力压杜蕾斯，海尔官微妖孽养成记 | 热点
导 读
有人说，企业子媒体界做的有特色的四家是：
杜蕾斯、海尔、故宫、卫龙。
问：这是以上哪家的广告？
在2016年12月新浪微博发布的企业官微排行榜中，海尔的综合指数高达824.4，一举超过杜蕾斯，成为新标杆。
他们逗逼、风趣的运营风格不仅获得了众多粉丝好评，而且在企业公号运营行业内具有强大的号召力和凝聚力，人称“80万蓝V总教头”。
两个裤衩小骚年，为啥你们的套路这么深？
海尔新媒体大火的三个标志事件
1. 微博怒怼首富王健林
2016年，在万达学院开学典礼上，王健林讲述了沈阳太原街万达广场的建设往事。既然是万达的往事，那跟海尔基本上是八竿子打不到一起。但王健林恐怕只是无意的一句“我在当年总结会上讲过我们这个事例，比海尔砸冰箱那个事例伟大多了，砸20几台冰箱才几个钱，我们砸了350几个商铺，砸了6亿多，而且赔的不是6亿多，赔的是10亿多…”
王健林啊王健林，虽说你是首富，但你拿谁当背景不好，你拿海尔当背景，这是要搞事情啊~
果然，海尔官微随即回应：
此时，舆论的方向已经倒向了海尔，近1000家品牌跟风借势，纷纷站队力挺海尔。比如：百度、360、网易、哇哈哈、滴滴、联想、读者、高德地图、天气预报、魅族科技、意尔康、美团、小米、 锤子科技、三全、康师傅、蒙牛等官微···
这号召力，简直了，80万蓝V总教头当之无愧。
2. 罗晋唐嫣公布恋情，海尔蹭头条
2016年年12月，正在热播的《锦绣未央》男女主演罗晋唐嫣公布恋情。这可是大新闻啊！一般明星公布恋情都是各大官微争相借势的最好机会。
我们的“80万蓝V总教头”自然也不例外，而且这头条不仅蹭得得比谁都好，还蹭出了新风尚。
简单一句“啥时候成亲，需要冰箱空调洗衣机么？”再次引领全网官微狂欢。
@HTC官微：啥时候结婚呀？需要能150度全景自拍的手机拍摄婚礼大合影吗？
@锤子科技：需要手机吗？记得来t.tt看一看。
@美柚：不管你啥时候结婚，总得用我来记小爱心吧。
@华夏航空：啥时候度蜜月？记得提前预定机票噢~
@晨光粉丝团：啥时候生娃，要给孩子准备文具吗？
这次成功的借势营销范例，成为2016年度最佳借势营销案例。
3. 海尔新媒体独立，成立新公司
除了不断“搞事情”，引领各大官微上头条。个性十足的海尔又做出一件让人意想不到的事，那就是把海尔新媒体团队独立出去，成立新公司，自负盈亏，海尔不再付一分钱工资。
独立以后，海尔新媒体团队怎么养活自己？
海尔新媒体总监沈方俊说：“海尔新媒体运营期间，我们积累了不少行业内的资源，同时我们也有做传播的经验，我就面向海尔集团内外做生意，比如海尔冰箱、海尔洗衣机都可以委托我们做社会化的传播，比如魔镜、智慧烤箱这些明星产品，都有我们参与，同时，魅族手机、东风汽车，都和我们合作，在我们的新媒体上做广告。”
在大多数官微沦落成为企业的新闻宣传平台之时，海尔新媒体团队自我革新、不断挑战自己的决心值得每一个新媒体从业者学习。
海尔新媒体的过人之处在哪
1. 持续与用户深度互动
不管你是几十万粉丝的大号，还是只有几百粉丝、默默无闻的小号。如果总是一种高高在上的姿态，很少与用户互动；即使与用户互动，也只是泛泛之谈，用户会觉得你的官微没有任何温度，还想吸引更多粉丝和关注量？
文章开头说道，故宫淘宝是官微中非常有特色的一个。当时，有粉丝建议到，你们为何不做冰箱贴？既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！
说到冰箱，怎能少了海尔？于是，某粉丝尝试@海尔，说“你们合作一下，出一个外观是宫殿的迷你冰箱，宫牌打上冷宫！绝对棒的没话说……”。
一个像海尔般体量的官微，每天收到的@数量可以说是数不胜数。但是，海尔官微竟然回复并转发了，而且它还真的考虑了。
这种有温度、有态度的回应会让粉丝们觉得海尔官微并不是一个冷冰冰的企业，而是一个有温度的人。
除了被动回应网友的声音外，海尔官微也常常制造各种有趣的话题与粉丝们主动互动。
如：
从评论数和点赞数量来看，这样的互动话题也非常受粉丝喜爱。一个高冷的官微逐渐变成了粉丝眼里逗逼、有趣、可以随意调侃的好朋友。这样的官微能聚集起越来越多的粉丝也就不足为奇了。
2. 内容丰富，不生硬
与很多官方微信号一样，海尔也会发一些企业新闻报道。
在我们大多数人的印象里，企业里发新闻报道，就是某某领导视察了公司，公司开了某某会议等等。
但海尔却个性鲜明。他们的新闻报道标题通常是这个样子：
《张伊探访 | 背包万里行，谈人单合一》
《张伊探访 | 企业文化，是玩虚的？》
《我迫不及待想告诉你一个好消息》
张伊是海尔新媒体的小编，题目中用张伊的视角去做报道，是一种人格化的体现。并且，海尔的新闻报道或活泼有趣，或接地气，就这一点，胜过绝大多数其他企业的官方微信。
除了常规的新闻报道外，海尔也会用生活化的内容给用户送去温暖。
如：
《你集到多少福了？》
提醒大家，明天是小年，别忘了吃饺子。别因为微信群里不断闪烁的“敬业福”，而忽视了年味。
《一个长相守的职场故事》
分享海尔内部员工奋斗的故事，也许他的经历也能激励到正在职场摸爬滚打的你。
《想和你约一场海尔的初雪》
3. 海尔打造新媒体矩阵
据悉，海尔新媒体团队共维护了整个集团200多个微信账号和160多个微博账号。
如今新媒体的发展趋势就是团队作战，打造多个账号，形成矩阵。
为什么要这样做呢？
（1）微信公众号规则严厉，可能随时会因为一个不小心被举报封号，之前积累的粉丝就付诸东流了。同时运营多个账号，可以将封号的损失降到最低。
（2）每个账号分工不一，侧重点也各有不同。有的专门做内容，有的专门做促销，这样可以让每个账号的运营者更加专注。
（3）当有大型公关、广告或者品牌活动时，所有微信、微博账号可以联动起来形成合力，使得传播效果几何增长。
4. IP最大化，紧跟互联网潮流
IP英文为“intellectual property”，意为知识产权。
海尔兄弟就是海尔最好的动漫IP。实际上，海尔集团也正是这部动画片的投资方。于是在2014年，海尔组织策划了一个“海尔兄弟”新形象征集大赛。曾经可爱、帅气的海尔兄弟被网友们彻底玩坏了~
但是，这样的活动不仅满足了粉丝及用户的参与感和互动欲望，更是让海尔兄弟这个大IP的品牌效应和传播效应最大化。
海尔给新媒体人的启发
1.要与用户深入互动。用户的留言尽量做到每条都回复，既要解决实事，也要尽量活泼俏皮。
2.内容多样化。企业官微除了推送日常的新闻报道外，还可以外延去发一些更生活化，更易与用户产生互动的内容。
3.塑造人格化形象。每一位小编都是有血有肉的人。切记不要把企业的官微真的当做官微去做，要把它当做一个人格化的形象去运营，让用户感觉到温度。
4.巧妙借势，不做作。借势不可耻，可耻的是什么势都借。官微在借势时要充分考虑到突发事件与本品牌的关联度，以及是否会对本企业造成负面影响。
5.尝试打造新媒体矩阵。如今企业的新媒体矩阵已成为流行趋势。如果有条件，可以把运营成功的公众号再复制。
6.敢回应，敢发声。就如海尔官微面对王健林的“挑衅”，没有轻易退让，而是回应的有理有据，不仅打了对方的脸，更是进一步提升和扩散了自己的品牌知名度。
7.要折腾，不要封闭。敢于折腾，勇于创新，海尔新媒体独立，自给自足，也许更有利于自身的发展。
8.管理层要放权。大家看到海尔新媒体如此逗逼、有趣，想必一定是高层没有过度干预的结果。如果上级领导每天规定你，要这样那样，必须按照流程来，小编你又怎能做出接地气、打动用户内心的好内容呢？
海尔，一个最不务正业的公众号
凭着它的特立独行、任性、不务正业，成为了众多企业官微里的一朵“奇葩”（褒义）。
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文章来源| 传媒君 传媒实验室作者
参考资料 | 馒头商学院 知乎 国际新闻界
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