《世界经济》2023年第6期|互联网平台为何“杀熟”？理论分析与实验证据

作者：赵传羽，宁波大学商学院；丁预立，浙江工商大学经济学院；刘中全，国家发展和改革委员会创新驱动发展中心（数字经济研究发展中心）

刊期：《世界经济》2023年第6期

原标题：网络外部性与基于购买行为的价格歧视：“杀熟”的经济学分析

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数字经济时代，网络外部性在经济活动中的作用不断凸显，已成为大量经济活动赖以存在的基础。网络外部性是指代表性消费者从产品或服务中所获效用随消费该产品的其他消费者数量增加而递增的现象，当下广泛存在于大数据、网红带货、病毒式营销、网络游戏、短视频、网约车等常见互联网业态中。另一方面，基于购买行为的价格歧视（Behavior-based Price Discrimination，以下简称BBPD）在数字经济时代也越来越常见。BBPD指企业利用信息技术记录消费者购买行为，据此将消费者区分为新顾客与老顾客，再对新老顾客制定不同价格，该定价行为随企业信息搜集处理能力的提升而出现，并随信息处理技术发展而越来越多地被采用。当前，BBPD在数字经济的消费场景下越来越常见，往往演变为对老顾客收取更高价格、对新顾客优惠的“杀熟”行为。“杀熟”行为广泛地影响消费，受到多方关注，2021年2月7日国务院反垄断委员会印发《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》 （以下简称指南），对平台企业“杀熟”行为进行了规定。

（图片来自网络）

那么，“杀熟”行为产生的原因是什么？或者，在网络外部性的环境下，对于采用BBPD策略的企业，“杀熟”是其占优策略吗？企业的“杀熟”策略对市场效率的影响如何？这对于理解、监管并治理“杀熟”问题有重要的意义。

本刊在2023年第6期推出赵传羽、丁预立和刘中全撰写的《网络外部性与基于购买行为的价格歧视：“杀熟”的经济学分析》，该文分析了面对具有偏好异质性且其消费具有网络外部性的消费者时，寡头竞争企业采取BBPD时的定价策略，讨论了无价格歧视、无承诺BBPD及有承诺BBPD三种情况下的定价行为，并运用实验室实验检验了理论。

该文的理论分析及实验结果均表明：首先，存在网络外部性的情况下，企业的BBPD总是表现为“杀熟”定价，总是向新顾客倾斜定价以吸引新顾客，相对地对老顾客收取更高价格；其次，BBPD策略将加剧企业间价格竞争，且有承诺BBPD时企业间竞争比无承诺BBPD时更激烈，相应地竞争环境下消费者在被企业价格歧视时的效用高于无歧视时；第三，网络外部性增加将加剧竞争，不仅导致企业定价下降，同时会导致新老顾客的价格差缩小，缓和“杀熟”现象。

（图片来自网络）

该文创新点主要包括三个方面：一是通过可控实验室实验验证了企业“杀熟”现象的存在，一直以来对于互联网平台“杀熟”的观察缺少坚实的证据，本文创新性地采用了实验方法证明了这一行为的稳健性，提供了间接证据。二是从理论分析和实验研究两方面检验了网络外部性对企业“杀熟”行为的影响，展示了网络外部性影响企业定价策略与决策的机理。三是将消费者偏好异质性、价格承诺等因素纳入统一分析框架，更加准确地刻画企业“杀熟”行为，弥补现有文献的不足。

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