那束光，照亮了日本街头时尚

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这是创立于1976年、曾被称为日本买手店“御三家”之一的Beams，在2016年10月21日，于Youtube悄悄上传的一则名为《Tokyo Culture Story》的视频，没几天就火到中国的社交网络上。如今它已在Youtube获得超过1千万点击。

“Beams，那家买手界的优衣库？”一个朋友毫不客气地评论说。

老实说，我听到这个说法还是吃了一惊。这个曾在东京年轻人当中掀起美国西海岸休闲潮流，为日本引入Paul Smith、阿玛尼等品牌的时尚老店，在业态与特征上都与优衣库完全不同。

至于刚刚那则视频——《Tokyo Culture Story》，说白了只是Beams这家公司为自己创业40周年推出的一个文化纪念品。人们被它打动的原因更多是，东京40年来街头时尚的变化通过一家公司展现出来——这在任何一个行业都不是那么常见的事。

△ 1976年，Beams在东京原宿开出第一家店铺（上图），介绍美国西海岸生活方式。下图则是如今这间店在原宿原址扩张后的样子。图片来源 | Beams.co.jp

你需要看看这家买手店的故事。它不仅见证了日本街头潮流的变迁，也在塑造出现在实体生活中的“好逛的店”。它做了几件与众不同的事儿：

• 在开店选址时，比起那些最佳地段，它更愿意选那些“离最好地段稍有距离”的地方，意图让客人们专门来店，而非一时积聚大量客流、形成热潮——因为热潮来得快退得也快。

• 如今服饰、杂货、家具混合店铺在日本已成普遍业态，Beams也是日本最早的那批实验者之一。1995年，它在东京市郊二子玉川开出了第一家混合型店铺，提出了家具与杂货并设的“Beams现代客厅”的概念。现在看来，它就像是你们熟悉的无印良品，只不过Beams那家店的家具产品都是买手们中意的东西。

• 它既是买手店，也有自己的原创品牌。开始做这个生意仅仅是因为从海外淘来的服装不合日本人的体型，OEM订货一段时间后，也会请合作方用特定材料为Beams专门开发新产品——这也开启了如今被它玩得特别溜的联名商品时代。仅在2016年，Beams就推出了160个联名合作商品。

• 一个更新一点的想法是，社长设乐洋更关注那些分散的兴趣。即便它曾在一波波与世界时尚潮流偏离得厉害的日本潮流文化中找到了自己的位置，如今的日本也早已是一个越来越难集群的社会。人们有自己的小圈子，每个 37 40896 37 15263 0 0 3362 0 0:00:12 0:00:04 0:00:08 3362根据不同的兴趣会形成自己的粉丝圈，大V们正在消失，取而代之的，是各个小圈子里的分散意见领袖。Beams想抓住这些文化小圈子，这也意味着，它的生意切分得越来越细。

• 40年前，Beams将美国西海岸的服装潮流带到日本时，它眼前是一群对欧美文化充满憧憬的年轻人。但如今，想取得新的增长，海外市场是设乐洋无法忽视的新机会。所以你会看见，在东京新宿，有了一家销售各种“日本制造”服饰与杂货的Beams Japan。那些开到法国巴黎、加拿大温哥华的Beams Pop-up Store，也是他未来海外新策略的试验场。

《未来预想图》× BEAMS社长 设乐洋：

BEAMS的下一步

△ 设乐洋是Beams现任社长。 Beams最早仅仅是一个纸盒生产商，在设乐洋的带领下，如今已转型成为涉猎买手店、自有服装品牌、唱片、出版、展览、活动企划等多领域的复合生活方式品牌 。摄影 | 赵慧

Q：东京年轻人的”随性“和”街头感“在20年前最为强势，街头潮人令人印象深刻，但现在似乎很多街头时尚都消失不见了。如今一个品牌把“街头”当作中心是否有一定困难？

S：和40年前相比，尽管年轻人的意识有了变化，但街头文化至今都留存着，特别是原宿。Beams在原宿创业，这么多年来见证着原宿街区和行人的变化。40年间时而冒出个什么“热潮”，什么“族”，尽管热潮会瞬间消失，但留存下来的东西能制造下一波热潮。40年间从街头衍生的文化值得我们连结起来并加以创新。Beams虽然挑选的品牌、设计、信息来源于海外，但结合日本本土的街头文化，可以创造出新的生活方式和时尚。 

△ Beams重现了东京时尚40年时尚史。我们随机看看其中3年发生了什么。

• 1982这一年，Karasu Zoku（全身黑的乌鸦族）风格最为流行。设计师山本耀司的Yohji Yamamoto与菊池武夫的Men’s BIGI都推出了黑色单品系列，而且都在东京潮流据点——位于涩谷的百货店Parco开店，年轻人们为之疯狂，但它单价太高也是事实，所以年轻人们也热衷于用这类设计师品牌搭配二手古着。

• 1996——可以说，从这一年开始，里原宿潮流正逐渐迈入成熟期——谁能想到，这个发源于一小撮人的潮流，仅仅花了3年，就渗透到了普通大众。至于女性风潮，这一年的人气明星当属艺人Shinohara Tomoe，这个梳着丸子头、脸上贴着彩色标签、身上挂着各种布偶、首饰、羽毛的姑娘，也影响着同年龄的女孩儿们。

• 2016——这一年的关键词叫做“失衡”——袖子要长，上衣要宽大，再加一条窄腿裤。当然女装街头时尚潮流的表现要更混搭一点，可以有运动元素——比如能搭上边上带条杠的运动裤也很潮。如果是连衣裙外面套一个缎面运动棒球外套，那就简直是再升一级。

Q：有人说“里原宿”街头文化已经渐渐消失，你怎么看？

S：我觉得还没消失。有一段时间因为宅文化，东京的时尚中心跑到了秋叶原。但说到时尚还是原宿——尽管有些东西在消失，但街头文化的创新还在原宿。有时候观察原宿的人来人往，会发现正流行的潮流元素，比如竹下通、里原宿、表参道这些地方。不仅是人的时尚，还有新的店铺形式不断出现，原宿还是最先能洞察到时尚变化的街区。

Q：什么是“新的店铺”？

S：比如新设计师的店铺，或者在海外突然火爆的店铺、突然间很多人排队的店铺，我会想“为什么突然这样了”。有些店铺虽然后来渐渐消失，但对我们而言，观察并分析它们的出现与衰退也会给我们很多灵感。

Q：对Beams而言，快时尚是一件好事还是坏事？

S：两者皆有——虽然我们不是快时尚。以前大家都觉得“便宜没好货”，快时尚改变了这种印象。以前的时髦确实看起来都比较高级，但快时尚让日本几乎每一个人都能负担起并成为一个时尚的人。但同时，快时尚会让时尚界的下一步变得艰难。

Q：有一种说法，是说Beams目标族群是“比一般大众更早感知时尚的人”。创业以来，Beams的目标顾客有变化吗？

S：确实不一样了。以前是给没见过这些东西的人引进、介绍海外的商品，因为那时候年轻人获取的信息不多。40年过去了，现在的年轻人获取的信息量太大，我们要教他们区分什么是好东西。

另外，以前目标人群是对时尚感兴趣的人，现在是要将happy life理念体现到生活方式等其他领域，不只是时尚，目标群体也扩大了。怎样传递“快乐感”，需要考虑的不仅是时尚，还有别的方面，要跳离时尚去考虑。

Q：那么之前的目标族群不再是现在的目标了？

S：以前目标族群是那些Beams时尚感兴趣、有自己意见的人，他们购买Beams产品，给“没有时尚意见的人”展示，然后，后者即便不购买也会表达看法——“好喜欢”“一点也不想买”。——这些人的想法会让Beams做出变化。现在，这部分人也成为了目标族群，所以我们会做各种联名合作、跨界合作，比如我们发起了“Happy Outsider”活动，举办室外运动、还会办音乐会，这样会吸引对音乐、运动、户外等不同领域感兴趣的人，进而推广Beams的商品。

Q：所以是以“兴趣”为中心，让对时尚不那么感兴趣的人们也对Beams感兴趣？

S：对，就像形成一个社群一样。比如，我们将130名员工的家的室内设计编成了《Beams at Home》系列丛书展示出来，他们兴趣都不一样，会形成自己的“粉丝圈”，所以我们现在也在打“社群品牌”策略。

它效果挺好。最大的影响就是让人们意识到，Beams原来不只做服装，它是一家生活方式店铺。另外，员工家中使用的产品有的在Beams售卖，有的是他们自己挑选的，通过展示员工的家，让人们感受到以“Beams生活方式”过日子超赞，会让读者想和他们一样。

△ Beams说服员工们出了3册《Beams at Home》系列丛书。开始这只是个不情愿的任务，后来反而成了吸引同类员工的品牌推广广告。图片来源 | Goodsmedia

Q：现在我们经常可以看见Beams与其他品牌推出各种联名产品。可创业时期，你曾表示不愿意让Beams品牌化，因为品牌会进入其品牌周期。但如今看来，Beams已经品牌化了。

S：Beams最早以“American Life Shop Beams”的形态出现时，还没有出现“买手店”这个词汇。当初我以服装设计师身份，从百货店里寻找并购买自己喜欢的、适合Beams的商品来销售。渐渐地，许多地方开始兴起“买手店”模式，彼此交流信息后发现了许多新鲜事物，Beams就开始从海外购入那些不一样的、日本年轻人没见过的产品。

渐渐地，发掘“从未见过”的产品开始变得困难——当然我们现在仍在世界寻找这些东西，但我们同时也开始做原创产品。作为最早开创联名合作的买手店，Beams有很多与设计师、品牌接触，乃至跨界交流的机会，这也是联名合作的发展契机。

最初是和合作伙伴以发货订货的形式合作，他们为Beams提供设计和企划，或者专门为我们制作限定产品。之后开始跨界合作，比如和索尼、Docomo等公司联名呈现商品。

最初Beams的定位就不是“时尚专门店”，而是带来当时源于美国西海岸的大学生生活文化，不仅有服饰，还有当时被美国西海岸学生追捧的商品——它是一家生活文化店，这一理念至今都未改变。它也不只意味着服装，更是生活方式——包括家具、车、音乐、图案、电子产品等——这是一种更广义的“生活方式”或说“设计”。

△ 联名仍然是Beams喜爱的合作方式之一，不仅是服饰，Beams也在开拓更多的合作领域。图片来源 |（上）HYPEBEAST （下）Starbucks Japan

C：联名会有什么不利之处吗？

S：那可能就是价格问题了。对于外界那些想要贴上Beams标签的产品——特别是价格低的商品，对Beams的品牌价值塑造是否有利，需要再判断。比如有企业请我们为他们做制服，作为工作我们当然会接受，但不能够作为Beams的品牌产品。 

C：你们对联名品牌合作方有什么基准要求？

S：在一定程度上，要有为Beams品牌推广的能力，而且商品质量要够好。而且，我们将这个产品放在Beams门店销售时，不能人感到奇怪。这通常会是由社长室或是品牌事业部这样的部门做判断。

C：最受欢迎的联名商品是什么？

S：40周年因为有大量联名合作出现，超人气商品也有很多，比如和Nike的联名合作。总之，最受欢迎的还是同海外知名品牌、先锋设计师的联名。另外，最近和星巴克的合作也很有人气。我们现在寻求的联名产品不仅是优质产品，更想发掘新的机能，将高科技需求融入，它同时是手工制品——换言之，将职人和高科技这些需求正旺的元素融入。

△ BEAMS X Nike Air Presto，推出联名款“GREEDY”，一上市就受到热烈欢迎。（上图）图片来源 | SHOES MASTER。BEAMS x adidas Originals Stan Smith，联名推出“Inverted”。（下图）图片来源 | iSize。

C：未来你对“联名合作”有什么期待？

S：如果有好的合作伙伴的话，合作会进一步增加。现在这部分占Bemas营业额1成左右，希望接下来能达到3成以上。但现在说的都是Beams门店售卖这一种形式。另外，我们即将把Beams Design这一部分——也就是Beams为别的公司提供企划设计、收取服务费——作为新的商业模式发展。这会是个三年计划。

C：最初Beams为人们引入了美国西海岸的生活文化，但最近“日本制造”却常常被你们提及。为什么会有这个变化？

S：Beams一直都是担任美国文化引入者的角色，我也是以一个买手身份去海外搜集各式各样好东西。我经常发现很多国外的好东西是made in japan。20年前左右，在伦敦萨佛街（Savile Row，一个在伦敦中央的购物街区）的一家历史悠久的西装店，我看到了100年前的一套西服，很精致，店员后来告诉我，这是用日本和服的布料所制。这让我意识到，原来100年前就有人采用了日本的材料。我也很喜欢逛海外的跳蚤市场，一次，看见可爱精致的手工人偶，完全美国风的东西，反过来一看，哟，made in Japan。

但当时，我一味顾着寻找海外优质产品，却忽略了自己国家的精良工艺——我这个年代的人，当时还处在想拥有海外好东西的阶段，后来逐渐意识到日本有很多优秀的产品。接下来我们还会继续引进海外的好东西，但是会以Beams Japan项目为契机，向世界介绍日本的产品。

同时，想趁2020年奥运会即将引发的日本热潮，我们会到海外开Pop-up Store。我们即将在巴黎和温哥华开一个月Pop-up store，看法国人和加拿大人对哪一类产品有兴趣，为未来在海外市场发展做参考。

下一代的日本年轻人不会像我这样意识到日本产品的精妙，所以也是通过Beams Japan让年轻人发现“国产产品好酷”，这样日本的产品才会慢慢有力量。从理念上说，就是让全世界了解日本的好产品。从商业角度说，集合海外各式品牌的买手店已经很多了，只要有一家出现就会被复制到全世界，但以“日本制造”为主旨在海外市场开展会比较容易。

△ 2016年4月，以“日本制造”为核心理念的Beams Japan在新宿开业。更多的日本本土手工制品被带进了这家店铺。图片来源 | HYPEBEAST/Beams

C：Beams在中国现在只有香港和北京有店铺？

S：最初选择香港，是因为当时日本时尚正值里原宿潮流最盛，香港年轻人和日本年轻人的观念比较接近。后来去香港的内地旅客增加，光顾Beams的内地客人也多了，两地年轻人的时尚信息交换速度也很快。

进驻北京的时候也有很多问题，主要还是价格。日本产品放到中国价格太高，一下子无法适应中国市场，有政治也有商业的原因，所以中国内地市场现在也停滞着。

这是个普遍现象，不仅在中国，在美国、英国市场也都存在。尽管现在全球化，但进出口仍旧存在本国保护策略。全世界的市场都面临这个问题。

C：Beams现在似乎并没有急于继续扩张？

S：我们现在有158家店。我们不会只考虑商业规模。在时尚界，规模变大也就意味会成为潮流的引领者。看看之前那些引领潮流的老店的历史吧——虽然规模扩大会增加营业额，但店铺特色、令人感动的成分会渐渐消失。

C：有人说Beams是买手界的优衣库，你怎么看这个评论？

S：的确有这种说法。我觉得不是坏事，Beams和优衣库都在制定生活方式的标准，当然目标受众不同，形式风格也不同。我的想法是，买手界也有规则和代表，所以这样的评价不是坏的评价。

单纯说来，优衣库主打“LifeWear”概念，尽管质量有保障，但是目标顾客是全国甚至全世界的所有人，这是Beams和优衣库的区别之一。现在十人里面有九个人都围着优衣库转，虽然我们也想要Beams备受关注，但十个人里有一位就够了。

文：赵慧 李思嫣

采访：赵慧 李思嫣

视觉设计：王方宏

编辑：赵慧

延伸阅读

如果你想读与Beams品牌运营管理有关的信息，可以看这本：《BEAMS戦略》川島蓉子・日経ビジネス文庫，但是只有日文版。

如果你更关注Beams倡导的生活方式，可以看看《Beams at home》，日文版如今已经由宝岛社出了三册，在中国，第二册由新星出版社编译出版，书名为《Beams at home 2: 136个人的家与生活》。

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一个失误：

我们本来配合这篇文章打算推出一个小游戏，

大约一个月后

几个曾被看作「有着天才般领悟力」的少年

似乎是觉得任务太难太烦，就通通失联了

= = |||

这种像美剧《硅谷》一样的情节就发生在现实中

让人对「信誉」一词再次产生怀疑，

也让我推迟了这篇文章的发布。

对此，要跟读者们说声抱歉。

但我倒还愿意相信一些有创造力的年轻人们

只要你们靠谱些。

制作不停，欢迎自荐

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