【跟着名人学领导力】《奥格威谈广告》

给你五万预算，你能给劳斯莱斯拍出什么样的广告？

奥格威：给我买块钟表就够了。

在鸿门宴上，项庄拔剑起舞，是为了为全场助兴，展示自己杰出的剑术与表演技巧吗？显然并非如此。很多时候，消费者或者用户做某件事的真实动机都像“项庄舞剑”一样被隐藏起来，即便用户自己或许都并不清楚内心的真实诉求，此时我们便需要让一切返回事实逻辑，然后以同样的事实制定方案。

2、“操纵”事实

奥格威讨厌空洞的形容词，喜欢写事实。他总结自己无数次售卖炊具的经验，发现提供给顾客越多信息，顾客越可能买单。在某种程度上讲，用大量形容词也被不少人认为是糟糕广告的标准，显然初级文案才更易于陷入这种“自嗨”境地。写事实，才能让人惊叹。

“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。”奥格威把这句话放到了奥美办公室墙上时。对于营销从业者而言，微信里流传的网络营销新概念只是看上去很美，或许我们该多和产品部的兄弟姐妹聊聊，深挖产品卖点。

在奥格威的时代，劳斯莱斯只拿出5万预算，希望奥格威能做一项低收益、高成效的广告设计，换成今天的说法，这就是客户提出“预算少，还要创意高大上，传播要多面铺开”。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。

在一次广告年会上，奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来，我便对劳斯莱斯车钟爱有加，所以我才会尝试着去写它们。”

现在很多品牌喜欢搞事件营销，比如快闪，比如找一群比基尼女郎举牌子，这些能吸引眼球，但是消费者看了呵呵一笑，没记住品牌。事实型广告不但让你记住创意，还让你真心觉得产品的价值真正与用户相关。

3、“制造”事实

奥格威先生做过调查，看报纸的读者中，读标题的人是读内文的4倍。奥格威先生总结了一些容易在标题位置吸引阅读的词汇：“免费、突破、突然、宣布、最新到货、轰动、划时代、魔力、挑战、奇迹……”

或许我们都有所感受，无论报纸新闻式广告，还是新媒体渠道。只要这些词出现，总能带来不错的阅读量和咨询量。显然，我们在这里并非直接讨论“标题如何起”，真正的意义在于，把广告做成突发新闻，把产品做成新闻主角，让广告享受新闻的阅读量，让产品享受明星的关注度。

MINI为了宣传车子空间大，在2000年就开始组织车子塞人比赛，当时塞了18个人，这个赛事还搞成了系列赛，后来开挂了，搞体操的软妹子都来塞，2010年丧心病狂地塞了25个人进去，为此还申请吉尼斯世界纪录——没新闻也要搞出新闻，这是营销人的职责 ■

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）