如windows盗版软件到处都是，但是，但凡正规的机构，包括政府、企业、社团，都愿意花钱购买正版软件，因为可靠性本身就是值得付费；再比如，艺术家可以通过在复制品上留下自己的印记，比方说签名，来提升复制品的价格，因为消费者愿意为可靠性付费。

第五个，叫易用性。那些能够让你省心省力，节约时间，方便易取的产品或服务，往往也是让你心甘情愿付费的理由。凯文·凯利举了一个例子，美国人能从Acme数字仓库花钱买到世界上的任一首歌曲，任意一部电影，任意一张照片，任意一本书，甚至是任意一篇博文。Acme把所有的东西备份了起来，付钱给创造者，然后再销售给我们满足欲望。我们可以在PDA、手机、笔记本电脑、大屏幕等等地方随时随地地观看。实际上，如果你花费了足够的精力去寻找，那么这些产品都是免费的。但你要搭上的，还有整理、备份、管理花去的时间。再比如国内知网上的很多论文，如果你花心思去找一定能免费找到，但如果你付费，知网上的论文随手就可以搜索到手边，所以人们愿意为这种便捷性付费。

第六种叫实体化。举个例子，你可以在网上免费听王菲、汪峰、李宗盛等很多人的歌，但如果你想去听他们的现场演唱会，见到实体的真人，就要付费了；再比如书可以免费，看要看作者在你面前天南海北的聊天侃地，还是要掏钱的。这就叫实体化。

第七种叫可赞助，用流行词说，叫可打赏，可供养。爱需要供养，罗振宇经常对会员们这样说。凯文·凯利说，他非常相信，受众愿意为创作者买单。粉丝们从来喜欢奖赏，无论对方是艺术家、音乐家还是作家，就像自己不吝言语地去赞美一样。在粉丝的眼里，这是他们同对方建立联系的一种方式。不过粉丝们买单的前提也十分苛刻，首先方式要简单，价钱要合理，而且花出去的钱还必须能对创作者产生直接帮助。　

最后一条，可寻性。能够被人寻找到也是一种价值。凯文·凯利认为，免费并不一定会带来吸引，有时它反而会将产品淹没下去。没人见到的产品不具有价值，无论价格如何。宏篇巨著若没人阅读也便失去了意义。世界上图书、歌曲、电影、和软件都数以亿计，但其中大部分都是免费的。因此能够被人寻找到也是一种价值。比如，淘宝上每一种产品都成千上万，淘宝或者某一个导流平台能够让某一家的产品放在头部位置，脱颖而出，被用户优先发现和找到，那么淘宝和这家倒流平台就可以赚钱。这就是可寻性价值的收费逻辑。

以上就是凯文·凯利讲到的8大原生性价值。任何一种产品或服务，如果能够提供这8种中的一种，就都具有收费的价值。本质上，在网络经济时代，流通的复制品并不会产生金钱。产生金钱的，是用户对产品的关注和爱，是生产者个人IP品牌产生的独特价值，只有这些才是付费的理由 ■

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）