旅游主题形象定位之游客取向性原则
上篇所谈的旅游主题形象定位之市场导向型原则，主要顺应现代旅游发展趋势，找准市场感应点，确定旅游主体的发展方向。游客取向性原则主要契合于游客体验和感受不同文化背景生活方式的理念，找准游客心动点，突出旅游主题的性质。
游客取向性原则主要契合于游客体验和感受不同文化背景生活方式的理念，突出旅游主题的性质。
传统旅游的形象定位很大程度上源于资源导向，现代旅游则更趋向于游客取向，满足不同的个性化需求。正是基于繁杂的游客取向，才产生了多种旅游项目和方式，因而决定了不同的主题形象定位。
游客取向性原则宜顺应旅游发展趋势，侧重于旅游内容和游客感受，并以特定消费群体为诉求对象设定主题形象和专题服务项目，打造旅游品牌，来获得目标消费群的认同。这一原则有利于增进消费者的归属感和优裕感，使其产生“量身定做”的感觉。
由于不同群体以及同一群体在不同时期的旅游需求不同，因而决定了形象定位的动态性和相对性。例如：英国的“伦敦是儿童的世界”针对的是儿童；埃及的“历史的金库”针对的是历史爱好者；国内近几年兴起的主题公园、部分景区推出的七夕之旅等，也是针对特定人群定位的。
运用这一原则有两种做法：一是为适应市场而调整形象，二是主动变更形象引导市场。在实践中，要主动把握市场，敢为人先，主动出击，像多年前深圳华侨城锦绣中华的开发，由于抢占先机而赢得了市场，同时带动了中国主题公园的开发热潮。
关于不同游客群体的旅游取向有很多种，由此也产生了不同的旅游文化主题，并设定了不同的旅游形象。例如：
祈福。贺喜之州——贺州。灵山九华，福佑天下。
度假。度假天堂——云南宜良；阳光海南，度假天堂
休闲。成都——休闲之都。
宗教。佛教禅宗发祥地——常德。
猎奇。丹霞山——千古奇观阴阳石，万代风流丹霞山。九乡石林，滇游之魂。
研学。绩溪龙川——木雕艺术博物馆。
生态。草长燕飞，美丽草堰——江苏草堰；新西兰——百分百纯正新西兰。
婚恋。鲁迅故里沈园——千年爱情，不老沈园；一拜天地，二拜高唐——山东高唐。
寻古。还是明貌的古城—陕西韩城；最后的帝陵，最美的风景——清西陵。
风水。浙江金华——风水金华。
购物。浙江义乌——小商品的海洋，购物者的天堂。
赏花。福建漳州——水仙花的故乡；国花牡丹城——洛阳。
祭祖。广东江门——侨乡山水风情画；黄皮肤祖庭——湖北黄陂。津门故里，故里寻踪。
养生。普洱——妙曼普洱，养生天堂。
红色旅游。老山兰，麻栗坡绿——云南麻栗坡；江西——红色摇篮，绿色家园。
山水。诗画江南，山水浙江；山水大爱，阿勒泰。
体育。河南登封——中国少林武术之乡；宁夏沙坡头——沙都（滑沙、羊皮筏、沙漠冲浪）。
茶文化。游武夷山，品大红袍。
根据游客取向性原则定位主题形象，旅游地文化内容必须集中、丰富、突出，不能“挂羊头，卖狗肉”，为搞旅游找噱头。如：某城市的旅游主题形象定位为“龙城”，其境内只不过有一个恐龙园而已，然而龙是中华民族的图腾标志，龙文化是华夏文化的重要内容，非常饱满丰厚；国内的恐龙遗址很多，称为“龙城”的城市也很多，此地只为其一，且该城也并非知名文化名城，缺少以龙为主题的文化底蕴。这是典型的偷换概念，盛名之下，其实难副。其二，该城市并没有站在旅游者需求的角度去思考，从而使自身的理解与旅游者对旅游地的感知出现了严重的不对称，最终因为争议而不了了之，游客不买账，市场不认可。
(本文2014年1月13号发表于《中国旅游报》，下篇为《旅游主题形象定位之品质类比性原则》)
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马牧青简介
文化学人，旅游学者;
北京绿维创景规划设计院总策划师
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乡村旅居倡导者，旅游规划“四点论”首倡者
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