《说服：全球顶尖企业的商务沟通之道》（加字萌版）｜失败的演讲通常犯下的五宗罪具体是什么？
如何掌握说服的艺术？关键是要避开这5宗罪。
实践应用
很多年轻的创业者精通专业知识，却常常不能用一种条理清楚、生动活泼、富有说服力的方式来组织和陈述观点，描绘公司的美好愿景，这让他们丧失了很多机会。创业者如何正确地讲故事，提升有效沟通的能力？我给大家推荐一本书——《说服：全球顶尖企业的商务沟通之道》
本书作者杰瑞·魏斯曼帮助思科成功IPO之后，获得了商业媒体的盛赞，《公司快讯》认为他是“知道如何与钱对话”的人，《福布斯》称他为创造Aha！时刻的魔法师。
什么是Aha！时刻？就是你知道观众会跟着你的节拍起舞的时刻。魏斯曼将经典的说服艺术定义为创造听众的“Aha！时刻”的艺术。但真正要做到有说服力，仅仅让观众说一声是远远不够的，真正有力量的演讲和精彩的故事会使听众持续不断地，发自内心地“Aha！”。
然而创造Aha！时刻并非易事，绝大多数的演讲都让人昏昏欲睡，在魏斯曼看来失败的演讲通常犯下了五宗罪：
1.缺乏清楚的要点
听众耐着性子，听到最后也搞不清楚演讲者到底要说什么。
2.没有说出听众的利益所在
演讲无法表明听众如何从演讲传递的信息中获益，听众一遍不耐烦地听着演讲，一边在心里不断嘀咕：“那又怎么样？”
3.缺少一个清楚、流畅的叙述结构
演讲的结构次序安排不妥，让观众云里雾里，无法理清头绪，跟不上演讲者的思路，最后晕头转向。
4.太过细节化
演讲中堆砌了太多细节，不是过于技术化就是八竿子打不着，最重要的论点反而变得模糊。
5.太过于冗长
演讲还没完，听众已经听得毫无兴致，坐立不安，期盼演讲赶快结束。
这五宗罪各自不同，互不交叉，但它们具有同一个“最小公分母”——毫无节制、毫无意义、毫无章法、毫无目的或毫无计划地大量使用数据，听众不可避免地目光呆滞，神游太虚。
如何避免犯下五宗罪？魏斯曼认为首先要遵循两个基本原则，第一个是为听众着想。通常，你和听众的兴趣南辕北辙，这就存在冲突的可能性。你希望得到加薪，签下一份利润可观的销售合同，拿到投资，而你的听众有着完全不同的动机，考虑问题的角度也可能截然不同。说服的艺术用“为听众着想”来平衡这一分歧，让听众确信你想要的也符合他们的利益。因此，你演讲时说的每一句话，做的每一件事都必须为听众的需要服务。这是一个简单的方法，但无比重要。如果能够以此指导在准备演讲时的每一个决策，你的演讲将变得既简明扼要，又有说服力。
第二个是区分性能与好处，这一原则如此基本，以至于今天很多行业仍然将它奉为圭臬。当你把注意力放在好处而不是性能时，将大大增加听众支持你的成功几率。所谓性能就是关于你，你的公司，你卖的产品，或者你提倡的观念的事实或性质。相反没好处就是这样的事实或性质将如何帮助你的听众。当你进行说服时，仅仅展示性能是远远不够的。每一个性能都应该被解释和演绎成一个好处，好处永远与听众的需求或兴趣相关，没有好处，你就没有做到为听众着想。
魏斯曼用缩略语WIIFY（发音为威惠）指代了这个至关重要的问题：What’s In It For You?（这对你有什么好处）。只要不断地追问WIIFY，就能确保把演讲的焦点放在最重要的事情上。在进行说服工作时，WIIFY就是特定听众的利益所在。对某一项具体的说服工作来说，通常会有一个处于中心位置并且贯穿始终的大WIIFY，你应该用这个WIIFY来统领整个演讲。比如，一个创业公司的CEO针对投资者发起一场IPO路演时，这个WIIFY就是：“如果你投资我们公司，可以得到丰厚的回报。”
此外，进行说服时，演讲的每一个组成部分都应该清楚地与一个WIIFY联系起来。魏斯曼设计了六组短语，称之为“WIIFY扳机”：
1.之所以对你很重要是因为……
2.这对你意味着什么？
3.我为什么要告诉你这个？
4.谁在乎这个？
5.那又怎么样？
6.然后呢？
准备演讲时，向自己扣动这些“WIIFY扳机”，提醒自己把每个组成部分与一个WIIFY联系起来。当你不断扣动这些扳机的时候，可能会遭受一两个白眼，但最终演讲的质量得到提升，一切都是值得的。有一句古老的箴言：“贫穷或富有都是没有止境的。”魏斯曼还要加上一句：“提供WIIFY也是一样的。”
不断将你的想法转化成WIIFY有多重要？魏斯曼举了一个例子，吉姆·比克斯比是涧中树公司的CEO，这是一家生产和销售集成电路的公司。准备IPO时，魏斯曼与吉姆彩排了路演，魏斯曼扮演一位资本经理的角色，负责考察是否应该将基金投向涧中树。
吉姆的演说讲到产品部分时，他拿起一本又大又厚的手册说：“这是我们的产品目录。在这个行业中，没有一家公司像我们一样，在产品目录中有这么多的产品。”吉姆放下目录，准备谈论下一个主题，魏斯曼扣动了一个WIIFY扳机：“你说你有最大的产品目录，但我为什么要关心到底有多厚呢。”吉姆想了一会，这样回答：“由于我们的产品线很长，所以能够避免现金流收到周期性市场波动的影响。”
魏斯曼为吉姆的回答亮起绿灯，这是公司财务稳健的一个至关重要的因素，但如果吉姆忘记问自己，这里的WIIFY是什么，听众可能就想不到这一点，所以要不停地寻找并阐述你的WIIFY。
当然有些听众可能具有卓越的才能，能够敏锐地发现对他们有利的WIIFY，但你直接为他们指出来时，就能够引导他们更快得出结论，从而说服他们，为你的故事、你的演讲以及你个人注入信心，只要你有一个正确的WIIFY，你就一定会赢！
相关内容：
上次推送内容：
《怪诞行为学》（加字萌版）｜“别太相信自己”、“免费更贵”、“请去罗马”。
【大咖讲书】桑文锋 《数据驱动》读书会（六） 如何“激活”用户
本次推送：
【小说】《一颗简单的心》｜福楼拜最著名的短篇小说。
【严选好书】战争的影响，远比你想象的要残酷和持久。
《说服：全球顶尖企业的商务沟通之道》（加字萌版）｜失败的演讲通常犯下的五宗罪具体是什么？
【大咖讲书】桑文锋《数据驱动》读书会（七）如何把客户留下来
下次推送：
【小说】《强风吹拂》｜人生就像长跑，赛程越长，越需要努力。
【严选好书】他们凭什么赢得球迷的心？
《赢》（加字萌版）｜“全球第一CEO”杰克·韦尔奇力作。
【大咖讲书】桑文锋《数据驱动》读书会（八）好产品要学会减功能
（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）