学术视界|理解平台商业模式：一种市场的混合方法研究

Understanding platform business models: A mixed methods study of marketplaces 

理解平台商业模式:一种市场的混合方法研究

作者

Karl Tauscher

University of Bayreuth

Sven M. Laudien

University of Bayreuth

摘要

       最近的技术进步使基于数字平台的新颖商业模式的出现成为可能。像Airbnb或Uber这样的市场都提供了这样的数字平台，以通过价值创造，交付和捕获的创新形式来连接未匹配的需求方和供应方。由于目前缺乏有关这些平台的商业模式特征的定义，本文提供了其商业模式的概念和实证的分类法。应用混合方法，通过内容分析和二元编码系统地分析了100个随机选择的平台。使用聚类分析技术分析收集的数据，聚类过程揭示了六种明显可区分的平台商业模式，除此之外，本文发现其中两种类型与所谓的共享经济相关的商业模式特征高度一致。本文将针对平台，市场和共享经济文献对研究结果进行讨论，以促进不同文献流的更高整合。

Recent technological advances have enabled the emergence of novel business models based on digital platforms. Marketplace like Airbnb or Uber offer such digital platforms to connect previously unmatched demand-side and supply-side participants through innovative forms of value creation, delivery and capture. While countless firms claim to offer the next ‘Airbnb for X’ or ‘Uber for Y’, we lack knowledge about the defining business model characteristics of these marketplaces. To close the gap, this paper provides a conceptually and empirically grounded taxonomy of their business models. Applying a mixed methods approach, it first develops an integrative framework of marketplace business models. Guided by the framework, the research systematically analyzes 100 randomly selected marketplaces with content analysis and binary coding. The gathered data is analyzed with cluster analysis techniques to develop a taxonomy for marketplace business models. The clustering process reveals six clearly distinguishable types of marketplace business models and thus shows that there is no one-size-fits-all approach to creating, delivering, and capturing value with marketplaces and platforms in general. We characterize these distinctive types on basis of the qualitative and quantitative findings. Among others, we find that two of these types are highly aligned with business model characteristics associated with the so-called sharing economy. The findings are discussed against platform, marketplace, and sharing economy literature to contribute to a higher integration of different literature streams that are concerned with similar organizational types and phenomena.

关键词

商业模式、市场、平台、混合方法、数字经济

Keywords: Business models, Marketplaces, Platforms, Mixed methods approach, Digital economy

研究理论
本文采用混合方法，对100个随机识别的市场商业模式按照24个元素进行分类。本研究遵循Teece（2010）的定义，他将商业模式描述为“所采用的价值创造，交付和捕获机制的设计或体系结构”。下表给出了所选商业模式属性的概述，这些属性来自于对商业模式、平台和市场的文献回顾。
结论与展望
本文利用混合方法，揭示了六种明显可区分的平台商业模式（如下表）。具体来说，虽然类型1(有效的产品交易)和类型3(产品爱好者)都促进了实物产品的商业交换，但它们的价值主张根本不同。第一类为参与者提供了卓越的效率和成本优势。第三类提供了一种社交功能，在这种功能中，成员主要成为对特定产品类型感兴趣的志同道合的人组成的社区的一部分。第4类(按需离线服务)和第6类(点对点离线服务)都符合现实世界服务的供需，但它们的供应端逻辑完全不同。具有商业模式类型4的市场可以被解释为新颖高效的销售渠道，为企业提供有效的容量管理。相比之下，第6类商业模式通常为它们的供应方提供全新的价值主张。

       未来的研究可以从纵向的角度来研究这种商业模式的变化，探索贯穿企业或市场生命周期的潜在变化模式。观察到商业模式类型与初创企业地理位置之间存在某种联系，未来的研究可以建立在实证结果的基础上，发展关于制度和生态因素对商业模式决策和商业模式绩效影响的假设。

文章来源：Tauscher K, Laudien S M. Understanding platform business models: A mixed methods study of marketplaces[J]. European Management Journal, 2018, 36(3): 319-329.

。END。

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