IP主题餐厅火了，唯有体验消费才无可替代

随着餐饮创业方向趋于小而美，“单品、垂直、特色”成为时下新兴餐饮的标签。如同尽管网店异军突起，但不可能完全代替实体店一样，在这个外卖日益兴旺的今天，餐厅的体验消费功能被重视和放大。面向不同消费人群、不同消费主题的餐厅项目也不断推陈出新。

感觉最明显的就是儿童主题餐厅。据商业地产云智库报告称，至2020年，国内儿童主题餐厅有望突破350家。2015年10月二孩政策全面放开后，母婴市场多元化消费爆发，儿童主题餐厅将会越来越火。

儿童主题餐厅日韩较具特色，如日本东京的Ginza爱丽丝梦游仙境餐厅、韩国的维尼熊主题体验馆等。这些儿童主题餐厅动画、动漫、游戏等IP衍生，不止吸引儿童也会吸引众多粉丝。

据悉，维尼熊体验馆自2014年4月进入中国后，现今日均客流量达200-250人次，日均翻台率在8-10次。数据显示，截至2016年5月，全国有45家儿童主题餐厅，主要分布在一二线城市。

而儿童主题餐厅只是主题餐厅的一种。随着文创项目逐渐走向爆发阶段、IP概念逐渐深入人心，IP授权的主题餐厅也市场火爆，主题餐厅的餐饮模式已经从“好吃”变到“好玩”。

以文化创意IP为主题做餐饮，容易形成餐饮的社群化，轻松将粉丝引流到餐饮店面。快餐品牌如肯德基麦当劳一直以来都有涉及主题餐厅，肯德基在部分门店会随着当期热映电影而改变门店主题。

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现阶段，IP+餐饮可以划分为以下几种类型：

场景视觉营造：菜品造型，菜品造型上不仅融入IP形象，也可以通过增加故事性、角色联系，来体现菜品的主题。门店设计，在店面设计上突出IP属性。

独特体验设计：沉浸式情景，以情景设计增加参与感。玩食两不误，突出边吃边玩的互动体验，譬如乐高主题餐厅。角色扮演，通过角色扮演等方式将IP形象立体化等。

复合经营：IP主题餐厅结合餐饮、娱乐、零售等的复合业态。不仅局限于餐饮，IP周边产品同样创造价值。

▲东京海贼王主题餐厅

不过，主题餐厅同样存在不容忽视的问题:

第一，主题餐厅主题首先涉及版权，一些小众主题备受争议从而影响整个主题餐厅的形象。南京的一家邓丽君主题餐厅就因版权问题运营一波三折。

第二，主题餐厅自带IP，引流虽然不在话下。但是这些消费者不少是“尝鲜”式消费，仅仅体验一个新鲜感。如何吸引回头客，是个不小的问题。

第三，现阶段，主题餐厅开设多点分散，店面主要分布在美食广场或者shopping mall。据了解，主题餐厅在美食广场的经营并非固定租金方式，而是采取美食广场分成，与美食广场风险利益共担，会让运营成本增高。

如何经营好一家主题餐馆呢？首先在选址上，要根据主题设定合理选择闹市区和偏远郊区。

在定位上，需要找到拥有长期吸粉能力，能源源不断提供想象空间、有生命力的主题文化。

在宣传上，放大主题话题性优势，避开一般餐厅面临的淡旺季的经营问题。

在菜品上，从菜单到菜品设计符合餐厅文化且保证品质。

在运营策略上，需要把控当下文化热度走向及消费趋势，及时调整。

归根到底，主题餐厅想要维持长期运营，消费的是“主题”的文化底蕴，但它最根本的属性是餐厅，如果后期服务跟不上，一旦用户“审美”疲劳，“猎奇”和“另类”并不足以支撑餐厅的未来。但文创IP在餐厅上的新玩法，值得期待。

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