走,去东京这家水族馆看企鹅们的“贵圈真乱” | 看不见的城市
因为这只企鹅的性格,所以你才能看到这个瞬间。
东京繁华的市中心——天空树高塔旁,住着一群企鹅。它们有的去年是恋人,今年成了情敌,有的无视年龄差爱上了彼此,还得提防和丈夫走得太近的单身企鹅……
注意,这可不是家庭伦理剧,而是东京墨田水族馆在 2019 年 10 月策划的广告,也是“企鹅关系图”第二弹。这剪不断理还乱的关系,立刻引起了游客的注意。
直到一年之后的 8 月 5 日,仍有游客对企鹅关系图念念不忘。“即使是没有目的地拍了一张照片,好像也能读出企鹅们之间的关系。”Twitter 用户 @mayoru_o 拜访墨田水族馆时评价说。
这些有趣的营销企划,始于一起偶然事件。1999 年,日本开始实行 PFI 法(Private Financial Initiative)——这个法律的名字简直跟日本轻小说书名一样长,不过一看就能明白意思:《采用活用民间资金等措施促进公共设施等场所整治的法律》。这个事由日本内阁府主管,允许各级公共团体将公共设施的企划、建设、管理、运营委托给民间团体。
根据日本 PFI 法,公共设施的管理人需要通过“招标”选定民间企业——他们应在一定范围内公示条件和要求,再公开征集建议书,从中选择合适的民营企业。
日本上班族三坂伸也所在的欧力士股份有限公司(Orix Cooperation)也参与了一次这类竞标。欧力士主营农业、特许运营、生物发电、酒店运营等业务,同时还是日本第一家推出租赁服务(比如:设备租赁)的公司,就在 PFI 法颁布的前一年,刚刚在美国纽约证券交易所上市。当时,三坂伸已经在此供职了 10 年,熟悉公司的经营范围,但听说中标项目叫“江之岛水族馆”时,他回忆说,“我当时想,这也未免太门外汉了点”。
三坂伸也没有想到的是,自己会被任命为水族馆业务的负责人。实际上,在岛国日本,水生动物和水族馆确实不稀奇,早在 1882 年,东京就出现了“观鱼室”,人们还用水槽把鱼运去博览会展示。日本动物保护组织 RIB 曾在 2019 年统计,日本全国共拥有超过 130 家水族馆,光在东京就有 11 家。
三坂伸也承认,水族馆是块“烫手山芋”。有意思的娱乐活动太多了——除了狂热的鱼类爱好者、学生群体,谁没事成天往水族馆跑?就连他自己,小学后也没再去过那里。
那时候,一些水族馆的运营已经出了问题。馆方竞相引入虎鲸、鲸鲨一类的中大型珍稀动物,靠生物积攒人气,并且相信“规模和游客数成正比”——只要做大,就能吸引更多人。“当你把生物作为吸引眼球的商品,如果它们死亡或人气下降,就会有很大的风险。”三坂伸也说。
三坂伸也和同事们更愿意让那些常见的动物成为明星,而不是靠一两种罕见动物,等着游客来“尝鲜”——那样的水族馆无法融入人们的日常。“我们需要让这个地方本身吸引眼球。”
三坂伸也参与水族馆业务运营后 1 年,也就是 2005 年,新江之岛水族馆公布了“成绩”。这一年,场馆共迎接了 184 万游客,是欧力士集团接手前的 6 倍。三坂伸也察觉,水族馆其实没有特定受众,大家都是和他一样的普通人,只要看到有趣的场景就会一起欢呼。
他渐渐萌生了一个念头——把水族馆做成公园。他认同公园的自由度,“很少有地方能像公园一样,接纳各种人和场景(situation)。”
新江之岛水族馆的成功似乎帮助三坂伸也说服了欧力士。继接手江之岛水族馆之后,欧力士在东京、京都又相中了两块地盘,尝试直接运营水族馆。这么做的理由也很简单:城市人多,容易形成社群。
2012 年 3 月,坐落在京都市营梅小路公园的京都水族馆开业,2 个月后,东京天空树低层裙楼的购物中心“东京 Solamachi”,也迎来占据 5 层和 6 层的新住户——墨田水族馆。
三坂伸也实践了关于“场景”的想法。墨田水族馆的官网上,你都能看到 situation 这个单词,下面跟着 3 个主题:和孩子一起、约会、夜。运营方提前为你规划好一切,精细到集合时间和路线图。
当然,都市型水族馆也会遇到一个大麻烦——空间不足。墨田水族馆也想了些办法弥补这些缺陷:他们引进的动物体积都不大,举例来说,麦哲伦企鹅身长约 60 至 70 厘米左右,花园鳗还不够人的一根手指粗——这些都是水族馆里的“人气明星”。而在设计方面,墨田水族馆倾向于“营造”开阔感,辅以灯光营造气氛。
2015 年,墨田水族馆获得了日本优良设计大奖(Good Design Award)中的公共建筑/设施奖。审查委员赞赏场馆的动线规划,认为这能让游客不按照路线指示自由探索。游客不仅和动物的距离足够近,和工作人员的关系也更亲密。
优良设计大奖官网上展示的墨田水族馆,时任馆长内田将生也是场馆的设计师。他在感想一栏中表示:“我们不再将水族馆当作‘鉴赏生物的地方’,而是力求提升空间的价值和体验,成为‘与生物共度时光的地方’。” 图片来源 | Good Design Award
墨田水族馆完全采用人工海水,因此没有天然海水的运输、杀菌成本,也达到了环保功效。这家水族馆也加入了日本公益组织动物园水族馆协会(JAZA),致力于保育、研究动物。
墨田水族馆大致有几套营销企划的做法,这也是他们特别强调的企划力。每个季节,水族馆都会举办动物主题活动——春天是樱花和水母,夏天则是金鱼和烟花。另外,每种动物都有自己的周边产品,这是水族馆的一大收入来源。
水族馆之所以能成为影视剧和动画题材里的约会圣地,恐怕跟馆方“猛攻”情侣脱不开干系。你可以在馆内的“恋爱烦恼留言板”上留言,等空下来的饲养员们回复——也许你会得到一幅手绘的企鹅爱情漫画故事。
企鹅也给水族馆增添了更多“恋爱”浓度。企鹅交配产卵的季节刚好在情人节前后,每到此时,水族馆就会策划节日活动。比如,饲养员会向游客介绍企鹅的恋爱状态,游客还能通过 “企鹅恋爱类型诊断”了解和自己相似的企鹅。
另一方面,除了传统的广告宣传,墨田水族馆也在学着使用社交网络。企鹅们就是墨田水族馆社交账号的常客,它们的照片都由饲养员拍摄。饲养员还为小企鹅张罗与游客见面的“泳池出道仪式”。
更早以前,2018 年 10 至 11 月,墨田水族馆就在 Instagram 上试着 po 出投票活动“LOVE 我推企鹅超级选举”,主题叫作“来看你'推'的企鹅吧!”。这简直跟偶像总选举的做法一样。馆方和同属欧力士公司运营的京都水族馆合作,在室内和社交网站上收集投票。参赛企鹅共有 11 只,从出生起就由水族馆饲养员们养大。规则书上写明,人气最高的企鹅会C 位主唱出道,叫声会被用于录制歌曲。
但这并不意味着墨田水族馆可以“替动物发言”。这家水族馆规定,不能拟人化动物。其宣传企划组组长惠土敦表示,宣传中不得出现“这只动物会这么说话哦”这种表述。明明不知道生物真的想些什么,却要擅自(代表动物)告诉世人,不是很奇怪吗——我们是这么思考的。他解释说。这也不奇怪,为什么他们更关注企鹅的社会性和个性。
惠土敦完全认同三坂伸也“都市社区型水族馆”的理念,他还认为,水族馆的娱乐价值已经大于教育功能。“我们所处的时代,这些(生物)知识可以在网络、画册,以及其他任何地方找到。墨田水族馆强调的是现场体验,比如‘企鹅池里发生了什么’、‘因为这只企鹅(的性格),所以你才能看到这个瞬间’。”
惠土敦表示,选举活动结束后,他们共收到了 8 万余张投票,占全体入场人数的 80%。“从我们举办的其他活动来看,这是个令人难以置信的投票率。”他事后分析,互动设计应该做得更容易,能鼓励更多工作繁忙的参观者参与。
疫情休馆期间,墨田水族馆也找到了和游客保持联系的方法。2020 年 5 月 3 日,水族馆宣布,只要拨打 Facetime 视频电话,观众就可以和花园鳗面对面 5 分钟。根据墨田水族馆公开的数据,“见面祭” 3 天,他们收到了超过 100 万条来自全球各地的电话,直播观众达到了 200 万人以上。
未来,墨田水族馆还会继续改建展示空间,企划也不会停。2020 年 7 月 16 日,墨田水族馆正式重新开业,他们公开了一组照片,分别是翻新后的水母观赏设施——水盘和圆柱形的水槽。2015 年,三坂伸也曾让他的员工们用推车把金鱼们遛到了建筑物外,好让过路人到“移动水族馆”乘凉,今年 8 月,东京金鱼又回来了。
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文:邢梦妮、刘迪新 | 编辑:赵慧
校对:李起光 | 微信编辑:费灿亚
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