商业评论| 凡接触皆品牌管理
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凡接触皆品牌管理
文章来源：品牌新说 作者：王新新
上一篇我们说到，品牌的本质是心里实体，包括顾客的品牌认知、品牌共鸣和品牌记忆，我们称其为“顾客的品牌知识”。品牌管理就是企业把关于品牌的信息转化为顾客品牌知识的过程。请注意这里说的不是“传播”而是“转化”。为什么？这是由于信息和知识是有区别的，所以从信息到知识并非是一个原有信息内容的简单“传输”过程，而是一个复杂的转化过程。
《失控》的作者凯文•凯利认为：“所有的知识都是信息，但并非所有的信息都是知识”。那么什么样的信息是知识？汪丁丁认为，“知识是理解了的信息”。没有被理解的信息不是知识。因此，信息变成知识的条件是要能够被人理解。对于信息传播者来说，他对自己要传播的信息内容自然是理解的，因此在他那里，信息就是知识，反之亦然。但是对于信息接收者来说，信息内容是否能够被理解就不一定了。因此传播者的信息（知识）能否转化为接收者的知识，要看前者发出的信息（知识）能否被后者所理解。然而，由于信息或知识的性质以及言语交流的局限性，准确理解信息内容的含义并非易事。
一方面，有研究表明，人们互相交流时，言语交流的内容只占35%左右，其余65%的内容都是靠非言语交流如肢体语言和表情等完成的，所谓“暗送秋波”、“怒目而视”和“手舞足蹈”等成语说的就是这种情况。而非言语交流的最好方式是人们在现场直接面对面接触交流，仅仅通过媒介传播无法有效实施非言语交流。另一方面，知识分为显性知识和隐性知识，前者能够用语言、文字、数字和图形等进行系统化处理和表达，后者难以用语言、文字、数字和图形等表达，具有“只可意会难以言传”的性质。野中郁次郎认为，获得隐性知识的关键是亲身体验。如果交流双方没有形成共有体验的话，个人要想使自己置身于他人的思考过程中是非常困难的，所以媒体对隐性知识的传播无能为力。所谓“师傅领进门，修行在个人”说的就是这种情况，徒弟凭借整天与师傅生活在一起，自己通过观察、揣摩、体验才把其绝技“悟”到的。
因此，企业要想把品牌信息转化为顾客的品牌知识，单纯依赖媒体（不管是传统媒体还是新媒体）传播和宣传是远远不够的。虽然现在可以凭借技术手段实现直播，但这只是一种“准在场”的交流，达不到在现场直接交流的效果，更不要说媒体根本不具有传递品牌中所含隐性知识的能力了。鉴于此，企业在利用媒体传播品牌中显性知识信息的同时，还必须采取多种方式实现顾客与企业直接接触，在接触中促进双方以各种方式进行互动交流，如利用面对面接触的机会，充分发挥员工非言语交流的作用；创造条件使顾客直接接触和参与品牌生产过程，在其中体悟品牌的内涵。这种系统的综合性的品牌管理方式被称作“品牌接触点管理”，即凡接触皆品牌管理。
我提出品牌接触点管理操作层面的基本框架：企业外接触点管理、企业内接触点管理和共创接触点管理。
企业外接触点是指顾客在企业之外接触到品牌信息的场合，主要包括在公共场合接触到的广告等品牌宣传信息和在市场上接触到的产品和员工等自身带有的信息。对于那些能够用文字、语言、数字和图形表达的品牌信息可以用广告和产品设计等方式实施企业外接触点管理。现在一些企业比较重视利用广告等宣传手段扩散信息，但是对产品本身扩散信息的作用不那么重视。其实，产品外观及其包装本身就是信息载体，很多品牌信息是通过它们扩散的。也就是说要让顾客一接触产品就能理解品牌的价值主张，因此产品及包装的设计非常重要。从品牌管理的视角来看，产品设计有三个层次：功能设计、美感设计和品牌设计。品牌设计是指产品及包装设计要能够呈现品牌的价值做主张。现在很多产品的设计仅仅是实现了两个设计，还没有能够实现品牌设计，甚至还没有这个理念。至于顾客接触企业员工时获得的信息，我们放在下面一起讲。
企业内接触点主要存在于服务企业，是指在服务场所中顾客对产品、环境和人员接触。由于服务过程主要是由员工实施的，所以员工在与顾客接触中的言谈举止和行为表现传递了品牌最真实的信息。而且，员工还可以通过自己的肢体语言和恰当表情细致入微地传递丰富的、生动的情感信息。可以说，在服务企业中，员工本身就是“媒体”，员工的行为就是“广告”。企业内接触点管理的重点是做好员工与顾客接触时刻——这是一个“关键时刻”——的管理。海底捞只所以能够把一种非常普通的餐饮——满大街都有的火锅，做成了一个不寻常的品牌，就是凭借员工在与顾客接触中提供的贴心服务（实质是“润物细无声”地把品牌信息渗入顾客的感官），使顾客获得了非凡的体验。
对于品牌中的隐性信息的转化，最好的方式是共创接触点管理，即企业提供条件并鼓励顾客参与产品生产过程，这使顾客在与企业共同创造价值的过程中能够亲身体验和感悟到品牌中微妙的、难以言传的内容，从而深刻理解品牌内涵。而且，共创接触点管理不仅可以使顾客深刻理解品牌，还可以增强顾客与品牌的关系。
通过上述介绍我们看到，现代的品牌管理已经进化得与传统品牌管理大为不同，传统品牌管理更多地甚至仅仅通过媒体传播做品牌，而现代品牌管理是系统的全面的品牌接触点管理。这要求企业重视品牌与顾客接触的所有场合，利用这些场合以各种方式促进顾客对品牌信息的理解，帮助他们形成品牌知识。一言以蔽之，凡接触皆品牌管理。这一方面使品牌管理变得更为复杂；另一方面也为品牌管理的运作提供了更大的空间。挑战与机会同在！
[作者简介]：博士，上海财经大学商学院教授、博士研究生导师；工业和信息化部品牌管理专业人才培训师；文旅部、教育部和人力资源社会保障部“中国非物质文化遗产传承人群培训计划”项目专家；上海市品牌促进中心特聘专家；上海市加快自主品牌建设专项资金项目评审专家；上海市质量协会特聘专家；华东师范大学“国家品牌战略研究中心”学术委员会委员。邮箱：xqxq918@163.com
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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