【每日新书】《反内卷：破除无效竞争的六大方法》|严重内卷的时代，企业如何跳出无效竞争的怪圈？

这是一个严重内卷的时代，我们每个人都被裹挟其中，如果我们不觉醒，不采取有效措施反内卷，我们每个人甚至整个社会都会成为受害者。

核心书摘

所谓“内卷”，从字面意义上来说是指一种反向的进化，引申的意思是说，虽然有迭代，但其实没有本质的更新。在当下的网络环境里，我们所说的内卷更多的是指它的引申意义。

所以有的人说：“内卷是一种没办法进行质变的量变。”比如，虽然觉得自己已经很努力学习、很努力工作了，但是却始终原地打转，没有积极的变化。也有的人说：“内卷就是在缺乏增量的前提下，进行盲目竞争。”咱们就以高考为例，人人都想上名校，但名校的录取名额是有限的。没办法，大家就只能没日没夜地备考，最终形成了恶性竞争。

可以说，如今的社会已经到了“万物皆可卷”的地步，我们的工作、生活，乃至企业的经营和发展，都在不同程度上受到了内卷的影响。尤其是在企业的经营活动中，众多企业常常集中在一条赛道上，疯狂地内卷，但利润空间却越来越窄，企业陷入了内耗的局面，失去了进步的空间。

那么，在严重内卷的时代，是否有方法能帮助这些企业跳出无效竞争的怪圈？《反内卷：破除无效竞争的六大方法》，就为大家带来答案。

本书作者王为，曾做过国企干部，后来下海经商，创立了酣客酱酒品牌。在《反内卷》这本书里，王为以企业家的视角，从探讨内卷的现象入手，系统地分析了内卷的本质，以及内卷对企业带来的不良影响。同时，王为结合自己多年的商海经验，提出了企业反内卷的六种方法，帮助不同类型的企业重塑核心价值观，找到一条更高效的发展路径。

关于作者

王为，酣客酱酒创始人，酣客酒业集团董事长，FFC商业模式创始人。

学什么

1、无处不在的内卷现象

2、打破内卷的六种方法

2020年10月份，一张清华大学的“偷拍照”在网络上疯传，由此引发了一一系列网络热议。照片的拍摄地是清华学子上下课的必经之路——清华学堂路，照片的画面是一位男同学一边骑自行车，一边在自行车上操作电脑运行着某种程序。

照片公开后，这位清华男同学获得了“清华卷王”的头衔，而广大网友也纷纷大呼“人间内卷”。一时间“内卷”这个词迅速火出了圈，还被《咬文嚼字》杂志评为当年的“十大网络流行语”之一。

所谓“内卷”，从字面意义上来说是指一种反向的进化，引申的意思是说，虽然有迭代，但其实没有本质的更新。在当下的网络环境里，我们所说的内卷更多的是指它的引申意义。

所以有的人说：“内卷是一种没办法进行质变的量变。”比如，虽然觉得自己已经很努力学习、很努力工作了，但是却始终原地打转，没有积极的变化。也有的人说：“内卷就是在缺乏增量的前提下，进行盲目竞争。”咱们就以高考为例，人人都想上名校，但名校的录取名额是有限的。没办法，大家就只能没日没夜地备考，最终形成了恶性竞争。

可以说，如今的社会已经到了“万物皆可卷”的地步，我们的工作、生活，乃至企业的经营和发展，都在不同程度上受到了内卷的影响。尤其是在企业的经营活动中，众多企业常常集中在一条赛道上，疯狂地内卷，但利润空间却越来越窄，企业陷入了内耗的局面，失去了进步的空间。

那么，在严重内卷的时代，是否有方法能帮助这些企业跳出无效竞争的怪圈？今天，我们和大家共读的这本《反内卷：破除无效竞争的6大方法》，就为大家带来答案。

本书作者王为，曾做过国企干部，后来下海经商，创立了酣客酱酒品牌。在《反内卷》这本书里，王为以企业家的视角，从探讨内卷的现象入手，系统地分析了内卷的本质，以及内卷对企业带来的不良影响。同时，王为结合自己多年的商海经验，提出了企业反内卷的六种方法，帮助不同类型的企业重塑核心价值观，找到一条更高效的发展路径。

接下来，我们就从以下两个维度解读本书：

1、无处不在的内卷现象

2、打破内卷的六种方法

一、无处不在的内卷现象

首先，我们来看看本书的第一个重点内容：内卷一词起源于哪里？它的本质究竟是什么？

1、内卷起源

追根溯源，“内卷”这个词最早出现于哲学家康德的《判断力批判》一书。在书中，康德把“内卷”和“进化”进行了对比论述，认为“内卷”和“进化”是截然不同的两种演进方式。

因为康德在撰写《判断力批判》时，使用的文字是德文，所以，“内卷”翻译成英文就是“involution”，而“进化”翻译成英文则是“evolution”。从词源学的角度来说，“evolution”的前缀是“e”，可以理解为“向外”的意思，所以“进化”的意思是向外生长、向外旋转。而“involution”的前缀是“in”，也就是“向内”的意思，所以“内卷”可以理解为“内在的演化”和“进化的反面”。

后来，内卷又从哲学领域跨界到了社会学领域。美国人类学家亚历山大·戈登威泽用内卷来描绘一种文化模式：“当一种文化模式进入最终的固定状态时，便逐渐局限于自身内部，不断进行复杂化的转变，从而再也无法转化为新的文化形态。”

戈登威泽在解释内卷的时候，举过两个典型的例子，一个是新西兰毛利人的图纹装饰，另一个就是流行于欧洲中世纪的哥特式建筑。

毛利人的图纹装饰通常都是手工绘制的，如果您看过实物，或者去网上搜过相关的图片，就会发现这些装饰的花纹不仅层次细微，而且花样繁复。手工绘制的装饰品能达到这种水准，的确是要花很多工夫来制作。但是，如果我们仔细观察，就会发现这些装饰虽然很精细，但却特别单调乏味。

同样的，哥特式建筑也是如此。哥特式建筑乍一看，给人的感觉是如此雄伟壮观且精雕细琢，显得那么震撼，但是仔细观察我们还是会发现，这类建筑无非就是重复使用几种简单的固定模板。

所以说，无论是毛利人的图纹装饰还是哥特式建筑，都没有啥创新之处，而是向内越来越复杂、越来越精细，属于典型的内卷。

再后来，另一位美国人类学家克利福德·格尔茨，在他的著作《农业内卷化：印尼的生态变迁过程》一书里，把内卷用于农业领域，讨论在土地面积有限的情况下，不断增长的劳动力对农业生产都产生了哪些影响。

当时，格尔茨研究的对象是印尼爪哇岛的一户农民家庭，他们为了生存，开垦了一亩左右的水稻田。

一开始因为风调雨顺，庄稼收成不错，这户人家日子过得很滋润。后来，家里孩子慢慢变多，一亩地产的粮食就不够吃了。为了解决吃饭问题，这户农民就开始琢磨，在这一亩水田里精耕细作，但始终没有改善家里的生存状态。

你看，在这个例子里，这户农民家里的人口在不断增加，水田的面积却没变，就算农民想办法精细耕种，但也无法产出更多的粮食，也就是说边际效应始终无法上升，长期处于一种低水平重复的状态，这就是典型的“农业内卷”。

假如这户农民能换种生产方式，那结果就大不一样了。他们可以把这一亩地一分为二，一部分用来种植水稻，一部分用来种其他经济作物，然后把值钱的经济作物拿去卖钱，就可以换来更多的回报。

总之，内卷这个词，最初属于哲学范畴，后来从哲学领域跨界到了社会学和农学领域。现在内卷的使用范围，更是在逐步扩展，基层组织管理、学校教育、职场竞争等，都能够看到内卷的影子。

2、内卷本质

好了，现在我们已经了解了内卷的起源，那么接下来，我们就来说一说内卷的本质。因为，我们只有揪出了内卷的本质，下一步的反内卷，才能有的放矢。

在《反内卷》这本书中，作者王为告诉我们，内卷的本质就是一种狭窄领域的无效竞争。具体来说，这种无效竞争可以表现为两个方面：第一，同质化竞争的持续内耗；第二，使命的伪化。

我们先来说第一点，什么是同质化竞争的持续内耗？

作者王为认为，除了关系到国计民生的能源产业，以及进入门槛特别高的尖端科技行业，大多数领域都存在同质化竞争的情况。

咱们就以化妆品为例，护肤品牌兰蔻有“小黑瓶”精华液，很快市场上就出现了跟风产品，比如“小红瓶”“小紫瓶”或者“小棕瓶”。

虽说这些护肤品的品牌、规格、外观都不一样，但是从昵称上来说，特别容易让消费者把它们联系起来。

再比如说，椰子水是近来年，颇受年轻人喜欢的一款网红饮料，市场上已经出现了很多不同牌子的椰子水。但是从饮料包装的角度来说，一般消费者是很难看出它们的区别。这些椰子水长得都太像了，它们基本都是以白色作为基础色，在配上英文的椰子水标识，然后画上一个汁液饱满的绿色椰子。

你看，在两个案例中，护肤品公司推出的产品，为啥名字昵称都那么相似？不同的椰子水生产企业，它们设计的饮料包装为啥具有相同的元素？原因很简单，就是这些行业的经营者思考方式具有很强的同质化。

这种同质化的危害是极大的，企业都把精力用在跟风和模仿上了，都在原有的领域拼命内耗，这样就很难有创新的产品出现。没有创新产品去激发消费者的潜在需求，行业和社会的发展也会原地打转，停滞不前。

接下来我们再说第二点——使命的伪化。什么是使命的伪化？咱们来讲一个古代例子。

1895年4月，《马关条约》的签订激起了帝国主义瓜分中国的野心，在此背景下，康有为、梁启超等有识之士，发动在北京应试的1300多名举人，联名上书光绪皇帝，提出变法主张，史称“公车上书”。

之后，维新变法的思潮在中国弥散开来，民众的情绪不断高涨。到了1898年6月11日，在康梁维新派和开明官员的支持下，光绪皇帝颁布了“明定国是诏”，正式开始变法，也就是我们熟知的戊戌变法。

这场轰轰烈烈的变法运动，虽然只有短短的103天，但却堪称内卷界的典范。在这一百多天内，光绪皇帝共颁发各种谕旨三百多道，相当于平均每天发布三道变法政令。

这些政令，基本上是不分轻重缓急，想到哪里就改哪里，像改革法律、改革军队、改革官制、改革经济、改革科举、改革文教等一系列新政策全都扔了出来，既没有重心也没有内在联系，显得繁杂混乱。

这些变法措施，虽然牵动亿万民心、涉及千家万户，但因为来得太突然，既全面又迅猛，仿佛一场突出其来的冰雹，把人们砸得晕头转向，无所适从。不仅如此，当变法开始触动慈禧等保守派的特权时，保守派就开始了疯狂镇压，变法派们面对保守派的极力阻碍，竟然没有坚持自己的主张，而是选择了妥协。

应该说，戊戌变法失败的主客观原因有很多，但是在变法后期，当现实和理想发生激烈冲突时，以康梁为首的改革派，他们的变法使命开始动摇，这就是一种使命的伪化。

可以说变法派其实从一开始就走了弯路，他们对理想无限憧憬，希望能快速解决所有的社会问题，这种想法是好的，但他们错就错在把精力和时间，都放在疯狂地下达政令上，而没有考虑变法的复杂性，这种操之过急的行为导致变法昙花一现，最终走向了失败。

从上面例子中就可以出，内卷是低水平的复杂化。内卷一旦形成，就会蚕食我们有限的精力，而谁掌握打破内卷的方法，谁就有机会成为热门行业的领袖。

那么，接下来，我们就跟随本书作者王为的脚步，来看一看该用怎样的方法，打破内卷的束缚？

二、打破内卷的六种方法

接下来，我们来看看本书的第二个重点内容：企业到底该怎么做，才能走出内卷的困境？

1、使命真切

先来说反内卷的第一个方法，使命真切。一提到使命这个词，可能有的朋友会觉得比较“务虚”。事实上，使命并非空中楼阁，而是企业或者个人做事的核心内驱力。

上一个维度，我们曾提过维新派就是因为使命的伪化，导致变法内卷，最终走向了失败。因此，打破企业内卷的第一步，就是要让自己的使命真切化。

本书作者王为告诉我们，所谓的使命真切化，就是企业要正视自己内心的价值追求，从一颗真心出发，去构建企业的行为准则。

在这个过程中，即使没有外在的利益驱动，企业也依然能够坚定地执行自己的使命，专门走适合自己发展的道路。

说到使命的真切化，作者王为在书中举了一个五得利面粉的例子。

五得利面粉可以说是行业的隐形大佬。它是世界排名第一的面粉品牌，每天的装机容量高达4万5千吨，远超益海嘉里、中粮集团等行业翘楚。

其实，面粉行业的竞争也非常内卷，五得利之所以能独占鳌头，就是因为它的企业使命非常真切和坚定。

五得利的名字就代表了企业的使命。你看，所谓五得利，就是让五方获得利益的意思。具体来说，第一是让用户得利，指的是企业给用户提供物美价廉的好面粉，让用户吃得舒心。第二是让农民得利，企业从农民那里高价回收小麦，而且立即兑付现款，绝不坑害农民。第三是让员工得利，企业要给员工提供超出行业水平的薪资，还给员工提供上升的空间。第四是让国家得利，也就是企业不偷税漏税。第五才是企业得利，要实现这一点，就需要企业努力提高设备技术，并且严格管理企业，企业只有自身精进，才能立于不败之地。

你看，五得利的企业使命很朴素，但又特别真切感人。这种使命的真切化，让五得利认清了自己的道路，并且不断认真践行，最终帮助企业明心正性，可谓“从心”走出了内卷的怪圈。

2、价值前瞻

接下来我们来说反内卷的第二招，价值前瞻。所谓价值前瞻，说白了就是企业要想走出内卷，一定得加大力度创新。

在《反内卷》这本书里，作者王为所说的创新，是那种能够打破行业既有规则的“颠覆式创新”，或者说是“破坏性创新”。王为举了一个破坏性创新的典型例子——网约车。

过去我们打出租车，基本上都是在路边等待，直到老半天有出租车路过，我们再招手叫车。这种方式看似便捷，实则有很多弊端。

一般来说，在人群密集的居民区和商业区，打车相对方便，可是在一些偏远地段，打车就不那么容易了。为了解决老百姓打车难的问题，网约车可谓应运而生。网约车把出行服务和互联网结合在一起，通过打车APP，客户可以提前预约打车服务，极大节约了在路边等待的时间。而且，各个网约车平台还把私家车整合进了出行服务当中，这就提高了平台的服务效率，为用户提供了更多元化的服务。

现在，我们打开网约车平台软件，会发现除了出租车，还有各种专车、快车、拼车等等不同的形式。消费者就可以根据自己的实际需求，来选择适合自己的出行方式。

你看，网约车就是“破坏性创新”的典范。一方面，网约车的出现，通过减免平台服务费和补贴司机等措施，吸引了大量私家车和出租车入驻，用户数量也随着服务的提升而增长。另一方面，网约车在积累用户的过程中，也教育和塑造了市场。用户习惯了网约车的便捷高效，就自然会减少传统路边拦车的打车习惯。而这也反向刺激传统的出行服务企业，使其意识到只有提升自己的软硬件，才能留住客户，才能在市场中生存下去。

3、系统差异

反内卷的第三个方法，是系统差异化。这里的系统差异化，指的是企业内部的组织架构要跳出陈旧的体系。

作者王为告诉我们，大多数企业的组织架构，是随着企业业务的发展而逐步建立的，而非经营者在一开始就设计好的。也就是说，很多企业的组织架构，在某种程度上是滞后于业务发展的。在企业稳步发展的阶段，这些组织架构是没啥问题的，但是一旦企业的业务水平突飞猛进，原有的陈旧组织架构，就会拖企业的后腿。因此，企业要想走出内卷的束缚，要想实现系统的差异化，推动企业业务变革，就得改变以往的组织架构。用一种动态的组织架构来承载企业的动力系统。

咱们来看一下腾讯公司的例子。早在2010年，PC互联网进入了发展的平台期，移动互联网的时代呼之欲出。在此背景下，作为中国互联网企业的佼佼者，腾讯公司马上捕捉到了时代的气息，公司创始人马化腾当即要求员工积极拥抱移动互联时代。

当时，腾讯已经是员工体量3万人的公司了，组织架构属于业务部门制，就是部门之间各自为政。尽管高层喊出了口号，腾讯内部却没有溅起多少水花。为了解决这个问题，马化腾决定对公司组织架构进行改革，也就是把原来庞大的业务部门，都切割成数个体量较小的项目小组，一个小组8个人。每个项目小组都有自己要开发的新项目，如果市场接受了小组开发的产品，公司就继续对小组投入资源，把项目做大做强，如果小组的项目市场不认可，这个小组就要面临解散。

在这种全新的组织架构下，腾讯公司全体员工斗志昂扬，创新的力度也是不断加强，现在腾讯王牌之一的微信，就是那个时候开发出来的。

4、逻辑重构

除了对公司组织架构的调整，企业反内卷的第四个方法，就是对自己的底层逻辑进行重构。企业的底层逻辑包含的范围很广，在《反内卷》这本书里，底层逻辑重构指的是企业的业态逻辑。

所谓业态，说白了就是企业业务的经营方式。进一步说，即使是相同的业务，在不同场景下，也会有不同的业态。比如说，同样是卖书，用户既可以在各大电商平台进行线上购买，也可以到实体书店去购买。

说到企业的业态重构，我们就不得不提到阿里巴巴旗下的盒马鲜生。

可以说，盒马鲜生是第一家重构线下超市的“新零售”业态，它在2016年上线后，五年内全国一二线城市的门店，就已经达到了232家。

与传统商超相比，盒马鲜生的新业态，主要就体现在另类的数字化服务体验上。在移动互联时代，线上和线下相结合的模式，早已不是啥新鲜事了，而盒马鲜生在这一点就做得非常到位。

传统商超在支付的时候，如果赶上节假日等高峰时段，很容易造成顾客排长队的状况，这样效率不仅慢还耽误了顾客的时间。盒马鲜生是怎么做的呢？它们让用户可以用“盒马APP”绑定支付宝进行支付。

你看，盒马APP在这里可不单纯是一个线上支付的工具，它是以APP为核心，推行了一种O2O的营销模式，让用户主动下载盒马APP，并成为会员。通过这样一种方式，把线下的用户都转化成了线上的用户。

这正是盒马鲜生的高超之处，它们凭借APP的线上支付功能，不仅培养了用户的习惯，还增加了线上用户的数量和黏性，让用户在它们的APP上，高频次消费。从这一点来说，盒马鲜生就远远超过了传统的商超。

5、外部思维

打破内卷的第五个方法，是引入外部思维。通过前面的介绍，我们知道无论内卷表现为何种模式，归根结底都是因为人们自身的认知太狭隘、太封闭导致的。这种狭隘和封闭的背后，就是一种保守的内部思维在作祟。这时候，企业就需要引入外部思维来帮助企业不断升级自己的认知。

在商业领域，外部思维早就出现了，比如我们熟知的麦肯锡等管理咨询公司，它们被称之为“外脑”。在企业内部陷入停滞的时候，这些“外脑”会从“局外人”的角度，来分析观察企业的问题，然后再有针对性地给企业提出解决方案。

除此之外，外部思维还包括其他企业和行业的发展教训，这些同样可以作为可供企业参考的外部信息。

比如说，当苹果公司在宣传iPhone X系列手机时，重点强调了新产品使用了全面屏的技术。这个消息一传出就引起了广大果粉的好奇心。

然而，当产品真正面世之后，却让一众粉丝大失所望，因为新一代的苹果手机在屏幕上端的中部，竟然搞了一块梯形的挖孔，这种设计已经影响到了用户看视频，成为果粉们纷纷吐槽的对象。通过这个经验教训，国内的手机生产商敏锐地发现，这种所谓的“刘海屏”是不符合消费者使用习惯的，因此在后续的手机设计中，大家都避开了这个坑。

6、手段新鲜

打破内卷的最后一招是手段的新鲜化。用作者王为的话来说，所谓手段的新鲜化，简单来说就是在产品和服务上“新瓶装旧酒”。在这里，大家不要误会“新瓶装旧酒”是“换汤不换药”，是在搞一些肤浅的、表面化的、形式上的创新。

王为所说的手段新鲜化，是企业在提供优质产品和服务的基础上，收集市场上的最新流行元素或者思维，为自己的产品和服务提供迎合当下的附加值。

我们就以白酒行业为例。大家都知道，目前市面上的白酒，大多用陶瓷瓶或者透明的玻璃瓶当包装容器。这种设计相对来说，会让产品显得很单调，没啥品牌特色。本书作者王为也是一位企业家，他创建的酣客酒业，在产品包装的设计上，就不走寻常路，手段可谓非常新鲜。

2021年1月份，酣客酒业在新春酒品发布会上，推出了外包装极具文化内涵和个性的“半月坛”酒。

这款酒的外观很有意思，整个陶瓷酒瓶呈半球状，从侧面看仿佛半轮明月，因此叫半月坛。除了器型像半月，这款酒所以叫半月坛，还因为它具有独特的哲学寓意。

按照作者王为的话来说：“半月坛酒，一半是满，一半是空。心空一半，则无骄傲自满；虚怀若谷，则能承载万千气象。”

你看，这款酒先不说味道如何，单看设计造型，以及产品的市场附加值，就让消费者眼前一亮，觉得特别有新意。

结语

以上就是《反内卷》这本书的主要内容。

在这本书中，我们系统了解了什么是内卷，以及内卷的来源和本质。内卷说白了，就是一种非理性的无效竞争。人们之所以陷入内卷的困境，就是因为认知宽带不够，大家都在狭小的赛道里挤来挤去，最终只能是加速内耗。

如果说，内卷是一种“病”，那么，作者王为在书中提到的使命真切、价值前瞻、系统差异等六种方法，就是一剂打破内卷的“解药”。

当然，任何方法都有适用的范围和前提，我们今天介绍的这些方法，是想给大家提供一些跳出内卷的思路，在具体实践的过程中，大家还需要辩证看待。

总之，机遇往往都是和危机并存的。在这个内卷无处不在的时代，无论是企业还是个人，要想跳出内卷的桎梏，最核心的还是要重新梳理自己的资源，然后思考自己的使命、价值观和发展方式。

当我们有了清醒的认识，才能不被那些竞争表象所迷惑，才能真正选择一条适合自己的赛道，来扩展自己的上升空间。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第6919本书，希望今天的内容能给你有益的启发。

【编辑：王岳】

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