知乎为什么这么火 | 深度 | 自由微信

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知乎为什么这么火 | 深度

2017-01-17 西街32号 传媒实验室

导读

在经历了微博、微信的火热之后，“知乎”开始走进越来越多年轻人的生活中。

如果你认为，“知乎只是一个网络问答社区”，那就太LOW了，要知道早在N年前，某某知道、某某问问就已经满天飞了。

“知乎是一个真实、专业、有趣的高质量问答社区”，在这里你可以“与世界分享你的知识、经验和见解！”

简单来说，你想问的，她都知道，你想解答的，她都有问，而且比你想要的更多、更好、更专业，更逗B……

“知乎”目前已成为中文互联网年轻一代用户沟通、交流，并分享彼此知识、经验、见解的新型知识中枢。

截至2016年5月，知乎拥有5000万名注册用户，平均日活跃用户量达1300万，50亿月流量，人均访问33分钟。近期，以知乎为代表的网络社群网站在热点话题，如“魏则西事件”“百度血友病吧事件”，在传播中都起到了发起者的作用。

那么，知乎究竟为什么能这么火，它所代表的网络社群在这个时代又有着怎样的新特点和新趋势呢？

知乎为什么这么火

第一，定位高端专业问答。

知乎最开始就定位在高端专业问答，与百度知道等竞争对手划清界限。百度知道的问题和回答比知乎随意得多。比如，“白日依山尽，黄河入海流”是谁写的？什么意思？这个问题出现在百度知道很正常，但出现在知乎的几率很小，并且出现了还会引起大家的不满，说破坏知乎环境。

第二，前期高门槛保证初始用户质量。

知乎之所以能形成一个认真专业答题的态度，在于知乎在未开放注册之前的一批用户的引领作用，它聚集了中国互联网上科技、商业、文化等领域里最具创造力的人群，他们来自于金融、医疗、法律、传媒、教育等众多行业，拥有丰富的从业经验，较高的经济收入和社会地位。知乎开放注册以后，大家进来就被影响，明白知乎必须是这样答题的，越专业越受欢迎。就这样薪火相传生生不息。

第三，观点多维、原创性强。

在这个碎片化的网络时代，观点性和原创性得到越来越多的网民的重视。网络时代，存在着太多的抄袭和借鉴，而知乎就像一股清风，能带给我们新的希望，坚持把原创贯彻到底，关注个人观点，这也是大家选择知乎的重要原因。

第四，问答的竞争机制更强。

百度知道，几个回答，是需要采纳一个的，被采纳以后才有更多加分。即便是提问者不采纳，系统也会到期自动选择一个采纳。被采纳以后你再回答还有什么意思？知乎不一样，只要你的回答足够精彩，干掉第一名完全是可能的。

第五，强烈的社区粘性。

知乎是一个问答社区，在这个社区里，有达人，有屌丝，而且大家轻易就能识别。百度知道还不能称之为社区，因为用户之间的熟知程度很低很低。社区是有粘性的，所以我们很难离开这里。

知乎用户特点

社群特征明显，思想较为活跃理性

社交网站的最基础构成是用户。知乎是一个利用UGC模式生产内容的网站，自身只提供框架，不提供内容。它的内容几乎均由用户上传。以知乎为代表的社群网站用户除具有互动率高、参与积极性高、粘度强等特点外，还具有明显的网络社群属性，具体而言：

第一，网络社群属性的次级群体。

次级群体是人们为了达到一定社会目的而建立起来的群体，既是个人步入社会所参与的群体，也是个人社会活动领域拓展和活动能力增强的标志。根据用户“李季”的数据采集，知乎成员的占比大概是：互联网IT55%，大学生26%，广告传媒7%，服务业5%，房地产建筑3%，交通能源运输2%，文化教育1%，金融服务1%。从上述的统计当中可以看出，知乎的用户呈现网络社群特点。

第二，中产阶层属性较明显，收入水平、学历水平均高，态度较为理性。

中产阶层是社会稳定的重要力量，社会学、政治学等理论都强调中产阶层的壮大对于社会理性、社会稳定的重要性。2014年知乎用户调查数据显示，社区内有本科及以上学历者占87%，职业人群占75%以上，收入4000元以上用户占到60%。其中北京用户月收入1.2万元及以上的为30.84%，上海为26.5%，深圳23.67%，杭州为23.44%。而北京、南京的用户有博士生学历的占4%。

2016年CNNIC发布的第37次报告显示，中国网民整体的学历构成，高中和初中总计占到了66%，大学本科及以上只占到11.2%。网民收入结构中，收入在3000元以上的网民群体比例仅为39.9%。

从职业结构看，知乎用户多为互联网从业人员和大学生。互联网从业者属于知识密集型、中高收入的行业，而大学生中也有很大一部分人是未来的中产阶层。因此，从知乎用户收入水平、教育水平以及职业结构看，都符合一般中产阶层的界定。

中产阶层通常讲究理性，而“理性”是现代社会的重要特征。知乎的中产属性一方面能提供高质量网络内容，另一方面思考问题及表达观点也较为理性，较少出现极端言论。

第三，社交属性明显，有助于提升网络社群成员的组织化程度。

与传统问答网站不同的是，知乎的社交性更明显，它将社交关系融入问答体系之中，用户不仅能够提出和回答问题，还能通过关注、私信、评论等方式构建人际关系。此外，当热点社会事件产生后，通过构建的人际关系以及互动交流，网络社群能形成较强的组织力与号召力。

第四，开放程度相对低，拥有大量高学历和各种专业背景的群体聚集。

微博、微信等社交媒体的注册申请门槛低，而知乎早期采用“邀请+认证”的实名注册方式，筛选后的用户多是各领域的专门人士，他们对特定问题的回答具有较高的参考价值。比如，早期一些IT网络名人，他们就贡献了各种高质量回答。2013年3月，知乎向公众开放注册。虽然门槛有所降低，但知乎长期形成的生产高质量内容的氛围并没有因此改变。其用户主要来自科技、媒体、法律、文化、艺术等领域，他们活跃在自己擅长或感兴趣的领域，可基于自身知识对相关问题进行专业性和客观性的解答。

内容传播特点

多维高质量，成为网络舆论的重要载体

知乎用户内容生产机制包括提问、解答、推送、淘汰四个过程。用户问题根据时间轴出现在问题首页，在社区浏览的其他用户或者粉丝看到后，可以在下面回答，好的答案将得到大家的投票而被推送，差的回答将会被折叠，被举报的回答将被删除淘汰。从内容看：

第一，内容来源不同职业社群，回答较多维。

知乎信息发布者往往不限定于一个特定的行业社群，其信息的发布从多学科、多立场、多角度出发，确保了思考问题、解答问题更加全面、完整、多样。以“为什么移动打车App一直在‘烧钱’，投资人还在不断投入”问题为例，截至5月18日，关注者超1.6万人次，产生750个回答。回答者包括投资业者、互联网产品主管、地产建筑业者、大学生等。这些人所涉及的学科较多，通过自己的经历、知识，从不同的侧重点出发，多角度地诠释问题。

第二，内容质量较高。

知乎等网络社群网站的定位一直是优质的内容传播，是专业的回答，在网民心中的可信度较高。除了人员构成，知乎更注重思考和分享，回答问题的人不是为了赚取积分，而是在回答别人问题的过程中，表达自身意见和专业知识，一定程度提高了内容可读性。

第三，内容结果的分享以及双向互动，易于热点话题形成以及网络动员。

知乎社群属性的强互动性和分享便利的特点进一步强化。在知乎上，可以互动、对知识点进行讨论、“点赞”，让好的回答被更多人看到。一方面，网民不断将观点分享出去，数量的骤增、膨胀会迅速产生话题转向和发散性效果，成为网络舆论的重要载体；另一方面，在回答和讨论问题中，个体互动变成了群体行为，改变了传统媒体单向的信息传播模式，促进新的议题形成。

第四，内容产生与知识传播同步。

统计显示，知乎中排名靠前的高票回答大多由拥有相关知识背景的人撰写，他们将自己在本领域或行业的知识和经验总结出来，实现专业知识的普及和传递。

网络社群新趋势

介入公共事务的网络首要方式

在“百度血友病吧事件”“魏则西事件”“和颐酒店女生遇袭事件”等一系列热点事件的产生、发酵、传播中，知乎等网络社群都发挥了重要作用，产生了一些新趋势和特点，具体表现在：

第一，网络社群成为社会热点事件产生的源头，微博微信参与二次传播。

网络社群网站在公共事务中开始扮演重要源头作用。如“魏则西事件”中，魏则西因患滑膜肉瘤去世后，他在知乎的回答及其父亲用同一账号的回复，被网民所关注并被分享至微博、微信等其他平台，并得到传统媒体报道，相关舆情迅速扩散，引发网络讨论。

第二，设置舆论议程，成为热点事件传播关键性一环。

知乎等网络社群是网民通过知识问答、不同社群参与的模式，引导网络舆论走向，同时也易制造新的舆情事件。如在“魏则西事件”中，虽然魏则西已经去世，但用户开始发力挖掘其死亡的背后关于百度医疗竞价排名、医院外包、莆田系、医疗监管漏洞等问题，成为传统媒体报道和舆论关注的热点。再如，5月9日，《关于人民大学雷洋同学意外身亡的情况说明》的知乎帖子，提到了“雷洋案”一些疑点，成为网民热议及警方回应的焦点。

第三，社群网站或为中产阶层重要发声渠道，成为其介入公共事务的首要方式。

近期，“和颐酒店女生遇袭事件”“广东袭医事件”“雷洋案”的发酵，知乎都进行了大量的讨论和传播。有分析认为，多起公共事件的背后，是中产阶层“推己及人”的焦虑感、不安全感的集中释放。而知乎用户中产阶层属性较为显著，用户通过知乎参与医疗、教育、社会治安等公共事务讨论，对关键信息进行深挖复原，形成各种解读、猜测，导致舆情压力。因此，网络社群已成为表达社情民意和中产阶层发声的渠道。

第四，社群网站具有很大灵活性，促进普通“网络意见领袖”成长。

随着国家相关部门对网络空间的管理，一些“大V”的影响力正在退出微博、微信等社交媒体，而网民则通过网络社群网迅速成长。“魏则西事件”“百度血友病吧事件”中，草根网民对事件产生和传播起到了重要作用。在知乎上，提问者以及回答者均来自普通大众，更能贴近网民的社会感受，捕捉底层民众的内心，从而与更广泛的阅读者产生共鸣。这易于身份普通但拥有众多粉丝的“网络意见领袖”产生和成长，从而对网络生态产生影响。

网络社群给网络空间带来新挑战

随着知乎群体向多样化、多层次发展，有更多不同职业、不同背景的新用户加入，用户构成和产生内容也更为复杂，一定程度上对网络空间健康有序发展带来新的挑战。比如，知乎的“对外开放”一方面扩大了影响力，另一方面也给负面舆论提供了“场地”。而且随着讨论话题的大幅扩充，涉及更加广泛的领域，也增加了内容监测的难度，具体而言：

第一，网络社群属性易产生线下社团圈群与线上的观点极化。

互联网不断细分化，在基于社交媒体、人际关系形成的舆论场中，各社群对社会公共议题的探讨有“抱团”趋势，观点以“赞同性反馈”为主。当某些观点固化形成特点圈群内普遍认识时，易形成“茧缚”效应，影响网络生态。如“雷洋案”中，警方两次通报后，知乎讨论中均表示了质疑，使网络舆论产生“一边倒”的现象。

第二，信息较为不可控，给监管带来难度。

网络社群网站的信息内容及影响力的增加，给负面舆论提供了“场地”。一些有害信息容易上传，并引起大面积传播，不但扰乱健康的互联网生态，而且对社会造成巨大负面影响。比如，2016年1月，知乎拥有5万粉丝的“大V”账号“童瑶”，自编自演了一场女大学生无钱治病求捐助的戏码，通过公布支付宝账号，骗取捐款15万元，引发舆论声讨。

第三，成为“网络意见领袖”新生渠道，影响网络舆论导向。

知乎等网络社群网站中的“大V”，大部分来源于草根阶层，同时又具有很强的知识背景，易被网民接受。需要警惕的是，这股新生力量基于自己的影响力，从而拥有数量庞大的粉丝，在一些舆情事件中影响网络舆论导向。

第四，知乎等社群网站在时政、社会类议题上的介入程度和影响范围，较之此前明显增加。

分析对比知乎用户结构和关注话题的变化趋势，就能印证这点。2015年知乎网公布的话题分布显示，教育、女性、生活方式等较受关注。然而，近来知乎不断生成类似“江苏湖北高考‘减招’风波”等热点事件，这些话题与公共利益相关性高受到社会广泛关注。

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