与疫情前相比，消费者逛超市的时间越来越少。食品百货零售商纷纷转向社交媒体平台来触及消费者。社交电商有何新玩法？这届年轻人购物有什么特点？线上购买食品饮料的消费者多为社交媒体的忠诚用户，其中毫无意外 Z 世代（1995-2009年出生）最为活跃。依据欧睿国际2022年的“消费者之声：数字化调查”，这些年轻人更常用社交媒体 APP 来购买食品和饮料，比如 YouTube, Facebook 和 Instagram 以及其他主流平台。
来源：欧睿Passport数据库中2022年“消费者之声：数字化调查”，于2022年3月开展社交化电子商务（s-commerce），也称社交电商，正持续改变着消费者和品牌的互动方式。总部位于美国德克萨斯州的连锁超市 H-E-B 于2020年在 Zoom 上推出了一部每周更新的互动型烹饪视频，后来转战 Facebook 加入直播功能。这一系列视频以本地大厨为亮点，观看者可以购买每期视频所使用的 H-E-B 产品，甚至包括主厨的碗。
Albertsons 也利用 Pinterest 的技术，基于购物者的搜索和购买记录推荐菜品。该零售商现在还让员工们上阵为品牌宣传，并在官网加入了可购物的视频。这些举措都是Albertsons 提升互动、打入社交电商的战略之一。社交电商发展火速，远超更广泛的电商市场。依据欧睿国际的最新数据，社交电商占总电商销售的份额预计将从2022年的3%扩大到2027年的6%。2022年，社交电商市场规模约为25亿美元[1]，2027年预计超过7000亿美元。但一个成功的战略绝不仅只是在这些平台上线，依据欧睿国际2022年的“消费者之声：数字化调查”，线上购买食品饮料的消费者中，仅有34%通过社交平台购物。做好社交电商还要搭建忠实的线上消费者社群。社交媒体平台是大批消费者发现新产品、食谱、甚至包括食品百货网站的地方。如果你想抓住 Z 世代这些新兴购买力，社交平台就是最好的方向。Z 世代消费者的特点就是活跃且看重真实感，他们期待零售商和品牌不仅是做广告，还要展现其品牌精神。他们希望知道这个公司在可持续发展、多样性等领域的立场。逐渐凸显的新生代们想在与品牌的互动中看到其价值观，并且只愿意从他们信任的企业那里购物。依据欧睿国际2022年的“消费者之声：生活方式调查”，30%的 Z 世代消费者依据品牌的社会和政治立场做出购买决策，这比2020年提升了5%。抖音是触及这代年轻人的主要网络，现在全球60%的 Z 世代使用短视频平台，为各代人中比例最高。依据欧睿的年度调查结果比较，抖音各个年龄群的新用户量都远超其他竞争者。
图片来源：unsplash
美国领先零售商沃尔玛去年9月将抖音和 Snapchat 加到它的 Connect 广告平台上，品牌可以直接链接到这些年轻人聚集地。线上新鲜农产品零售商 Misfits Market 过去两年更多转向抖音和 Instagram Reels 的短视频内容，2022年将其抖音账号个性化升级，以触及 Z 世代购物者。商务和社交已经基本绑定，食品杂货渠道也不例外。想吸引数字化驱动的消费者，社交媒体必不可少，对于 Z 世代来说更是如此。赢得 Z 世代的青睐不能仅仅复制实体店的策略。Z 世代消费者最希望在品牌互动中看到故事、连接和意义感。他们对食品杂货零售商和品牌提出更高的要求，不仅要有立场，还要提供有真实感的客户体验。更多分析和洞察，请戳：
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