悦读新研究 | 一天中的不同时间竟然会影响人们的购买行为？

你的选择是不是多样化，还会受到时间的影响哦！

作者 | 莫田甜

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如果你要买三个酸奶，你会买几个不同口味的，还是买一个口味的？有时候我们会选择多样化，就像你昨天刚吃了韩餐，今天就不会继续吃韩餐了，而是选择吃点日料。但最新研究发现，我们的选择是不是多样化，还会受到时间的影响！

2018年，来自杜克大学的Gullo、Etkin、Bollinger和宾夕法尼亚大学Berger在《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上发表了一个研究。他们发现，一天中的不同时间会影响人们的多样性寻求行为。在早上的时候，人们更加不愿意购买多样化。也就是说，如果你是早上去买酸奶，你可能会三个酸奶都买同一种口味。

图 1：人们在超市购买酸奶

首先，研究者进行了一个大型的数据分析。数据来自美国加州的一个连锁超市，包括1,115,133户家庭25个月的超市购买行为。在这个数据中，研究者重点关注在一天中的不同时间，人们的多样性寻求行为是否不同。比如说，买2个酸奶的人可能会买2个口味相同的酸奶（如原味），这就是多样性寻求比较低的购买行为。但是，买2个酸奶的人可能也会买2个口味不同的酸奶（如原味和红枣味），这就是多样性寻求比较高的购买行为。

结果发现，在一天中的不同时间，人们确实有不同的多样性寻求行为。纵观100多万户家庭的数据，如果人们在早上购物的话，他们会有更少的多样性寻求行为。比如说，与早上7点购买3种口味的5个酸奶相比，人们在晚上7点更有可能购买4种口味的5个酸奶。

图 2：一天中不同时间的多样性寻求行为

为什么人们在一天中的不同时间会有不同的多样性寻求行为呢？结果还发现，这是因为在一天中的不同时间，由于昼夜变化，人们的生理唤醒（physiological arousal）水平不同。比如说，在早晨到中午之间，人们的多样性寻求行为急剧增加，但中午过后就趋于平稳。

此外，研究还发现，由于阳光会影响人们的生理唤醒水平，所以这种效应还会受到阳光的调节。在日出时间较早的日子里（如图3中的红线），人们在早上对更少多样性寻求行为的偏好会减弱。比如说，与早上7:30日出相比，早上5:30日出时，人们在早上6:00的生理唤醒也更早，所以他们在早上6:00对更少多样性寻求行为的偏好会减弱。

图 3：阳光会调节一天中不同时间对多样性寻求行为的影响

接下来，研究者找了70名大学生做了一个实验。大学生们首先在网上填了一份问卷，包括基本的人口统计信息。然后他们被随机分配到一个时间（早上7:30、中午12:30或下午5:30），需要在这个时间去实验室做实验。

来到实验室之后，大学生们需要想象自己在一个办公用品店买6支荧光笔，荧光笔一共有紫、橙、蓝、粉、绿、黄6种颜色。大学生们需要决定买哪几种颜色的6支荧光笔，他们可以选择任何颜色的组合（如6支黄色或6支不同颜色）。他们选择的颜色种类越多，说明他们有更多的多样性寻求行为。

然后，大学生们完成了疲劳感和情绪的自我评估。最后，研究助理用即时耳温计测量了大学生们的体温，作为对生理唤醒水平的测量。

结果发现，与一天中的其他时间相比，人们在早上有更少的多样性寻求行为。比如说，平均来看，人们在下午会购买4.36种颜色的荧光笔，在晚上会购买5.04种颜色的荧光笔，但是人们在早上只会购买3.62种颜色的荧光笔。也就是说，与大数据分析的结果一致，人们在早上选择的品种比下午或晚上都要少。

研究还发现了生理唤醒的中介作用。通过体温计的数据，与下午（M=97.88）和晚上（M=98.24）相比，人们在早上（M=97.48）的体温更低。也就是说，与下午和晚上相比，人们在早上的生理唤醒水平更低，所以会有更少多样性寻求的购买行为。此外，人们的疲劳感和情绪都不能解释这个效应。

图 4：一天中不同时间的多样性寻求购买行为（荧光笔颜色）

一天中的不同时间竟然会影响人们的购买行为！这篇文章的研究告诉我们：与一天中的其他时间相比，人们在早上会有更少的多样性寻求行为。这是因为由于昼夜变化，人们在早上的生理唤醒水平更低。对于营销者来说，下面有3个实用建议。

1. 如果你的广告强调产品多样性，那么在下午或晚上投放会比早上更有效。

2. 你可以根据每天不同的时间来定制产品，早上淡化产品多样性，中午和晚上突出产品多样性。

3. 在早上推出新产品或外观新颖的产品时，要格外小心。

参考文献：

Gullo, K., Berger, J., Etkin, J., & Bollinger, B. (2018). Does Time of Day Affect Variety-Seeking? Journal of Consumer Research.

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编辑 | 赵雪莹

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