实践前沿|红利消退、维权更难，爱奇艺如何突破增长困境？

一面要坚持用好内容稳住基本盘，一面又要去下沉、去海外寻求新增量。

文｜连然

编辑｜张信宇

封面来源｜IC photo

2021年，人们在线上娱乐的时间和注意力增长明显变慢了，而分给长视频行业的更为有限。

北京时间8月12日晚间， 爱奇艺（NASDAQ:IQ）公布了2021年第二季度财报。这看起来是一份相对平淡的财报，财报显示，爱奇艺本季度营收76亿元（约合12亿美元），同比增长3%，接近此前公司指引的上限。

从收入结构上来看，本季并没有太多新增长点的体现：会员与广告仍是主要收入组成部分。其中，会员服务营收为40亿元（约合6.184亿美元），占总收入52％，同比下降1.5%；在线广告服务营收达到18亿元（约合2.827亿美元），占总收入23.7%，同比增长15%；内容分发营收6.879亿元（约合1.065亿美元），同比下滑20%，优质内容匮乏的问题依然存在。净亏损14亿元（约合2.164亿美元），同比持平，财报显示，得益于对成本的控制，爱奇艺的净亏损已连续五个季度实现同比收窄。

红利消退，又缺内容

按业务来看，在这一季度，爱奇艺会员服务收入和会员数表现依然不容乐观。二季度，爱奇艺会员服务收入40亿元，较上一季度43亿元环比下降7.2%。受到疫情恢复影响，本季度会员服务收入较去年同期疫情严重受居家令影响时期的40.46亿元下降1.5%，相较于2019年的34亿元则有所增长。

截至2021年6月30日，爱奇艺的总订阅会员人数为1.062亿，较上一季度增长了90万人，同比增长120万人，相较于2019年同期的1.005亿人，会员增长显现疲态。

会员订阅价格的调整持续影响着用户对视频网站的付费热情。财报显示，自去年11月会员费涨价后，爱奇艺会员数出现下降，年底减少至1.017亿，虽然今年以来会员数量有所上升，但总订阅用户数依旧没能回到2019年的1.069亿。去年，全年爱奇艺付费会员数同比下降4.95%。今年一季度，爱奇艺会员数仅有1.053亿，不敌腾讯视频会员数1.25亿。

2021年第一季度，爱奇艺还有《赘婿》这样的热门赌博剧集拉动会员订阅数的增长，第二季度却没有出现类似的爆款内容。而对于视频平台而言，吸引用户持续订阅的关键，仍然在于平台提供优质娱乐视频内容的能力。

龚宇在今年5月份的股东信中提到，当前优质内容的匮乏主要是两方面因素导致：从传统渠道获取的版权内容正在减少。一方面，版权电视剧随着传统电视行业市场份额的萎缩相应减少；另一方面，受疫情影响，对会员拉新和留存起到至关作用的院线电影，特别是在中国电影院上映的好莱坞电影的数量急剧减少；二是目前自制内容的数量和质量都还不能满足需要。

针对爱奇艺将如何解决“优质内容匮乏”这一问题，龚宇称希望通过不断建立足够且具有战斗力的内部工作室、提升内容质量达到足够高的爆款概率。2018年爱奇艺在IPO路演时提出了2年建立50个内部工作室的目标，目前已超额完成目标。

这些内部工作室大部分是网剧和综艺工作室，少量是电影和动漫工作室。未来2年大量增加电影、动漫工作室是爱奇艺内容制作的重要策略。

在内容制作行业也面临种种问题，龚宇认为破局之道在于影视工业化，包括行业规则重构和智能制作，其中智能制作是重点。爱奇艺希望通过智能制作相关系统和工具增强制作进度、内容质量和财务风险的可控性，从而进一步降低成本、提高效率。

对技术的关注和投入，或许能让爱奇艺找到新的增长点，但这些体系的建设还处在早期阶段。

相比较而言，美国视频流媒体服务提供商Netflix财报显示，二季度营收73.42亿美元，同比增长19.4%；净利润为13.53亿美元，同比增长87.9%；全球流媒体服务付费订户为2.0918亿人，同比增长8.4%，新增用户数仅154万人，远低于去年同期的1009万人，疫情带给Netflix的红利正在消退。

在经过多年的快速扩张之后，就连Netflix要做游戏来提升订阅。二季度，尽管Netflix全球订户增长，但主要市场北美订户下滑，在美国和加拿大流约43万用户，这次是其10年来的第三次季度用户数下滑。

在致股东信中，Netflix表示：“我们将游戏视为另一个新的内容类别，类似于我们向原创电影、动画和电视剧的扩张。”该公司表示，它正处于视频游戏产品扩张的早期阶段，这些游戏将免费提供给用户。

游戏方面，二季度，爱奇艺以游戏、IP增值授权、直播、艺人经纪等组成的其他收入达到11亿元，同比增长20%，环比增长14%。2020年，爱奇艺游戏位列AppAnnie年度中国厂商出海30强收入榜第22名。

受短视频冲击，下沉、海外求增量

随着中短视频平台的持续冲击，长视频行业的市场竞争已经从传统的爱优腾三分天下，演变为了既竞争又合作。

8月11日，据晚点LatePost报道，B站日活跃用户在近日已突破6500万，超越优酷成为仅次于爱奇艺与腾讯视频的第三大长视频平台。

相比爱奇艺会员增长显现疲态，B站用户仍处于高速增长中。B站一季度财报显示，其月均活跃用户达2.23亿，同比增长30%，移动端月活用户达2.09亿，同比增加33%，月均付费用户达到2050万，同比增长53%，日均活跃用户达6010万，同比增加18%。

B站的用户相对年轻化，而20岁至40岁以外的用户正是爱奇艺此前渗透率较低，也是未来将大力发展的用户群，爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇表示，“这些新用户如果能加入付费群体，我们的会员收入会更高。”

在今年6月初网络视听大会上，互为竞品的“爱优腾”站在统一阵营，指责短视频平台涉嫌“盗版”“侵权”。爱奇艺CEO龚宇将短视频侵权分为“硬盗版”和“软盗版”，前者指直接搬运内容，后者则指“二次创作”，即“用没授权的东西加上自己的东西，掩盖盗版的本质”，不但破坏知识产权，也会让行业环境丧失公平性。

优酷总裁樊路远直接喊话B站，“希望B站能一直把原创的短视频当成自己的主要发展的目标”，腾讯在线视频首席执行官孙忠怀则称部分低智低俗短视频长期影响用户心智， 并称“现在短视频平台的个性推荐实在太强大了，你喜欢‘猪食’看到的就全是‘猪食’。”

长短视频之间的“战争”不只发生在言论上，也在实际行动里。在5月底，因为《老友记重聚特辑》在爱奇艺、优酷与腾讯视频上线后仅数小时，B站就出现了大量盗版侵权视频，爱优腾先后发表声明谴责B站盗播《老友记重聚特辑》相关内容的行为。

之前在4月初，5家视频平台、53家影视公司及15家影视行业协会发表联合声明发出联合声明，呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权，未经授权不得对相关影视作品实施剪辑、切条、搬运、传播等侵权行为。

这些举措都是为了争夺用户，2019年，短视频用户使用时长首次超过长视频，这一趋势在2020年更加明显。

在财报电话会中，龚宇指出，过去10来年，爱奇艺发展目标主要是中国大陆地区的80后90后，但最近几年互联网更加普及，所以新增的用户对于爱奇艺来讲是欠缺的，因为有其他线上线下娱乐方式在争夺他们的用户市场。

爱奇艺正试图从下沉市场的极速版和海外市场寻找增量。爱奇艺极速版是一款以下沉市场用户为主，提供个性化视频内容分发的产品。龚宇称，爱奇艺主体用户为20至40岁群体，但对于20岁至40岁以外的人群却渗透率很低，这是未来的发展空间，爱奇艺极速版正是针对这部分群体推出的。

龚宇的设想是，通过极速版实现内容消费的升级，即让原本不看影视内容的用户、短视频内容用户，能在看到质量更高的影视内容之后，把更多时长放在长视频内容上。

“从目前看，用户留存的表现也满足我们的预期，表现很好。”爱奇艺首席技术官刘文峰在财报后电话会提到，到二季度末，极速版的周日均DAU已经超过了100万，单日的最高DAU超过130万；并且，极速版用户和爱奇艺主站的用户重合度很低，并且不断在下降。

针对下沉市场，腾讯也在今年5月推出了无广告看片App“片多多”，拥有电影、电视剧和综艺等版权，用户可以通过累计观看时长兑换金币，以此兑换人民币，"看剧就能有钱挣、每天看片赚金币"。

海外方面，自2019年6月正式推出国际版本iQIYI App后，在去年Q3财报后的分析师会议上，龚宇曾表示，爱奇艺海外会员占整个会员数量的比例不到1%。这次的财报中，爱奇艺披露了其海外市场的相关情况。财报显示，截至6月30日，爱奇艺海外会员数已超100万。

SpotX数据显示，目前亚太地区有超过 4 亿人使用 OTT 视频流媒体服务，疫情之后超过 69% 的视频观众每周至少观看一次流媒体视频。

在亚太市场，爱奇艺同样要面对国内的老对手，也在东南亚市场加大投放推广力度的WeTV（腾讯视频海外版）。另外，亚太市场同样也是二季度Netflix新增用户的主要来源之一。在流媒体这个黄金赛道，即便是在海外，爱奇艺依旧要面临激烈的竞争，寻求用户增长任重道远。

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