周鸣岐：避免盲目乐观，疫情中的理性判断与险中求生（景鉴研究No.39）

旅游业是一个对市场环境非常敏感的行业，这种敏感表现在非常容易遭受突发事件的影响和冲击，特别是高危传染病将导致相当长时间的出游意愿锐减，对旅游行业的影响范围广、冲击严重，从而导致严重的衰退和滑坡，形成行业危机。

新冠疫情发展至今，业内各类研判文章频出，“冬天之后都是春天”、“危机孕育转机”等乐观预期者甚多。那么此次疫情真的会像2003年一样，在短暂低谷后迎来高速发展么？未来行业发展趋势又将会如何？

敏感时期，不信谣不传谣，本文仅以官方公开数据为准，进行分析与研判，供行业参考。

新冠与非典完全不同，经验主义将掉坑

一、本次疫情与2003年SARS疫情比较

疫情发展周期常见的5个阶段：生成期→扩散器→爆发期→衰退期→消亡期。

2002年11月至2003年3月，SARS疫情生成与扩散期。2002年11月16日，广东佛山发现第一例SARS疫情病例。2003年，2月9日，广东境内报告确诊“非典”病例305例，死亡5例。随着人员流动，SARS迅速扩散到全国其余地区，2003年3月6日，北京首例输入型SARS病例出现。截至2003年3月底，中国内地806人患病，中国香港地区530人患病，中国台湾地区10人患病。

2003年4月至5月中旬，SARS疫情进入快速爆发期。4月2日，时任国务院总理温家宝召开国务院常务会议，着手研究SARS防治工作。4月20日以后，北京的SARS确诊病人开始成倍增加，疫情公布的公告改为每日公布，SARS疫情的控制开始得到监管部门的大力度防护。两个月内全国患病人数新增6000多人，广东和北京为此次疫情的重灾区。

2003年5月下旬至8月，SARS疫情爆发数量减少，逐步进入衰退和消亡期。至6月初，天气转暖之后中国SARS的发病人数已经很少，从6月4日以后，已经没有新发病人，中国内地累计确诊报告病例定格在5327例，治愈出院4959例，死亡349例。8月18日，最后一例SARS病人康复出院，SARS危机得到消除。

相较本次疫情对比，我们可以发现，本次新冠疫情生成时期与SARS类似，但传染力和隐蔽性更强，以及正直春运高峰期，新冠疫情生成与扩散期不到2个月（12月初至1月下旬），远短于SARS时期的5个月。且SARS疫情期间，在我国31个省、市及自治区中，有近半数未受传染或传染轻微。截止目前（2020年2月17日官方疫情实时播报）全国已确诊病例70646例，尚有疑似病例7264例，死亡1772人。以上疫情发展已远超SARS的十余倍，何时到达疫情拐点医学界尚无定论。

未来尚存在很多未知变量，比如近期根据权威媒体报道权威专家的观点，初期用来确诊的核酸试剂检测率仅30%-50%，对于病毒潜伏期从一开始的14天变为24天甚至更高，近几日又迎来了春运返程复工的巨量人口流动，而工厂往往都是几百数千人的密集空间，等等……

所以本次新冠疫情周期可能会更长，不仅仅让春节旅游收入清零，还将会影响到未来的假期旅游旺季。

二、本次疫情与SARS疫情对宏观经济影响的差异

旅游是一个可选消费，它的产值和发展是建立在宏观经济的基础之上的，可以领跑，但绝不可能脱离宏观经济。

2003年，SARS疫情对宏观经济主要影响在第二季度，第二季度GDP增速从一季度的+11.1%下降到+9.1%，但持续时间较短，随时6月份SARS传播解除，生产活动恢复，三、四季度GDP增速均恢复到10％，总体来说，非典对对全年的经济数字影响并不是太大。（如下图）

从三大产业来看，三产的同比增速均不同程度的出现下滑，对第二产业和第一产业的影响比较短暂，但对第三产业影响时间较长。（如下图）

这很好理解，制造业只要有订单，疫情过后可以加班加点赶出来，弥补前期的损失。但服务业很难，特别是餐饮、旅游、娱乐、实体零售等行业，餐饮业不可能在疫后让顾客同时吃两顿饭，旅游业也很难补足之前的损失，失去的就永远的失去了。

我们再对比一下较有代表性的头部景区，2003年黄山和峨眉山收入和客流均在爆发疫情的第二季度大幅下挫，但6月初疫情已过，受心理作用影响，第三季度数据依然不见起色，直到第四季度或次年初才恢复增长。可见疫情后并不会马上迎来所谓的“报复性增长”。（如下图）

17年过去了，如今我国的经济体量、趋势、结构、环境已大为不同，人口结构、区域经济关联度、人流、物流也都发生了巨大改变，如果简单地以SARS期间的经济趋势来预测对今年经济的影响，必将出现严重的谬误。

2003年我国GDP13.74万亿元，受益于加入WTO（2001年12月）的正面效应显现，全年进出口总量较上年增长37.1%，此后连续5年GDP增速破10%，处于经济上行周期。一二三产业占比分别为12.3%、45.6%、42.0%，GDP增长贡献率为3.1%、57.9%、39%。

反观2019年，我国GDP已达99.07万亿，是2003年的7.21倍。官方经济增速6.1%，与美国贸易战正酣，经济下行压力陡然增大，到了所有人都能感觉到经济之寒的地步。一二三产业占比分别为7.1%、39.0%、53.9%，第三产业对国内生产总值增长的贡献率达到59.4%，其中消费作为经济增长主动力，对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，拉动经济增长3.5个百分点。

此外，随着城镇化率的提高（从40.5%到60.6%），高铁对人口流动的加速，都大大增强了此次疫情的传播速度和广度。而区域经济关联度越来越高，物流越来越发达高效，却碰上此次疫情管控措施越来越“硬核”，使对经济生产的影响也远超过往。

以上分析可见，疫情对消费，以及对消费之基础——宏观经济的打击，将远远超过2003年，对经济增速、就业和消费信心的影响应有充分预估。如果有些分析文章对疫情的经济和行业影响仅仅固化在SARS期间，基本上就不需要往下看结论了。

疫情前中国旅游产业趋势

通过中国旅游近5年数据（2015-2019）的分析（如上图），我们可以发现中国旅游产业近年来的一些大趋势：

1、旅游业不管是收入，还是游客人次的增长，持续领跑同期GDP增速和第三产业增速。

2、支撑旅游业高速发展的，是城镇居民越来越强的消费能力，近年来消费和人次的增速都远超农村居民，这也是中国城乡差距越来越大的国情使然。

3、旅游业增速在逐步降低，这与宏观经济趋势一致。

4、而根据文旅部的出境游数据（包含港澳台），2017年是13051万人次，增长6.95%；2018年是14972万人次，增长14.72%。对比民航局公布的国际旅客运量数据，2017年为5545万人次，增长7.42%；2018年为6367万人次，增长14.83%。

虽然因口径不同，数据上有一定差异，但增长趋势是一致的。考虑到2018年中国外贸受国际关系影响，商务出行不会出现较大增长，所以这个增长大部分应是出国旅游/旅居来驱动的。说明中国的高端旅游消费能力至少在2018年依然较旺盛。（2019年度数据尚未公布）

5、经济下行对旅游消费的影响是从下往上，即先影响到中低收入群体，次到中产阶级，最后到高收入群体。但高收入群体占比很低，不超过3000万人。

6、旅游投资在近几年急剧萎缩，2018年已负增长-5.44%。特别是东北地区断崖式下跌-59.62%，西部地区下跌-18.13%。（景鉴智库2018年全国旅游投资报告）

预估本次疫情对旅游行业的影响

一、疫情对旅游行业收入的影响

第一波损失出现在春节传统旺季的海量退订损失，这部分损失大多由渠道（OTA和旅行社）、航司、住宿、景区等共同分摊了。行业多方预测2020年春节旅游业损失约在5500亿元。（2019年春节假期，全国旅游接待总人数4.15亿人次，同比增长7.6%；实现旅游收入5139亿元，同比增长8.2%。）

按2019年旅游总收入与增速估算，旅游业每“停摆”一天损失即达196亿，如果疫情持续半年，损失将达到3.5万亿以上。

笔者认为，本次疫情对行业收入的影响期间很可能超过一年。理由有三：

其一，本次疫情由于危险性远高于SARS，管控力度空前之强，部分地区进入“战时状态”。因此在疫情期间，旅游收入是归零，而不是减少。

其二，从上文分析的疫情趋势来看，本次疫情已超过SARS十余倍，乐观预期直接影响至少在半年，后逐渐进入疫情衰退期，间接影响会持续到下半年。“清明”、“五一”基本不用去想，暑期档是不是保得住还得看局势发展。在突发危机时，大家要以乐观的预期看待生活，同时以保守的预期面对经营。

其三，由于本次疫情对宏观经济和居民收入的巨大影响，再加上疫后心理影响，旅游消费复苏会有一定滞后性，不要对“报复性增长”有过多期待。此前国内旅游业已持续多年增速下行，受到此次重大打击后，行业未来更可能会进一步下滑。

二、疫情对旅游企业经营的影响

先看景区。传统知名景区多为国有，背靠大树，再加上这些景区本身只是靠山吃山、圈地收门票，关门歇业后日常运维支出较低，只需静待春暖花开时。而大规模的人造景区，比如新建“古镇”、主题公园、度假综合体等，大多为开发商营建，本就是地产的配套，并不指望它赚钱。所以从景区行业整体来看，除了一部分举债开发的项目外，大部分景区是可以安然扛过这个“严冬“的。

而渠道端和旅行社就比较惨。OTA将面临新一轮洗牌，头部企业（如携程系、美团等）资本雄厚，又有股市债市等融资渠道，风险承受力较强；而其他一些苟延残喘的三流平台可能会加速清出市场。B端渠道商、代理商和线下旅行社，实力有限，损失惨重，前途渺茫，很有可能出现大量破产潮、歇业潮、裁员潮。目前全国旅行社总数为37794家（文旅部2019.10），容纳了近百万的就业人数（景鉴智库根据部分官方数据估算）。

住宿业损失最为惨重，特别是租赁物业的中小型酒店和民宿，收入无着还得付租金，他们资金流本身就捉襟见肘，可能很快就有一大批经营者陷入危机。自有物业的高星级酒店短期内尚可维持，但庞大的人力成本和持续亏损，也可能促使它们进行减员增效。

（以上数据来源：文化和旅游部《2018年度全国星级饭店统计报告》2019.11.14）

根据文旅部2019年2月的公布数据，2018年旅游直接就业2826万人，旅游直接和间接就业7991万人，占全国就业总人口的10.29%。根据笔者的研究这个数据水分是比较大的，景区、旅行社、酒店住宿三者基本上占了旅游业直接就业的大部分，根据各项官方数据推算，这三项就业人数应在300万左右。如果疫情长期持续，这几百万就业岗位将岌岌可危。

面对疫情，企业如何自救

一、谨慎预期，缩短战线，现金为王

此前看到有不少分析文章以五一或暑假市场复苏为假设。我们当然期望疫情早日消退，行业早日复苏。但以这种乐观预期来编排企业现金流会存在巨大风险，如果到时候疫情持续，企业资金难以为继，这些专家是否会为企业破产而负责？

确实，绝大部分的企业现金流不会超过三个月。也正因此，企业家应对当前现金流进行大幅修正，特别是有一定规模、产业链较长、账期复杂、对很多员工负有责任的企业，应尽可能收缩资金压力大的业务，抓紧回流应收款项，努力降低非核心、非必要的企业开支。

而对于很多资金本已很紧张的小微企业来说，其实你做什么都没用。抓紧银根，徐图再战，是最理性的选择。

二、潜心研究，静待时机

不管你做任何事，企业都无法改变大势。行业冷冻期，所有人业务量都会大幅下降。同时，未来行业趋势也会加速改变。（这个趋势后详）

在整个团队日常经营性业务闲下来的时候，更应该静下心来，研究未来市场需求，进行产品研发迭代，团队培训提升修炼内功。直面企业压力的同时，思考未来发展，这对企业管理者也提出了更高的要求。

业内比较典型的案例比如2003年SARS时期，杭州宋城停业收入归零，老板黄巧灵此时投资4000万为原本露天演出的《宋城千古情》量身打造了宋城大剧院，建筑面积4000平米，观众座位数1200座。同时扩大了演出规模，对剧情进行了全面重编，将武术、杂技、民俗展示等多种元素加入歌舞表演之中，结合众多的杭州历史典故、民间传说和西湖人文景观，融入5幕剧情板块演出。而在此之前《宋城千古情》只是主题公园内的一个免费的小型露天演出。

这是《宋城千古情》的第一次重大迭代，在SARS过后大获成功，同时改变了宋城集团的整个商业模式（原本是主题公园+地产），也是日后宋城演艺成为行业龙头、走向全国、走向上市的第一步。而如果宋城当年没有抓住时机进行改变，这种最早期的低成本仿古型主题公园，早该门庭冷落了，后期发展无从谈起。

景鉴智库相关研究详见：旅游演艺产业研究（二）宋城演艺为何能成行业龙头（景鉴研究 No.32）

三、最大限度利用扶持政策

目前各地政府出台了大量疫情期间的企业扶持政策，比如：退还旅行社质保金（80%）、信贷支持给予贴息、延迟缴纳社保、减免中小微企业租用国有企业的房租、减免和缓缴地税、专向扶持资金、给予企业培训补贴等等。

虽然目前还是以地方财政纾困，国家财政政策（比如最关键的增值税）可能会稍晚，但企业经营者应认真研究相关扶持政策，最大限度地利用好，缓解企业经营压力。

四、直面行业洗牌，危机中也有机遇

疫情带来的打击，必将引起行业的大洗牌。旅游业长期存在进入壁垒低，企业规模小，行业集中度低的问题。

谁会被洗出去？首先是那些靠低价、低利润、靠跑量生存的企业。而每个细分行业中，实力较强、利润率较高、资金相对充裕的头部企业，应该能挺过此次危机。低端竞争者清场后，这些头部企业将进一步强化行业地位，提高市场份额和利润率。

所以危机之中，一些行业优势企业在保证自身资金流的前提下，强化核心竞争力，对一些优质资源逢低吸纳，就能抓住未来发展的机遇。

疫情后的行业趋势

一、行业竞争愈加激烈，景区升级更待何时

疫情早晚会结束，疫后面对萎缩的市场，行业竞争将愈加激烈，首当其冲的会是各景区。究竟是循规蹈矩继续坐地收门票，还是努力在空窗期内外兼修，带给游客惊喜，或将决定未来几年的客流导向。

2018年3月以来，降低景区门票，促进旅游消费、拉动内需，一直是国家政策导向。疫后为扶持遭受重大打击的旅游业，这个政策方向可能会进一步强化。

所以在目前的这段空窗期，正是景区进行供给侧改进的良机，“景区度假化”变革仍将是未来景区发展的主流。

景鉴智库相关专题研究详见：

二、高举高打已过时，轻投资、高效能、小而美的产品将成主流

过去粗放式的旅游投资，一味追求规模大、配置高，造什么都爱弄个“第一”。我们可以看到这些年建成的很多“文旅城”，往往耗资数百亿之巨，平时经营已入不敷出，面对疫情更是雪上加霜。

随着大型综合性文旅项目的饱和，可以预见未来的文旅项目投资，将更偏向轻投资、高效能、小而美的产品。

这类产品往往具有以下特点：

1、小而全。即投资相对较小，从百亿级的大型文旅综合体降低2-3个数量级，在数千万到数亿之间；但业态全面，游乐、亲子、休闲、体育、教育、餐饮、购物、演艺、夜游、住宿俱全，并不逊色于大型文旅综合体。

如此大比例的降低投资强度如何做到？主要靠进行充分投研测算后的业态优化。

比如说某些旅游目的地并不适合造大型主题公园，客流不够、调性也不配，但是光玩山水又过于单调贫乏。那就可以采用无动力乐园，它在单位面积造价上比机械型主题乐园低几个数量级，又可以充分利用山地坡度。如果有良好的内容和课程设计，一样可以玩得尽兴。

旅游演艺也是一样，万达在武汉汉秀砸了26亿，最后成了标杆性失败作品。而实际上投几千万的用心小制作，一样可以做得出彩。

以上只是举个例子，任何业态都不可能单独存活，旅游目的地的提升需要的是整个体系。而体系中的每个业态，实际上都可以通过各类优化，在保证游玩体验的同时，大幅降低投资金额。

2、经营自平衡。产品造价低，坪效高，盈利性强。并充分研究区域消费结构和需求喜好，优化业态产品配比，可以不依赖于地产实现经营性平衡。比如说同样是乐园，无动力乐园在单位面积造价上比机械型主题乐园低几个数量级，

3、重视体验和服务。不再依靠投资巨大的游乐设备，而是靠软产品结合一些投资相对轻很多的游乐项目，去填满游客的时间，获得与众不同的满足。体验是人与人的互动，它会更加细分化、个性化的、特色化。而软产品的开发，不仅需要专业团队，还要经过不断试错改进，这一直是业内的弱项。

4、重视健康与自然的结合。疫情之后，游客会越来越关注自己和家人的健康，注重体育、休闲、颐养与自然之美的结合。这些元素与旅居地产结合，将起到非常好的促销和溢价作用。

5、模块化，适应性强。标准化、模块化是降低项目成本和扩张速度的基础之一，而中国景区的地理特点，又要求这些项目有较强的地形适应性。

三、“旅游度假+旅居地产”项目将迎来机遇

疫情中，楼市同样将面临考验迎来拐点，“房住不炒”主旋律之下，购房需求从投资回归生活需求。在这样的背景下，城市地产获利空间将进一步被压缩，而离城市有一定距离、但通达性较好、配套齐全、环境优美的“旅游度假+旅居地产”项目，能给购房者一个避世躲灾的安居之所，或将迎来一波发展机遇。

对于未来的体系化度假旅居产品，景鉴智库一直在跟踪研发之中，期待与同业战友携手共进，欢迎垂询。

下期预告：亲子休闲产业的全面分析

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