《吉卜力的伙伴们》｜顺便把中国动画电影点评了一下。

日本最成功的动画电影制作公司吉卜力的奋斗史。

跨时空对话：东方朔。（请听音频）

核心书摘：

吉卜力电影工作室是日本乃至世界上最成功的动画电影制作公司之一，日本动画电影之所以能有今天的国际地位，与吉卜力的努力推动是分不开的。在吉卜力工作室成立30周年之际，社长铃木敏夫首次以口述的形式讲述了吉卜力30年的奋斗史，第一次将吉卜力电影叫好又叫座的秘密公之于众。在书中，他详细讲述了吉卜力制作的23部长篇动画电影从企划开始到正式上映为止宣传工作的全过程，这不仅是吉卜力的成长历程，也是铃木敏夫作为成熟制片人的心路历程和专业感悟，更是所有电影从业者尤其是制片人和宣发人员的专业教科书。

关于作者：

铃木敏夫，日本知名制片人，吉卜力工作室的联合创建者和现任社长。他从宣传、营销、发行的角度，与宫崎骏、高畑勋等著名导演共同推出了《龙猫》《千与千寻》《魔女宅急便》等一系列世界闻名的动画电影。

学什么：

1、如何准确定位电影的受众？

2、如何通过宣传把电影成功卖给观众？

一、找到水面下的受众需求

铃木敏夫首先在书中对电影宣传作了定义，他说：“所谓的宣传，就是一份将个人创作的作品贩卖给世人的工作。”他认为，只有找准贩卖的“对象”，才能做出瞬间抓住受众的宣传，所以，确定吉卜力的受众群，把握受众的深层次需求，一直是铃木敏夫从业以来最重视的工作。

吉卜力致力于制作动画电影，动画非常容易被浮浅地理解成是“小孩子看的东西”，这也是吉卜力最初的广告文案德间康夫（铃木敏夫在书中叫他德先生）的想法。

德先生认为，既然是给小孩子看的电影，宣传文案就不应该要求深度，而应该“把观众都当成傻子”。因此，在为1989年发行的电影《魔女宅急便》设计文安时，德先生写的广告语是：“大家快来看啊！这是个可爱的小魔女的故事！”他觉得，只要抓住“魔女”这个字面意思进行简单宣传就够了。

但铃木敏夫不这样认为，他觉得如果电影宣传把观众当成“傻瓜”，就会陷入虚无主义的陷阱，那不符合文艺创作的初衷，而且只凭表面理解，就为电影规定一个受众群体也是不科学的。

铃木敏夫认为，确定和找到电影的正确受众是宣传的第一前提。对于动画电影来说，小孩子的确是重要受众，但15岁-30岁的少年和青年才是推动电影票房的主力。因为相对于小孩子来说，青少年对于观影的主题有更高的选择权，有更充裕的观影时间，也有足够的经济能力来购买电影票。因此，找到这一部分关键受众的真实需求，才是电影宣传的重点。

〈哪吒之魔童降世〉票房49亿元

《大圣归来》票房9.56亿元

《大鱼海棠》票房5.64亿元

《姜子牙》票房16亿元

铃木敏夫的电影宣传理念就是要深挖潜藏在“水面下”的电影主题意义，他希望动画电影不仅仅是给小孩子看的，而是希望青春期的人们，甚至成年人都能走进电影院。正因为找到了自己的真实受众群，铃木敏夫最终果断放弃了德先生为《魔女宅急便》设计的“傻瓜式”口号，而是选择了“虽然偶尔会消沉，但是我依然很快乐”，这个直击青春期少女成长迷茫的宣传文案，这个主题后来为电影赢得了巨大的票房成功。

深挖受众需求的另一个关键点是，宣传者要清楚地了解受众想听什么、想看什么，广告内容要有针对性，不能千人一面、千篇一律，铃木敏夫在日本各地宣传电影时就非常注重这一点。

他在北海道宣传时，会提到影片中有当地著名的阿伊努文化；等到了关西地区，铃木就会说，电影中出现的“炼铁厂”，正是关西箱根地区过去的主要产业；而到了九州地区，他会说，故事里出现的森林就是以九州地区鹿儿岛的森林作为参照物绘画出来的。正是因为这种照顾到每个地方受众心理的针对性宣传，让各地观众产生了亲近感，使电影收获了各个地方电影院的票房。

二、与时代格斗

经过了1984-1989年刚刚涉足宣传领域的阶段，铃木敏夫的电影宣发技巧越来越娴熟，日本社会也从昭和时代跨入了平成时代。

20世纪90年代正是电视和网络大发展的时代，相应的就是传媒手段越来越丰富。作者认为这是一个“改变电影宣传的商业合作时代”，电影宣传的方式也要“与时代格斗”，在这一理念的支持下，铃木敏夫带领吉卜力工作室开始了高速发展。

1、不断寻求更新的宣传手段

时代变化首先带来的是传播技术的发展、传播渠道的拓宽。在不同时期的电影宣传中，铃木敏夫总能准确把握住当时最流行的传媒方式，从而促进新的宣传手段的应用。

铃木敏夫几乎是最早采用“融媒体”式宣传理念的人，他从1990年就开始倡导以电影为核心组合多种媒体进行全方位宣传，力求让电影的信息无孔不入地渗入观众的生活。

比如，在《幽灵公主》的宣传期，铃木就没有再像之前一样只选择手岛葵、井上杏美这种专注动画业的流行歌手，而是选择了一位传统声乐领域的假声男高音歌手米良美一为形象代言人，这种“跨界合作”引发了极高的话题度；而在宣传《悬崖上的金鱼姬》时，铃木发现了广播节目对人的影响，或许人没有时间看电视，但在驾车的路上却有时间听广播，于是他和东京广播电台（TOKYO FM）合作，开办电台栏目《铃木敏夫的挥汗吉卜力》，并且担任主持人，通过在广播中介绍电影的幕后制作来完成电影的宣传。

在《千与千寻》的宣传中，铃木敏夫敏锐地察觉到了当时逐渐开遍日本的“罗森便利店”是一个绝好的宣传销售网点，“罗森”是和我们熟悉的“7-11”相似的便利店，它有三个显著特点，第一是店面众多；第二是日本人使用便利店的频率极高；第三是光顾便利店的人主要是年轻人。事实证明，铃木选择“罗森便利店”合作宣传是正确的，当时，总数100万张的预售票在这个乍一听和电影毫无关系的地方居然卖掉了32万张，将近三分之一。

2、洞察时代的哲学智慧

吉卜力的电影，并不是单纯的动画故事，其中往往夹杂着对时代的观照。铃木敏夫认为，作家可以分成两种，一种是带着自主意识分析这个时代，然后创作作品；另一种则是在与故事格斗的过程中，不知不觉挖掘出时代的深层内涵。高畑勋属于前者，而宫崎骏属于后者。

日本在20世纪90年代正处于变迁的时代，随着日本的泡沫经济破裂，社会上的不安定因素增加，变态的宫崎勤事件、邪恶的奥姆真理教事件等，都让人们对明天的不确定性产生了深深的焦虑；海啸、地震等频发的自然灾害又让人们开始进一步思考人与自然的关系。

在这样一个变革时代，铃木敏夫认为，吉卜力的电影宣传必需把握住时代的深层内涵，要“直击时代的痛点”。

比如他为电影《百变狸猫》设计的宣传主题：“就连狸猫也在努力生存哦”，利用“狸猫”这个小动物的角色传达出“连狸猫也在努力活着，人更要努力生活”这种时代精神。

在这种抓住时代的电影宣传口号中，最有力量的是《幽灵公主》，面对着经历了经济崩溃和恐怖事件强力冲击的观众，铃木敏夫认为，世界正不断被不安的情绪侵蚀，这是个所有人都有点神经质的时代，电影必需为这样的时代注入一剂强心针，于是，他设计了一句简短而有力的广告语：“活下去！”

这样的特点也同样体现在中国当代电影中，比如2019年的现象极电影《我不是药神》，它所反映的就是中国医疗体制改革阵痛期，药品价格与患者需求之间的矛盾冲突。从更大的时代背景来看，中国的改革正在逐步深化，人们开始更加关注自己的生活，反对过于空泛而不真实的英雄叙事，希望每个小人物的生死都能被注意。《我不是药神》在宣传中就聚焦小人物，关注小人物的遭遇，讲述“一个普通人因为药而变成英雄的故事”，响应了时代对于小市民出身的“草根英雄”的呼唤。

电影的宣传回应了时代的要求，这个时代也必然会回馈电影以足够的支持。《幽灵公主》上映四个月，就超过了日本影史最高票房保持者《E.T.》；《我不是药神》在中国上映后，连续多日全国票房第一，净利润仅次于《战狼2》，在中国影史上排名第二。这些例子都说明，观众是可以读懂电影宣传背后的内涵的，他们的回应就是买票走进电影院。

三、宣传是放肆，但更要克制

宣传从某种意义上来说，是一个“无所不用其极”的过程，其目的就是让尽可能多的人知道电影的存在，铃木敏夫更是提出过“宣传投入=工作室的分账收入”这一等式，这足以看出在宣传方面的投入对于电影的商业成功有多么重要。

然而，宣传可以是放肆，但宣传更要克制，所谓“酒香也怕巷子深”，不仅需要有把酒推销出巷子外的吆喝，最重要的是，首先要有一瓶飘香的酒，电影更是如此。

1、我要做什么：宣传不能失去初心

《华严经》提醒我们，不忘初心，方得始终，电影宣传也是一样。做宣传，最不能忘记的，是“我要做什么”。电影宣传要做的是“宣传一部电影”，因此，电影本身才是永远不变的那个初心。

电影，尤其是大厂牌固定班底出品的电影，越来越不是“一次性消费品”，“二刷”“三刷”这样的概念逐渐流行。意思是说，一部电影如果值得思考，富有内涵，会有观众在上映期间反复买票观看。同时，观看电影的人也逐渐形成专门的电影爱好者人群，也就是说，来观看你下一部电影的观众，很可能还是同一批人。

在这样的背景下，宣传不违背电影的本意，不扭曲电影的初心，本质上是维护观众对电影制作方的信任，让观众意识到“看了宣传来看的电影果然值得买票”，这才能形成用户粘性，让观众反复购买；反之，观众会对工作室接下来的作品心存疑虑，影响之后作品的销售。

同时，铃木敏夫还非常注意的一点是，不能让宣传使观众对电影的内容造成误解。看了广告文案来看电影的人，如果在看电影的时候没有看到自己在宣传中理解的内容，会产生“受骗上当”的落差感，从而对之后的宣传有所保留。

2、我该做什么：宣传不应喧宾夺主

作为制片人，铃木敏夫在注重宣传的同时，也非常尊重导演的创作意图。因为铃木敏夫知道，自己是电影的销售者，而宫崎骏、高畑勋这些导演是电影的创作者，铃木决定了这一部电影能卖出多少，而宫崎骏、高畑勋等人决定了下一部电影是否还能存在。为了更长远的利益和吉卜力工作室的可持续发展，铃木敏夫非常注重维护导演的创作自由。

比如《我的邻居山田君》这部影片，虽然在宣传时强调其家庭生活的温馨一面更能吸引观众，但因为导演高畑勋认为“这不是电影的本质”，铃木就冒着电影票房会下降的风险，把宣传主题词换成了更符合导演意图的“随意”。从短期来说，虽然造成了这部电影收入减少，但从长远来看，让高畑勋导演不需要为迎合宣传而更改作品，进一步锻炼了导演的故事构架能力和动画创作能力，也为下一部优秀作品的面世做了预备。

另外，铃木敏夫在与广告商合作时，也非常注意电影作品的独立性。铃木坚持认为，赞助商一旦投资了电影，就有权干涉电影的内容创作，哪怕电影没人看会出现赤字，但是让打着合作之名的商业主义介入，就会有失去自由的风险。因此，吉卜力的电影在合作宣传方面，哪怕要少收许多合作费，也只允许广告使用电影的“概念”，决不接受赞助，这是一种对内容和创作的保护。

结语

以上就是《吉卜力的伙伴们》这本书的主要内容。

这本书以电影“宣传”为核心，讲述了一位制片人是如何通过把握受众的心理，使用当下最新的宣传手段，抓住时代的痛点，将电影推广到广为人知，收获高票房的经历。简单说，这就是一部关于“如何通过宣传卖电影”的教科书。

在文化宣传越来越成为软实力的一环，“讲好中国故事”越来越重要的当下，《吉卜力的伙伴们》这本书的内容尤其值得宣传从业者重视，因为我们不仅需要宫崎骏、高畑勋这样创造故事的人，更需要铃木敏夫这样推销故事的人。创造故事的人决定了我们有没有故事，而推销故事的人能决定有没有人能听到、并爱上我们的故事。

【编辑：周若菲】

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）

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