关于“议程设置”的所有题型都能解决。

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整合作者：斑马

编审：觅游东东学长

“理论是灰色的，生命之树常青。 ”

——约翰·沃尔夫冈·冯·歌德《浮士德》

近些年来，新传考研的题目越来越灵活，靠简单的死记硬背肯定拿不下高分。但灵活出题并非无章可循，如今新传其中一种出题趋势就是“经典理论+延伸发展”，既要求考生对该领域的经典理论有较为扎实的把握，又要求考生了解这些理论当前面临的新情况和新应用。因此，了解一个经典理论的“前世今生”就变得非常必要。

议程设置理论是传播学中大众传播效果非常经典的理论之一，但距离提出已有51年的议程设置理论也有了许多新发展，今天我们就来捋一捋该理论的“前世”以及“今生”。

”前世“

01—传统议程设置理论（第一层）

议程设置理论始于1968年传播学史上著名的“教堂山镇研究”（Chapel Hill Study），当时传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）在美国大选前夕进行了一项小规模的受众调查，研究结果发现大众媒体议程的显著性程度对公众议程具有重要的影响。两人于1972年共同发表的《大众媒体的议程设置功能》一文，标志着“议程设置”这个概念和理论框架正式形成。

议程设置理论认为，大众传播媒体报道量越大的问题（issue），越容易被公众认为是当前最重要的问题。议程是指在某一时间点，按照重要性等级（hierarchyof importance）进行传播的一系列问题。议程中的某个问题的相对重要程度，可以被称为问题的显著性（salience）。

图1 传统议程设置过程示意图

但1968年的“教堂山镇研究”只是一个简单的研究，它证明了大众媒体议程跟公众议程具有相关性，但却不能得出“大众媒体议程影响公众议程”这样的因果关系。1972年，在新一轮总统竞选宣传中，麦库姆斯和肖等人在北卡罗来纳州夏洛特市（Charlotte）进行了一系列研究。他们选定了6月和10月两个时间点，分别测量这两个时间点的媒体议程和公众议程，然后进行了前后交叉相关比较（cross—lagged correlation comparison），结果证明是媒体议程设置了公众议程。

虽然议程设置理论是在20世纪60年代末70年代初才被提出来，但议程设置现象早已经存在。很多学者，如李普曼、罗伯特·帕克等都意识到大众媒介与公众认知之间存在着某种密切的联系，一直到麦库姆斯和肖通过实证的研究方法才正式确定了这一现象的存在。麦库姆斯和肖的研究使得议程设置理论主张的观点开始被广为接纳，更重要的是，它颠覆了另外一个传播学研究史上的重大理论——有限效果论。

考察议程设置理论，能发现它具有以下特点：

1.传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议程设置”理论着眼于这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果，也就是影响什么“想什么”，但是认知阶段的效果并不排除对态度和行为产生联动作用的可能性。

2.“议程设置”理论所考察的不是某家媒体的某次报道所产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

3.“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

“议程设置”理论提出后引起了许多学者的关注，较为体系的研究包括美国学者韦弗在1976年的调查以及日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等。随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置”理论的作用机制也趋于明确化。

第一种机制称作“0/1”效果或“知觉模式”，也就是说，大众传媒报道或不报道某个“议题”会影响到公众对该“议题”的感知。

第二种机制称作“0/1/2”效果或者“显著性模式”，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。

第三种机制称作“0/1/2……N”效果或“优先顺序模式”，即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

一般认为，大众媒体主要是通过这三种机制来设置议程的。

02——属性议程设置理论（第二层）

传统议程设置理论所关注的对象是客体（object），强调媒体对议题显著性所产生的“强大影响”，但随着研究的深入，发现议程设置在公众的价值判断上也具有同样强大的影响力，大众媒体对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使客体事物的“主导属性传达给受众，也会影响受众对事物性质的认识、判断和态度”。从1972年出版的《美国政治议题的兴起》（The Emergence of AmericanPolitical Issues）一书开始，麦库姆斯等人开始关注媒体对议题属性（attribute）所造成的影响。

1997年，麦库姆斯和肖再度合作，在一篇研究西班牙选举的论文中提出了“属性议程设置（Attribute Agenda Setting）”理论，这是议程设置理论的第二层。多丽丝·格雷伯（Doris Graber）曾总结，媒体不仅能够设置议程，同时还能提供语境，决定公众如何思考某个议题并评价其价值。由此看来，大众媒介不仅能告诉公众“想什么”，也能成功地告诉公众“怎么想”，这就是属性议程设置。

传统议程设置理论研究的是由媒体对象议程向公众对象议程的传递，属性议程设置研究的是由媒体属性议程向公众属性议程的传递。属性议程不仅可以影响公众对议程某一特征的显著程度的认知，还会影响第一层次中对于对象议程显著程度的认知。

图2 议程设置中的三条影响路径

（图源于刘海龙《大众传播理论：范式与流派》）

”今生“

议程设置理论走过的这半个世纪里，媒介生态环境也发生了翻天覆地的变化。在议程设置理论初提时，报业是当时美国舆论场的核心，电视业正处于起飞阶段。而如今互联网的出现彻底改写了大众传播的图景，互联网具有的信息生产“众包（crowd-sourcing）”化、信息来源多元化、信息消费碎片化的特点，使得信息的流动和获取从传统媒体时代的线形模式向网状模式转变，受众参与到内容生产的过程中，成为了“产消者（prosumer）、”制用人”（produser）和公民记者。在媒体受众权力关系转变的情况下，议程设置理论所主张的大众媒介的“强大影响力”也开始受到质疑。

此外，越来越多的研究表明，人类在获取信息和形成认知的过程中，其认知结构并非线性，而是接近于网络结构（networked structure），但传统议程设置理论跟属性议程设置理论都是将公众对客体或属性的显著性认知以线性形态排列。

对此，麦库姆斯与他的弟子郭蕾借鉴了网络分析的理论框架，提出了议程设置理论的第三层——“网络议程设置”（Networked Agenda Setting,简称NAS）理论，以解释议程设置理论的当代适用性。（注：也有学者将议题融合归之为第三层）NAS理论的核心观点是：影响公众的不是单个的议题或者属性，而是一系列议题所组成的认知网络；新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”，同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来，从而构建出对社会现实的认知和判断。

网络议程设置理论关注的仍然是议程显著性转移的问题，但它考察的不再是单一的议题或属性，而是包含了议题与属性在内的一系列要素的认知网络。

图3  传统议程设置与网络议程设置的模式差异

（图源于史安斌,王沛楠《议程设置理论与研究50年:溯源·演进·前景》）

相较于传统议程设置理论和属性议程设置理论，网络议程设置理论无论是在理论框架上，还是在研究路径上都有了重要突破，顺应了互联网和社交媒体发展的时代潮流。不同于过去以“频率（frequency）”，即客体或属性等要素出现的次数作为衡量标准，网络议程设置采用“度中心性（degree centrality）”为衡量标准。“度中心性”在网络分析中刻画的是一个节点的数量关系总和，度中心性的值越高，即这个节点在整个网络中与其它要素之间的联系越紧密。如图4所示，处于中心的橙色节点与其它节点均存在关系，说明橙色节点的度中心性的值最高。

图4 度中心性示意图（图源于百度百科）

采用这样的衡量标准提供了一个更为全面的视角，帮助研究者在一个更为宏观的语境下评估不同要素在公众认知系统中所处的地位，不再去孤立地分析议程设置的某个层次，而是把它们都归于同一个认知网络上来分析，能够更准确地反映公众的认知结构。

还有学者基于“属性议程设置”理论所提出的“雄辩论证（compelling argument）”的概念，探索了网络议程设置环境下媒介议程对客体议程显著性所具有的影响，即第三层次的议程设置对第一层次议程设置的影响，提出了更契合网络传播生态的“雄辩关联（compelling association）”的概念。

“雄辩论证”即是前文所述的，属性议程不仅可以影响公众对议程某一特征的显著程度的认知，还会影响第一层次中对于对象议程显著程度的认知。而“雄辩关联”指的是媒体议程中某个客体含有的一组相互关联的属性的显著性，会影响到这个客体在公众议程中的显著性。（ps：这里的“对象”和“客体”是同一个概念）

图5 三个阶段议程设置的相互关系

（图源于史安斌,王沛楠《议程设置理论与研究50年:溯源·演进·前景》）

在2018年7月科罗拉多大学博尔德分校举办的“议程设置五十年：过去与未来展望”会议期间，郭蕾就当代语境下议程设置的相关问题对麦库姆斯、肖和韦弗三位学者进行了采访，内容可以概括如下：

1.     议程设置的理论核心仍然是从一个议程到另一个议程的显著性转移（the transfer of the salience）。

2.     议程设置理论研究的并不是单个媒体“独奏”，而是多个媒体的结合，是媒体的合唱（chorus）。以前合唱发生在报纸和电视中，后来社交媒体也加入合唱当中，但传统媒体仍然是主要的信息来源。

3.     新媒体环境与受众存在两种关系，一是刻意的暴露（deliberate exposure），即受众主动去寻找信息；二是偶然的暴露（incidentalexposure），即受众无意中获得的信息。在新媒体环境下，受众拥有了更多选择，社交媒体于传统媒体也有了更多选择，但在网络议程设置中，仍然是媒介议程设置公众议程。

4.     新媒体环境下存在反向议程设置现象，但这种情况并不会每天出现，常常是突发现象。反向议程仍是少见的，但反向议程与主流议程汇合在一起形成了健康的趋势。

5.     议程设置理论无论在什么地方都是有效的。议程设置是研究人们想什么，是关于人们的态度和偏见的，人们总是误以为设置议程是为了控制（control），但其实是塑造（shape）。

6.     麦库姆斯对中国青年研究者的建议：一是用大量时间做好文献的整理；二是使用想象，有趣的想法是议程设置理论能够走过五十年，从一个小领域发展到多个领域的原因所在。

”延伸“

议程设置理论的提出吸引了学界的关注，学者们也在用自己的研究不断丰富着议程设置理论。

01——议程建构理论

迪林和罗杰斯认为，传统议程设置理论只关注了媒体议程和公众议程之间的关系，但没有考虑媒体议程的来源，也就是没有考虑媒体议程、公众议程和政治议程之间的关系，以及不同议程与社会环境之间的关系。因此，他们把议程设置理论看成只是其中一部分，提出了一个包括媒体议程、公众议程、政治议程三部分以及周边环境的更宏观的议程设置理论模型。

图6 议程设置理论中不同议程之间的关系

（图源于刘海龙《大众传播理论：范式与流派》

这个模型的提出引发了学界对“媒体议程从何而来”的思考。随后，朗氏夫妇（Lang&Lang）通过对水门事件中媒体与公众意见进行分析，认为议题的形成是媒体、公众和政府三方相互“竞合”的结果，正式提出了“议题建构（agenda building）”理论。

02——议程融合理论

媒介技术的进步使得市场上各种可用的媒介爆炸式增长，手机等个人化的媒体开始普及，受众接触新闻和各类信息时有了多样的选择，传统大众媒介设置议程的能力开始下降，受众成为议程设置需要考虑的因素。1999年，为了弥补议程设置理论面对新媒体环境的缺陷和不足，麦库姆斯、肖和韦弗等人提出了“议程融合（Agenda Melding）假设”。议程融合假设将传播效果研究的主体定位于受众而非传统议程设置理论的媒体，强调受众在议程设置过程中的议程融合过程，即个体在社会生活中有着群体归属的诉求，为满足这一诉求而要选择加入某一群体，但因无法获得该群体的信息而导致认知上的不和谐，所以个体为了保持认知上的和谐，通过各种途径接触该群体的信息，进而逐步实现议程上的融合。

议程融合理论的提出并非是要推翻之前的议程设置理论，而是把议程设置理论视为议程融合理论的一个组成部分，是议程融合过程中的一个或两个阶段。

03——导向需求

2014年，麦库姆斯、肖以及韦弗将议程设置理论研究的领域扩展至七大方面，其中就包括导向需求。他们认为，理解议程设置效果的中心就是导向需求的概念，这个概念把心理学中每个人面对媒体的心理细化。简单理解就是“导向需求”能够解释为何媒体能够成功设置议程。

导向需求（need for orientation）概念被提出已有超过40年的历史。麦库姆斯和韦弗在1972年美国总统选举期间的“夏洛特研究”中引入了这一概念，并在1973年于加拿大蒙特利尔举办的国际传播学会（ICA）年会上发表的论文中首次介绍给更多学者。

导向需求持这样的基本观点：人们对自己周围世界具有天生的好奇心，从心理学的层面来看，每个人都有导向需求。新闻媒介提供了对广泛的各类公共话题的导向作用，通过媒介了解公共事务以及接受媒介议程，这两种行为通常都会随着导向需求的增加而增加。

麦库姆斯和韦弗将导向需求定义为相关性（relevance）和不确定性（uncertainty）的结合：低相关性直接导致低导向需求；高相关性与低不确定性导致中等导向需求；而高相关性与高不确定性则意味着高导向需求。

议程设置理论经过半个世纪的更新发展，既延续了传统议程设置理论中的核心问题（议题显著性的转移），又根据时代背景提出了不同的观点，也延伸出许多有关联的理论。在考研中，议程设置理论是一个出现频率很高的考点，但这么多内容肯定是写不完的。因此需要同学们对议程设置理论有较为清晰、扎实的把握，在考试中灵活根据题目的要求以及自己的时间、答题空间等迅速调动脑海中的知识，写最关键、最切题的内容，不要一股脑地默写，浪费掉自己的时间和模糊掉自己答题的重点。

 参考资料：

【1】史安斌,王沛楠.议程设置理论与研究50年:溯源·演进·前景[J].新闻与传播研究,2017,24(10):13-28+127.

【2】郭庆光，传播学教程（第二版），中国人民大学出版社，2011.

【3】刘海龙，《大众传播理论：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008.

【4】赵蕾.议程设置50年:新媒体环境下议程设置理论的发展与转向——议程设置奠基人马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖与大卫·韦弗教授访谈[J].国际新闻界,2019,41(01):66-80.

【5】朱瑞娟.议程设置理论研究的新方向[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2015,17(02):39-45.

【6】Maxwell E. McCombs,Donald L. Shaw,David H. Weaver. New Directions inAgenda-Setting Theory and Research[J]. Mass Communication andSociety,2014,17(6).

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