学术视界｜数字化情境下组织价值主张的识别与开发：基于企业微信的案例研究

文章来源：《管理评论》2021年1月

题目：数字化情境下组织价值主张的识别与开发:基于企业微信的案例研究

作者：陈春花 梅亮 尹俊

摘要：数字化情境驱动传统组织边界的延伸，引导组织在更广范围内同客户等主体交互协同。作为联结焦点企业与客户等主体价值共创的桥梁，企业价值主张的识别与开发受到研究与实践的重视。本文以中国领先高科技企业腾讯公司的企业微信组织为研究对象，通过企业微信内外部人员访谈数据的内容分析与编码，系统解构企业微信价值主张的识别与开发，深入展开企业微信价值主张的案例研究。研究显示:企业价值主张的内涵解析包含焦点企业独特性价值视角、焦点企业与客户的关系视角，以及焦点企业与利益攸关主体所产生的价值要素组合视角三个分支，而企业价值主张的识别与开发可基于“全部优势点——优势化差异点——价值组合共鸣点”的过程建构框架。研究对企业价值主张的概念及过程开发等输出知识增量，为数字化情境下组织价值主张的实践提供启示。

关键词：价值主张; 数字化; 企业微信; 内容分析

一、研究背景和动机

数字化、移动化、互联网等新兴技术革命引导人与物互联互通的范式变革，并涌现协同智造、虚拟服务、社群经济、互联网券商、产业互联等组织商业模式创新。传统企业边界得以无限延伸，其与客户、供应商等异质性利益攸关主体的交互联系呈现模糊化、智能化、实时性、个性化等新特征，也驱动商业模式价值创造从传统的产品主导逻辑(焦点企业基于“产品性价比”向客户传递价值)向服务主导逻辑(焦点企业与客户等主体共同创造价值) 的转移。作为联结组织与顾客关系的重要桥梁，产品主导逻辑下顾客关系因其产品自身的可触摸、可感知等属性，能够实现企业价值主张的有效传递;相反，数字化等新情境所引发的企业边界延伸，以及面向企业与顾客等价值共创的服务创新的涌现，呼唤关于企业价值主张的研究与实践，以更好地定位企业价值属性，实现组织的竞争优势。

二、主要结论

首先，企业价值主张是影响组织价值创造过程的重要准则，其内涵包含焦点企业独特性价值视角，焦点企业与客户的关系视角，以及焦点企业与利益攸关主体提供收益价值要素组合视角三个分支予以解析，其分别反映焦点企业区别于竞争对手提供客户的独特性产品与服务价值、焦点企业产品与服务价值传递于客户所形成关系桥梁，以及焦点企业为利益攸关主体创造价值并提升收益的价值要素组合;其次，企业价值主张的识别与开发嵌入于“全部优势点——优势化差异点——价值组合共鸣点”的过程框架建构之中。企业微信价值主张要素的全面梳理与分析编码过程显示:第一，企业微信价值主张的全部优势点包括“内部管理数字化”“数字化连接”“客户导向”“数字化产品属性”“业务导向”“生态”“个体价值”七个方面，“内部管理数字化”是全部优势点中的最关键价值点。第二，“数字化连接”尤其反映在“连接微信”是企业微信价值主张的优势化差异点。第三，基于关键优势点和差异化优势点的整合，企业微信价值组合的共鸣点包括“内部管理数字化”(主要反映于沟通/通讯工具属性)与“数字化连接”(反映于连接微信) 。

三、管理启示

首先，研究明确了关于企业价值主张概念解析视角与划分类别，基于“企业与客户关系视角”“企业独特性价值视角”“价值创造要素组合视角”的整合框架，建构了识别与开发企业价值主张的基本框架，这有效回应并补充已有关于价值主张研究内涵与开发过程缺少系统解析的缺口，为典型企业价值主张的识别与开发提供必要的理论基础;其次，数字化、服务情境等驱使企业边界延伸及其与客户等利益攸关主体更复杂的交互过程，引发企业价值主张过程深入解析以及典型数字化基础的代表性企业价值主张识别与开发的必要性讨论。在此基础上，数字化作为一种新兴组织与业务情境，其显著嵌入于数字化领先企业的价值主张识别与开发过程中，并以特定的价值要素得以反映(如企业微信的数字化产品属性、连接微信为主导的数字化连接、内部管理数字化等价值要素);进一步，基于过程框架，本文通过深度讨论企业微信组织价值主张识别与开发过程，扎根企业微信组织内外部关键人员的系统访谈与质性数据内容分析，论证了企业价值主张过程框架的可行性与适用性，从而补充了组织价值主张识别与开发方法论的研究缺口，并为数字化情境、服务主导逻辑下典型数字型企业价值主张的定位与竞争优势提升，以及焦点企业与顾客等外部利益攸关主体实现价值共创的过程机制等提供借鉴启示。

文献来源：

陈春花, 梅亮, 尹俊. 数字化情境下组织价值主张的识别与开发：基于企业微信的案例研究[J]. 管理评论, 2021, 33(1): 330-339.

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