俄罗斯世界杯吉祥物竟然是互联网制造？| 独家专访孚德

Original CLE Oct CLE中国授权展 2021-08-11

今年夏天，俄罗斯世界杯振奋人心。还有一个更振奋人心的消息是世界杯吉祥物扎比瓦卡的库存量，与上届世界杯相比下降了65%。这只西伯利亚平原狼被媒体称为首次“由互联网制造的吉祥物”。对此，我们专访了杭州孚德品牌管理有限公司CEO李宏，听听背后的故事。

Q 孚德从2013年巴西世界杯开始，一直专注于体育授权。为何选择如此细化领域深耕？

A：随着国家经济的发展，人均GDP的提高，同时老百姓对健康意识的不断加强，体育产品的消费呈增长趋势。同时国务院46号文件对体育产业的支持，体育行业衍生品的发展必定是积极乐观的。孚德从2013年接触世界杯授权项目开始，深深感觉到了品牌授权是奠定市场竞争力的基石。

目前孚德正在运营的授权项目有：2018年俄罗斯世界杯，2019年法国女足世界杯，2017-2018年世俱杯，2019年亚洲杯，2018-2021欧洲冠军联赛，DFB德国队， 2018年第14届国际泳联世界游泳锦标赛（25米），北京中赫国安足球俱乐部，上海绿地申花足球俱乐部等的官方授权商品的开发、生产及销售。

经过5年的实践，孚德在体育授权行业从第一阶段体育行业授权的实操者，目前也成为体育授权的服务提供商。孚德愿意把国际上体育授权先进的理念和体系分享给中国体育授权的参与者，包括授权方和被授权方。

Q 今年孚德打造的最大事件莫过于俄罗斯世界杯吉祥物授权。能否重点介绍下该案例？期间有何创新之处？

A：根据与国际足联的合作协议，俄罗斯世界杯项目孚德没有下发分授权，但赢得了许多分销商的青睐。

孚德是国际贸易出身，本身就有较强的供应链能力。早在2016年孚德就国际足联签订了2018俄罗斯世界杯吉祥物的授权协议，当时吉祥物都还没有公布。在2016年10月国际足联公布本届世界杯吉祥物的前夕，孚德就已将3款候选吉祥物制作了各20个样品，由我亲自带往莫斯科的吉祥物揭晓仪式。

这次世界杯，孚德与阿里巴巴1688平台深度合作，一方面通过1688筛选到更多的优质供应商，另一方面也通过1688的数据进行了柔性化供应链的打造。本次世界杯项目的库存量与上届世界杯相比，下降了65%。本次世界杯吉祥物扎比瓦卡被很多媒体称为首次“由互联网制造的吉祥物”。

在推广营销方面，孚德利用体育IP本身强大的话题性，与各类媒体和平台跨界合作，以推广吉祥物文化的形式把吉祥物的形象告诉给更多的球迷，收到了很好的效果，同时也符合品牌方对于营销推广的要求。可以说，孚德这几年从IP获取到产品设计、供应链管理、渠道开拓、营销销售，都建立了专业的团队，打造了授权行业全链条的能力。

Q 还能分享两个近年来您最为满意的公司推出的授权案例吗？

A：2013年巴西世界杯是开启孚德体育授权征程的一个窗口。第一次做大型体育授权项目，我们就抓住体育授权本质，为公司创造利润的同时积累了各方资源。那一年，我们就把世界杯吉祥物卖到了46个国家和地区。

2018年1月开始，我们接手了北京中赫国安足球俱乐部的授权项目，在俱乐部的全力支持下，在短短的大半年时间内初步建立了与国际接轨的授权体系，并开发了接近200个SKU的新产品，受到了北京国安球迷和体育媒体的肯定。

Q 运营大型体育事件和运营某个体育俱乐部IP，两者在开展品牌授权时有什么区别？

A：大型体育赛事爆发力强，但销售周期短，而俱乐部IP正好相反。不一样特点决定了产品线、营销手法、渠道建设都需要不一样。大型赛事需要很广的渠道，才可以获取长尾效果。而俱乐部IP的运营主要是要加强与俱乐部球迷互动，要挖掘深度，去满足他们的各种层次需求。

但不论是大型体育事件（如世界杯）还是某个体育俱乐部IP（如北京中赫国安俱乐部），都须以精心设计高品质的商品为根本以推广品牌，同时又以品牌效益推广商品。

Q 您觉得作为体育品类的IP，在开展授权合作时，有哪些注意事项？

A：体育品类IP开展授权时，首先要对品牌授权的意义有正确的定位。我们认为体育授权首先是品牌宣传的载体，其次是赛事或俱乐部与他们的支持者交流的桥梁，第三才是品牌方收入的一个来源。这三个顺序一定不能错了，否则品牌授权一定做不好。

第二要注意的是授权不宜重复授权，否则品牌的溢价能力就会受损。此外，由于体育IP所有方往往有更高层级的赞助业务，品牌方需要把商品授权的权益和赞助权益做清晰的区隔，不要让商品授权影响赞助的业务。

第三想强调的是体育IP比较适合授权业务（Licensing），品牌方不要与特许（Franchising）模式相混淆。我们发现国内很多对授权和特许的区别不太清楚，直接导致授权行业发展缓慢。

体育授权与娱乐授权相比，其跨界能力特别强，体育可以与任何行业进行合作，这也是体育类IP独特的优势。

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